论药品营销策划中的差异化制胜——袁氏策划之亦通复方杜仲胶囊推广手记

 

众所周知,高血压病是一种发病率极高,治愈率和控制率极低的疾病。随着人们生活水平的提高,高血压的发病率呈逐年上升的趋势,与此同时高血压病的并发症如肾脏疾病、心脑血管疾病、肝硬化等的发病率更是大大增加。为此,高血压市场在逐年扩张,众多的医药企业群雄并起,竞争显得十分激烈。而面对越来越同质化的高血压市场,各个药品是越来越难做了。

 

2017年423日,应国家大型医药企业——河南韩都药业总经理孔德凤女士的盛情邀请,袁氏策划袁小琼在助理和策划总监陪同下驱车赶赴郑州,宾主一见如故,经过深入的沟通与洽谈后双方顺利签约。


 

通过近1个月的调研,一份完整的市场调研整理成册,我们的结论是:面对市场中诸多种类降压竞争产品的挤压,竞品宣传内容的同质化,亦通复方杜仲胶囊可以说是机遇和挑战并存的。

 

机遇:高血压“一次得病,终身用药”的特点和庞大的患者群为亦通复方杜仲胶囊提供巨大的市场潜力;中药材成分在高血压药品中所占的比例越来越大;复方制剂的高血压药品在市场上的前景乐观。

 

挑战:尽管高血压市场内鱼目混珠的产品很多,但不难发现,稍微好点的高血压产品的共同特点都是可以平稳降压,机理已经逐渐明朗化,产品功效逐渐普遍化。

 

消费者的需求就是我们的机会!

 

 

逐一攻破   另辟新路

 

从营销战略的角度来看,只有透彻的了解竞争对手,才能更准确的把握自己的产品,本着这种态度才能对目前市场上众多降压药品一一攻破。最后我们发现:目前市场上众多的高血压药品存在着四大怪圈:

 

1.光降压,不保肝肾!

2.单方降压,越降越高!

3.只治不养,高血压反复发作!

4. 交叉用药,多病同犯!

 

通过一系列的分析,我们得出:目前市场上众多的高血压药品只治不养、单方面降压、副作用明显导致高血压患者久治不愈和长期给药这四个特点,是同类产品的劣势,也正是我们所要寻找的突破口。用最锋利的矛去攻打最坚固的盾,结果不好判断!用最锋利的矛去应对最薄弱的盾,答案不言而喻!通过对消费者需求和竞争对手的剖析,我们找到了亦通复方杜仲胶囊的市场突破点:满足消费者对“治养结合”的需求,同治并发症,同时提倡一种消费者更易接受的差异化卖点。

 

产品定位寻求——差异就是力量

 

我们认为,差异化营销是摆脱同质化市场竞争的最有力武器,差异化营销意味着找到消费者的最深层需求并满足这种需求。我们的目的并不是与对手直接竞争,而是通过差异化营销,有效的规避竞争,抢先进入一个没有竞争的市场,从而实现市场切割。

 

 

差异创造核心竞争力

 

有了这些理论依据,就差打动目标人群的购买理由。极具销售力的购买理由既要新颖别致,让人过目不忘,又要切中目标人群的心理,达到“非我莫属”的独特效果!

 我们根据产品的差异化定位、目标人群的心理特征以及产品自身特点等等,为亦通复方杜仲胶囊量身定制了区隔市场竞品且极具销售力的差异化诉求:通双脉(经脉、血管)、畅循环(大小循环)、复方降压、帝药代表。

 

 

上市策略:复合推广,综合致胜

 

高血压市场的运作即简单又不简单,如一些药品进行广告轰炸后,使其在短时间内成功快速切入市场,成为家喻户晓的降压药品。但是由于后期的运作策略上的缺陷造成了短命的悲剧,这些失败的例子成为我们的参照,让亦通复方杜仲胶囊避免进入误区。医药保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。

 

 

1、媒体宣传: 

 

在电视、广播的健康栏目推出专题,邀请医学专家以“谈话”、“讲座”的方式,对亦通复方杜仲胶囊进行宣传。从高血压患者的治疗误区到金科玉律,引起高血压患者的兴趣,从而去购买产品。利用各种新媒体平台做软文,如《高血压治疗有了“三保险”!》、《 警惕!高血压“粘”上年轻人》、《警惕高血压  小心您的心脑肾》、《帝药降压  改写高血压患者命运》、《亦通复方杜仲胶囊  三招搞定高血压》《双通降血压,终结高血压时代!》等篇篇直击高血压患者的内心,促销活动推波助澜,强力拉动消费者参与活动、认知产品、强化品牌个性、建立识别,提高亦通复方杜仲胶囊的知名度。

 

2、渠道、终端的维护

 

1)渠道方面,销售渠道可以说是一个产品战略发展、覆盖市场面的命脉。渠道建设好坏,不仅直接关乎产品市场占有率的拓展与提升,更关乎企业的生死存亡。

 

2)终端方面,终端购买产品,顾客指定品牌的占70%,另外30%的人购买某种功效产品时,没有想过买什么品牌。

 

让亦通复方杜仲胶囊高血压市场走的更“高”

 

在亦通复方杜仲胶囊的全程策划推广中,我们并没有想什么奇招异式,也没有使用什么新、奇、特的市场推广模式,只是分析了产品自身的优劣势,深度挖掘了它的历史背景,采用传统的以不变应万变的整合营销方案和策略进行着策划与推广。至于它为什么成为市场上的一匹黑马,我们归结为这些:亦通复方杜仲胶囊极具市场潜力的专业概念;极具杀伤力的招商策划,极具实战意义的立体营销理念、以及人性化的营销团队管理培训机制,只有这些因素的成功组合才能真正打造了高血压疾病强势品牌。

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点评

 

从亦通复方杜仲胶囊在呼市会上的成功招商,我们得到一个重要启示:新产品要在竞争激烈的市场中迅速崛起,在产品和消费者者需求的基础上寻找到合适的定位是一个非常有效的策略。在同质化的市场背景下,新产品要想在众多产品中脱颖而出,就必须走差异化道路,定位要新颖,立足点要高。对于任何企业来说,都是同样的道理:差异化制胜,不走寻常路。

 

 

 

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