袁小琼谈PTC药品营销策划差异化=第一竞争力——阿丝曼征服白内障之路

白内障  “第一光明杀手”


白内障是世界上致盲的第一病源,被称为“第一光明杀手”!据相关数据显示, 目前全世界有3000万~4500万人因老年性白内障导致视力障碍,有1700万人致盲,并且此数字以100多万/年递增。我国现在有白内障患者9000多万,平均每100人中就有7人受到白内障困扰,患有各种眼疾的患者更是不计其数。如此高的发病率,决定了白内障用药有着庞大的市场,预计今后10~20年将呈加速增长的势头。据调查,目前临床上常用的品种是白内停、障眼明、石斛液光丸等3个品种,占76.35%的市场份额,其他品种仅占23.65%。


阿丝曼  欲掀“风搅雪”


阿丝曼除障则海甫片是由国家大型制药企业集团——新疆华康制药企业(世界最大的维药制造基地之一)采用著名维医大家、一代医学宗师尤素甫·阿吉的知名药方利用超声破壁、离子雾化、临界萃取三大世界尖端药物提纯技术研制而成的高科技药物。


基于庞大的市场需求,阿丝曼除障则海甫片作为白内障的专用特效药,当然也想在竞争日趋激烈化的眼疾市场上瓜分一片天地。


2017年12月,新疆华康制药与袁氏策划牵手,对阿丝曼除障则海甫片的上市推广正式达成合作协议,准备在市场上刮一场“风搅雪”。


市场  双渠道——医院与零售的激烈


市场需求有多大?


袁氏策划在市场调查中发现,我国白内障治疗药物市场规模2002年约为29159万元,2003年约31513万元,市场规模每年以2000多万元的速度增加,平均每年的市场增长幅度大约在8%左右;但目前的市场规模仍与市场需求量有较大差距。


医院零售双向开拓


通过细密的市场调研,项目组研究结果得出;各品牌在各个细分市场施展着不同的竞争手段,如同时在医院和零售铺开的品种“莎普爱思”由于高价策略,市场份额较大(但市场占有率较小);“白内停”在零售市场的竞争能力明显高于在医院市场;“卡他灵”目前的销售重点仍然在医院市场,但有迹象表明该品牌已经开始蚕食零售市场;“卡林U”新品牌和“莎普爱思”相似,医院零售两不耽误,积极双向开拓;“麝珠明目滴眼液”主要在零售市场称强。从总体上看,整个白内障用药销售市场重心已经开始向零售市场转移,尤其是一些原先在医院市场站住脚跟的知名品牌。


分析  双方向——剂型与功能求突破


市场需求  手术角色下场   药物角色上演


通过对市场各品牌产品的分析,袁小琼认为,影响我国白内障用药市场需求的主要因素有:


1、人口老龄化。


2、白内障患者群庞大。


3、低就诊率。


4、临床特点。


消费需求:90%的固有群体+76%的潜在群体


策略  双特点——需求与产品的结合


从以上分析调查中项目组发现,白内障药物市场的潜力非常巨大,消费者对口服药物的青睐和对新治疗药物的渴求,对阿丝曼除障则海甫片的上市来说更是一个大优势。如果在这个基础上我们能结合产品功能特点寻找一个独特卖点或再打出一个独特概念,阿丝曼除障则海甫片必将在市场上占有一席之地。


“概念产品”必须是具备独特的消费观念与独特市场前景的原创性全新产品,当前,在市场竞争领域,许多产品为了尽快打开市场,往往围绕产品的个性和与竞争对手的差异,想方设法创造概念,以便尽快占据消费者心智资源脱颖而出。


而一些企业在推出“概念产品”时,对“概念”的解释却是“犹抱琵琶半遮面”模糊得很,怎样才能做好一个真正的概念产品,这就要求我们必须对竞争对手的市场策略分析到位。


袁氏策划发现,现今白内障市场的操作技巧方面主要侧重以下几方面:


1、恐吓。一些产品为争取患者通过广告恐吓来促使他们产生购买欲望,如:“不及时治疗容易导致失明”、“刘老太白内障10年不理会,一朝摘除眼球哭断肠”。


2、亲情。因为针对的患者群以老年人为主,多数已经退休不掌握家庭财权,这时候就要动用患者的子女、配偶、亲属的亲情,放大患者的痛苦和不便,让他们的亲属深切感受到白内障患者内心的痛苦和煎熬,刺激他们的同情及孝心,最终达成购买的事实。


3、诱导。


a、不手术根治白内障:手术在中国还有一种称谓:开刀,在身体上开刀是谁也不愿意的事情,所以不手术治疗白内障的说法可以让绝大多数人接受,只要能让他们从心里相信这句话,购买的可能性就会大增。


b、低价、折扣、赠送:这些都是一切市场活动中最吸引人的地方,特别是对于爱占便宜的老年人来说,当同时有竞品竞争的时候,这些诱惑是他们达成购买的重要手段。


袁氏策划认为,阿丝曼应该提炼出一个全新的概念点,从将消费特点与产品特点的结合出发,在宣传策略上注重科学、技术质量的诉求,才能最终在市场上立于长久之地。


定位  双功能——点与面的诉求


袁氏策划研究发现,白内障患者对目前的治疗方式及使用的药物评价一般甚至很不满意,为什么这些白内障常规药物都没有很好的效果?常规药物治疗白内障是否存在误区呢?也许,产品定位可以从这些思路中出发。


由于白内障的形成原因较为复杂,而且眼睛属于高度精巧器官,所以目前各种治疗手段都不能达到理想的效果,尤其是手术的复发极易引发各种副作用,目前白内障疾病主要有3大常规治疗方式:


1、外用治疗:主要是一些眼液、眼药水等产品,这些产品只能缓解眼睛疲劳和舒缓眼部压力,根本无法彻底解决眼部疾病,还容易造成反复和依赖性。


2、手术治疗:手术治疗是目前白内障病人迫不得已采用的一种根除方式,成功率较高,但由于白内障是一种复杂的疾病,跟人体的脏器、血液、病症有很大关系,有一定的风险。


3、内用药物:药物治疗是目前最为安全的,同时还能起到调节内而治外目的,但常规药物大多没有将白内障症状细致区分,仅仅单纯从缓解眼部养分通道或软化晶状体核等入手,没有做到综合治疗,立体用药的效果,所以导致效果不明确。


在分析中,袁小琼的思路逐渐清晰起来。


结合产品的特点,我们将阿丝曼的核心定位为“三晶同治、三障同除”,核心功能即“治三晶:溶晶核、消囊肿、通眼道;除三障:洗眼、清肝、活血;祛两毒:祛体毒、除风毒”。


由于其鲜明独特的概念“治三晶、除三障、祛两毒”确定,马上使阿丝曼与其它同类品牌的宣传拉开了档次与距离,形成了鲜明的焦点。明确、清晰、集中的特点完全符合定位理论所倡导的独特销售主张与再定位的一对一沟通内涵,使消费对象更易于接受、理解并对号入座,清晰明白地接受自己所需的信息。


宣传  双渠道——品牌与媒体的战略