袁氏策划逆向思维引爆市场奇迹——金裕雪韵补血胶囊推广手记

前言


作为女性,天生就有生理上的“磨难”——月经、怀孕、生产、哺乳,而且在这期间,经常要耗费大量的鲜血。“血为人之本”,耗血过多或补血不足,都极易引起贫血,贫血是女性健美的大敌,不仅会导致头昏眼花,心悸耳鸣、失眠多梦、记忆力减退,而且会使红颜失色,面色萎黄,唇甲苍白、肤涩发枯,甚至皮肤过早出现皱纹,脱发、色素沉着等,所以,作为女性常常需要补血,及时调整贫血状态,使女性气血充盈,容颜俏丽,身心健康。


上海金裕制药股份有限公司看准此市场研制出了一种补血的高科技产品——雪韵补血软胶囊,以图攻占补血市场中的高端群体,可想把产品推向市场并非易事,需要各种因素,当然最好的策划营销是重中之重,单凭公司自己是不可能完成的,必须寻求外脑来对产品进行包装。


经过慎重的选择,厂家与业内专业的营销策划公司——袁氏策划达成了合作意想,期望双方的合作能够带来品牌的飞速发展。


t017787db4757fb9872

市场分析


而面对当时的补血市场状况,西安袁氏策划机构也是喜忧参半,喜的是在补血产品倍受女性关注的情况下,金裕雪韵胶囊一定有其市场空间和市场需求;忧的是在这个补血产品充斥的市场下,金裕雪韵如何才能跳出同类产品的局限,打出属于自己的品牌呢?


深入的调研是策划的前提


袁氏策划进行了深度的市场调研,意欲寻找市场的空缺,占领空缺市场。


逆向思维提炼产品核心卖点


项目组分析雪韵产品的功能特色发现产品确有深度补血,调经养颜的功效而且效果显著。


通过对市场调研的研究,项目组发现单靠补血和深层补血的市场定位并没有什么创新:红桃k是补血,血尔也是补血,只要是个补血产品就能补血,产品的补血和深度补血定位几乎是没有定位。倘若再在补血方面做文章,根本不能跳出补血市场产品定位的窠臼,这样的结果无外乎两种:要么被市场淘汰要么就沦为不知名的跟随品牌,项目组首先否定了这种思路。这时有人提出请明星做代言,但是很快被否定了。市场上的美媛春曾先后多次找知名艺人做代言,确实卓有成效。但是现在,做为消费者对补血产品已经有一定的科学认识,请知名艺人做形象代言的模式现在未必行得通了,而且同样是明星代言的产品,消费者心中已有认可品牌,对于新品牌的接受比较难。


快到中午了,大家也没心思吃饭,偏偏一个同事说要一个人吃两份饭,好好补,才能想出好点子。不知谁说了一句:“吃这么多小心撑破肚子”,大家哄然大笑。袁小琼却突然陷入沉思,似有所感自言自语起来。


“对啊!”袁总忽然说出声来,“饭,是给人补充能量的,是人的必需品,但是吃的多了也会不舒服,会引起胃肠不适,可能得病。那么如果补血产品服用的多了,是不是也会引起不适甚至得病?”


袁小琼顿时有了方向,调查立刻展开。很快,调查结果就出来了,大家被一个新名词给吸引住了——铁中毒。


专家解释:若长期服用大量铁剂,铁可沉在肝、肾、心、胰脏等脏器,导致各器官功能障碍。铁摄入量过大可致铁中毒。铁中毒的危害性很大,婴幼儿铁中毒可能致死;成人铁中毒会出现恶心、呕吐、腹痛、腹泻,可吐血、便血,甚至脱水、休克,肝脏损害而加重出血,严重者同样可以致死。


长期服用大量铁剂会造成铁中毒。事实上补血保健品中铁的含量根本不足以达到铁中毒的程度,而且消费者使用这么久的补血产品又有几个铁中毒的。这种铁中毒的现象虽不会因使用补血保健品而发生,然而对消费者的恐怖诉求一定会引起让消费者对补血保健品安全性的关注。那么防止铁中毒的补血产品的上市必将倍受欢迎,如果把雪韵打造为世界第一个可以防止铁中毒的补血产品,那么它的市场应该很大。


解决消费者的补血困惑


专家解释,吸收效果主要由于补血产品的成分决定的:补血产品中的铁可分为血红素铁和非血红素铁两类,它们以不同的机理被吸收。血红素铁的吸收率较高,其吸收过程还不会受到其它膳食因素的干扰,非血红素的吸收常可受到多种因素的影响,其吸收率很低,市面大部分补血品采用的是非血红素铁原料,所以不能很好的被骨髓造血细胞吸收利用,效果当然不好;


流失率高主要由个人原因造成:人正常情况下很少会发生缺铁性贫血。但是女性在经期、孕期、产期铁的流失量非常大,体内铁储存远远不能补充流失的铁量,造成贫血;


骨髓是人体的造血组织,在人体长时间处于缺铁的状态下,骨髓造血干细胞就会养成惰性;如果长时间依赖补血品,造血干细胞还会功能萎缩,造成骨髓造血功能衰退,发生贫血。造成年年补血但是依然贫血的发生。


项目组通过这个调查惊喜的发现了市场上补血产品存在的弱点,市场经验告诉我们,如果我们能走出误区,我们就能赢得消费者,赢得市场。


紧接着,袁氏策划就制定了以补血来激活骨髓造血细胞为主的产品功能定位补充,雪韵胶囊采用诺贝尔医学奖的专利产品血红素铁为产品核心内容,并有激活骨髓再造血功能的特点。不仅补血还促使骨髓细胞再造血,保持骨髓细胞的活性,达到即补血又活血的目的。


于是雪韵产品的功能定位就被确定为补血、养颜、防止铁中毒。  


消费人群定位


首先,雪韵胶囊的命名已经明确局限为城市市场,其次:雪韵其名也只适合女性群体。


对消费群体展开分析后我们发现主要消费群体是20—45岁左右的大跨度女性群体,这个群体突出的问题是随着年龄的增加,对美的要求越来越高,同时也认识到气色问题关键在于调理内在问题,年龄越成熟越能够认识到这种问题。


因此,我们确定了雪韵产品的人群定位:雪韵的消费群体被定位为20岁到45岁之间爱美女性。


有的放矢才能弹无虚发


根据补血产品消费者群体的定位及产品功能的定位,并结合市场上补血产品存在的不足,项目组确定了以细分人群,和主打概念为主的两大策划方向,并根据这两种思路制定了详细的产品营销方案。


人群细分方案


第一种方案:以经期女性为主要诉求对象,打造专为解决女性周期性失血造成的贫血及贫血的细分品牌。


第二种方案:专为失血期专用(如经期、孕期、产期)


 女性的周期性失血造成了女性贫血,导致各种症状出现,雪韵胶囊是国内第一个首次针对女性周期性生理失血而研制的产品,根据女性经期、孕期、产期三大失血周期专业补充。突出生理性。


核心点:从少女到女人,一切都变,唯一不变的就是雪韵与母亲的关爱。雪韵,给女人一生的呵护;雪韵,健康伴侣。


主打概念方案


第一种方案: 以防止铁中毒为主打诉求——唯一一种可防止铁中毒的补血产品。


直击消费者心目中最核心的隐虑:补血安全!彻底区别与同类补血产品不同之处,营造中国第一安全补血专家的形象。


第二种方案:以深度补血为主要诉求。首次提出女性补血也要对症补血,第一个细分贫血度,提倡深度补血、中度补血 、一般补血的三阶段补血概念。核心语:一次一粒  深度补血。


第三种方案: 主打活血概念


雪韵软胶囊补血更强调活血,常规产品只注重补血暂时有效,没有杜绝长久反复,雪韵的最大特点是补血更活血,吸收到位、血液活跃、气色兼补,气血调和达到女性持久美丽,比竞争对手所提出的补血快、补血持久的层面上更深入了一步。


经过袁小琼及其团队的辛苦努力,雪韵的功能地位和市场定位就这样确定了下来,同时,项目组的文案工作做的相当顺利,很快产品的整套营销策划书就制定出来。


后记:逆向思维带来思考


雪韵在山东、安徽、上海市场上市的时候倍受关注,一年时间,雪韵在一线城市市场已经占领了大部分女性消费人群,越来越多的人认可了雪韵。尤其是孕期的女性和注重安全性的女性群体。


雪韵的营销案例也一度引起行业内部的讨论,成为逆向思维策划的经典案例。逆向思维的策划,为雪韵避开了行业竞争对手的锋芒,使其顺利的在竞争对手的眼皮下茁壮成长,甚至颠覆了行业品牌老大哥们的行业地位,留给业内人士的影响也必将是深远的。


点评:


我们经常想问题,做事情,都会以一种“顺水推舟”的正向思维来做方案,解决问题,有时候不妨学习袁小琼以逆向思维来考虑问题,可能会获得不一样的成就。