袁小琼谈OTC药品营销策划——银丹心泰滴丸市场推广

前言

银丹心泰滴丸是一种专门治疗冠心病的国药准字药品,是由贵州神奇君之堂药业公司生产以滴丸形式面世的高科技产品,是国内为数不多的一种融合冰片、丹参、绞股蓝、银杏叶四种药物容为一体的冠心病专用药品,长期以来的销售主要依赖与传统的临床销售道路,在OTC市场上较难看到这个产品,随着国家的医疗制度的改革,临床医院的销售路子越来越难做,如何突破传统的营销思路、寻找一种全新的营销模式就成为君之堂药业公司的首要考虑问题。

市场的调研和现状

心脑血管病OTC市场向来是一个竞争极其激烈的市场,每年新进入市场的新产品大约在70-90种之多,而滴丸市场竞争的现状是以天士力丹参滴丸市场份额极其稳定,拥有大批常年类月服用的忠实消费者,甚至出现相当部分消费者认为滴丸就是复方丹参的药名这种误区,而在市场其他剂型的竞争品牌更是非常之多,经过我们详细的调研后从市场的竞争态势来看,在营销的手段和方式上各有各的特点:

1、 社区派:完全以社区营销的手段为主,以仪器检测和小型义诊相结合举办,终端药店基本不设销售点,依靠人海战术深入到社区的内部,全面、深度的与消费者面对面的做沟通和联络,进行常年性的咨询活动和检测来服务消费者。

2、 专卖派:主要是通过视频媒体等手段来促动消费者到专卖店进行咨询和销售,配备各种仪器和大夫等人员,是一种守株待兔式营销活动,人员有限但命中率极高。

3、 终端派:完全依赖于传统的渠道,以A、B、C三级网络终端进行网络的组织健全,以店内人员的店头促销和咨询检查等店面推广活动配合促进产品销售,销量比较稳定。属于稳中有升的态势。  

4、视频媒体派:采用大段非黄金段专题进行市场强力拉动,配合市场的终端店面进行市场运做,内容主要是产品机理和各种病例口碑的宣传。大量非黄金段位的电视投放依靠量的积累实现销售的提升。

5、 新媒体派:采用微信公众号、今日头条等线上平台进行产品的机理宣传,同时以病例康复的报告文学和专家大型报告会等形式夹杂举行。

6、 旅游营销:以旅游为形式载体,通过将大量目标群体邀约进行小区域内的旅游活动,在旅游的过程中进行洗脑式产品的灌输和产品促动。

7、 会议营销:进行以专家讲座式的小型活动,对目标群体进行面对面式的产品灌输和讲解促进产品销售。

市场框架思路

从广告投入来讲,大规模的广告投入对于一个新品的上市和每瓶19元的价格定位来讲显然是不太现实的,经过反复研讨和综合考虑,银丹的大致营销思路基本清晰,从战略上确立了在贵阳与西安两大市场进行样板操作,营销模式采用以会议营销与传统营销相结合的形式进行,营销思路确立了两线两点一组织的市场营销操作。

1、 两点建立:

超级终端点建立——解决了售前的一线拦截问题:

我们屏弃了传统的A、B、C三类终端建设模式,主要在市场的四大区域进行以超级终端为主的网络基础建设。在城市东、西、南、北郊各设立一个大型的有影响力的医药卖场,配备了咨询大夫和促销人员各一名,借助大型店面人流量大的优势,配备仪器检测进行售前咨询服务。弥补了终端店面促销力量薄弱和可信度低的问题,同时超级终端的建立比较好的解决了大面积的终端铺货而占库存的问题。

建立了售后服务平台——解决了售后服务问题

超级终端解决了现场抓消费者的问题,但对常期的随着消费者的大量增加和,如何对这些消费者建立真正的售后服务就是一个必须面对的问题,保持可信度和规范化是售后服务必须要建立的体系,为此我们设立一个全市性的售后中心,与区级医院联络设立专科医院门诊,聘请有临床丰富经验的专业教授坐诊,从整体氛围和检测和规范化上很好的弥补了超级终端的售后缺乏的问题。

2、两线建立

会议线的操作——解决了售中如何规模的问题

从长期的售后与口碑传播入手,无论从会议营销的角度还是从售后服务角度,数据库的建立是极其重要和明显的,因为从会议社区销售讲,所有长期的售后服务和销售增长必须依赖与一个基础平台,所以建立消费者数据库从各个方面进行名单搜集和建立,初步确立建立5万名心脑血管患者名单就是数据建立的任务,通过系统名单搜集来达到有目的的市场形式沟通,同时数据库最重要一点的是延续市场的服务功能。

市场问题的出现和解决

会议营销的重要问题是聚众,我们主要采用的手段是海报和散发邀请函但收效甚微,连续三场活动只销售2、3盒,连交场地费都不够。经过与一线员工仔细的交谈和询问,发现由于前期各种社区活动将市场搞的太乱,消费者对这种乱贴乱发的形式非常反感,根本不相信这种活动,所以造成了这种结果。细节问题如果不解决,那么根本就没有办法去进行下一步活动。

解决方法:针对此问题,我们立即商量对策,立刻停止了在社区乱发传单和乱贴海报的形式,采用数据库建立模式,积极推进百家关系社区计划,将100家社区的负责人分批分次的邀请进行联谊活动,赠送礼品,使他们乐意组织和提供各个社区的心脑血管患者的名单,同时与居委会联合并由居委会出面去通知各种心脑血管患者前来参加本次会议,经过前期慎重的筹备,在南郊阳光小区活动一炮打响。到场人数达到80人左右,整体活动销售以9千元的目标胜利结束。

市场影响的延续性——银丹康复俱乐部

随着市场销售量的大幅度上升,服用银丹滴丸的消费者也越来越多,从更高的层面出发,目前产品正处于第二次高增长阶段,那么最重要的工作是解决市场大范围的可信度与口碑宣传问题,将仍然处于半信半疑的消费者尽可能的吸引进来,降低消费者的敌意就是银丹发展的下一步问题。

从以上两点两线的市场建立基本明确后,如何将消费者长久的维持在银丹周围,延续口碑的宣传和市场服务功能的再延续,将以前零散的服务组织起来,建立全新的组织性服务体系就是我们最终要面对的一个新问题,经过从消费群体分析,老年人的孤独感较重,特别需要多认识朋友各种老年人一般白天生活枯燥,闲余时间较多,同时老年人特别是心脑血管慢性病患者久治不愈,对医院失去信心,更多时间希望能够与有同样病情的病友进行交流沟通,得到一些治疗的相关知识。

同时利用服用银丹效果好的人员来带动对产品半信半疑的人员进行深度沟通能起到一举两得的效果。基于此银丹康复俱乐部成立,对老年人进行广泛的吸收和组织,以各种活动将消费者组织起来,通过群体来展示产品的可信。

后记

 市场的竞争是多变与残酷的,但通过银丹心泰滴丸的推广和市场操作,使我们认识到在目前竞争激烈的市场中,求新求变是市场的发展主流,同时做细节、做基础更是竞争的核心因素所在,以传统营销模式结合现代新型模式的服务型营销才是符合消费者的消费意识和需求的,只有从消费者心理出发,真心为消费者做出实实在在的服务才有可能取得市场的最终成功和胜利。

点评:

新产品的上市离不开产品的推广和宣传,除去产品的自身的优点,更多的需要专门的机构将产品的优势推广出去,从传统的纸媒(报纸、期刊、杂志)等变为现在的“新媒体”,今日头条,一点资讯,抖音等,都是现如今线上宣传的重点平台。

只有确定发展方向,才能更好地为产品的未来“谋划”。