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渠道策划

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袁氏策划深谙医药保健品三大推广渠道和九大零售终端

     由于市场营销的发展,渠道策略方面更多地强调便利(Convenience),即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道,使其消费的非货币成本降低,如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务,体现了便利性。
    这里强调渠道的便利,要求从消费者的角度来考虑渠道建设,为消费者提供方便。如今兴起的大型连锁卖场和网络营销,可以认为是对这一渠道策略的贯彻。渠道战略强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的,便利只是渠道战略的重要组成部分。
    从医药保健品渠道完全不同于传统渠道的特点看,作为受到国家管控的特殊销售渠道,更多要依赖于专业的渠道、专业的人员和专业的零售终端实现与消费者的沟通交易。广告营销渠道以广告拉动需求,以广铺货增加便利性,以价格等为促销手法,以达到良好的口碑效应,吸引回头客,最后再次循环(口碑也是一种广告),还有如以会议营销渠道这种特殊的渠道销售也是这个行业中不同其他行业的一个渠道。

典型的营销渠道策略形成前提
1.市场结构的变化,经销商阶层的形成。
  以保健品市场为例:早期的经销商以国营的医药公司为主,以后就有了遍布城乡的个体经销药店.近几年的大趋势是大卖场的出现.
2.医药业企业规模扩大,市场竞争加剧
3.保健意识的提高
--运输体系的变革
--老龄化社会加剧
--国家政策的放开

渠道结构
1、全国渠道结构
在中国这样的国家,全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节
---总部(总经销商)
---省级经销商,通称一级经销商
---地级或省内几个区域经销商,通称二级经销商
---县级经销商,通称三级经销商
2、典型总代理制
典型的省级总代理或大区域总代理制
3、保健企业分支机构的优势与问题
优势
-可以利用经销商的网络,迅速推广产品
-短期内直接交易费用低
问题
-企业销售过于依赖总代理
-总代理通常更重视短期收益
-总代理忠诚度对销售影响很大

终端工作的意义:
开展终端工作是医药保健品营销工作中的重要宣传手段,通过终端工作的开展,可以展示企业文化,企业形象,可以使消费者对我们的产品、企业产生信赖,良好的终端可以产生氛围推销的作用,向消费者传递商品信息,使产品得到消费者认同,从而对产品及企业产生信任感、安全感,争取到大量的非目标购买者,在竞争中立于不败之地。终端工作的开展,对医药保健品来说,还有不可或缺的重要意义,由于医药保健品产品的特殊性决定了消费人群的特殊性。
在具体操作上,可以从硬终端和软终端两个方面入手
A、硬终端
硬终端,是指一经实施,一段时间内不会改变。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、张贴画、不干胶、海报、POP挂旗、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展示板、感谢信、模型、导购牌、价格表、药品摆放等,每一种形式的硬终端设置,都有自身不同的特点, 坚持长期开展、有计划实施,坚持追求达到全方位、立体的视听包装,形成氛围。
1、统一的原则
包括终端设置的形式统一,内容统一,环境统一,管理布置统一。
首先是形式的统一,在设计时,至少要在一个地区形成统一,甚至一个省乃至全国形成统一, 其次是内容统一,宣传内容必须统一,它不是指所有终端宣传内容必须完全一样,而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾,造成消费者怀疑 。再次是与环境统一,硬终端的建设必须和当地习惯,当地具体环境有机结合形成统一。最后是管理布置的统一,在终端操作上要统一管理,统一布置,容易形成整体氛围。 
2、追求全方位、立体的视听包装,形成氛围
这样要以多角度刺激消费者的购买欲,特别是对50%以上的非目标购买者,可以通过良好的终端包装对产品进行识别、了解、信赖、产生购买。
3、定期开展、有计划实施
终端工作是企业长期开展的工作,所以要有计划地加以实施, 使终端包装逐步丰富,氛围越来越浓。
4、特色终端的开展
对每一种终端,要充分发挥其特点,表达终端诉求:主要有展示企业形象,产品品牌,形成识别。
B、软终端
软终端是指经常活动、变化的人,主要有促销小组、营业员及店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。与硬终端相比,软终端更加重要,难度更大,如果没有良好的软终端,大部分硬终端难以实施,更不能发挥其作用。
1、促销小姐:(包括面对面宣传员)
通过促销队伍的工作,开展礼仪服务、导购服务、进行产品宣传、收集信息、以及市场调查和调节公关,所以必须把好人员素质关、对学历、口才、仪态有较高层次的要求,并严格培训,从医药保健品的机理,礼仪要求到工作制度合格后方可上岗,加强管理,工作细化量化及强化过程控制,表格化、制度化管理,例如填写考勤表、工作日志、导购日报表、市场巡视表、促销周报表等。
2、药店营业员
药店是最基本的销售单位,目前是医药产品流通的主体,也是直接为广大消费者服务的,必须充分调动营业的主动性、积极性,使其成为我们的隐性宣传员, 
3、医生
医生使之对产品有认同感,一方面加强了情感交流,一方面接受了保健知识。软终端的工作要充分发挥目标明确,针对性强,效果直接的特点,突出活动、突出服务、形成自己的特色。