袁小琼策划——案例|侗萃堂龙脑专卖店策划案例

前言

俗话说“北牛黄 南龙脑”,指的就是北方同仁堂的牛黄和南方侗萃堂的龙脑。二者的区别就在于同仁堂是动物药精华之王,而侗萃堂则是植物药精华之王。

百年来,侗萃堂一直用龙脑来造福百姓。但是随着时代的发展,消费者的消费观念转型,作为百年老店的侗萃堂也面临着如何提升品牌传播的问题。当侗萃堂的决策者看到诸如茅台酒、同仁堂等知名传统品牌也开始进行广告宣传的时候再也坐不住了,这样下去侗萃堂早晚会湮没在时代的长河中,那如何对侗萃堂重新进行品牌传播,侗萃堂的决策者还是觉得应该找专业的人来干这件事,于是他们将目光投向了在医药市场苦心孤诣多年的袁氏策划有限公司。

产品概念—传统与现代相融合

当袁氏策划有限公司接到这个任务之后,立即成立了专人项目小组,同时立即派人投入到市场中,进行市场调研工作。尽管侗萃堂是知名的百年老店,但是如何将侗萃堂的特色产品再次挖掘提升,这并不是一个简单的工作。首先,项目组分析了龙脑的市场以及侗萃堂的经营模式,认为目前侗萃堂的经营还是停留在传统的成分普及上,只是单纯的告诉消费者龙脑有什么好处,而并没有将龙脑和现代社会的应用结合起来。

为此,项目组决定先从产品的核心概念出发,为侗萃堂确立一个与时下消费者感兴趣的概念,于是就有了“中国首个自然疗法养生连锁机构”以及“中华自然疗法领导者和开创者”的诞生,这不仅将侗萃堂企业重新拔高了一个高度,又让人感觉很新颖,同时也切合消费者对于养生的兴趣。

这样的概念树立,就让道光皇帝御赐的侗萃堂招牌,不仅符合它原有的老字号品牌的认知度,又和时下消费者的消费理念完美的结合起来。

产品定位—百药之冠,侗药瑰宝

在确定了核心概念之后,产品的定位也是非常重要的环节之一,因为它决定着将侗萃堂龙脑打造成一个什么样的产品类型。为此,袁氏策划进行了激烈的项目小组讨论,从历史背景到原材料成分再到自然环境都进行了论述,每个人都坚持自己的观点,而且每个观点都有站的住脚的依据,最终袁氏策划决策人袁总进行了最终的拍板,将侗萃堂龙脑进行了“百药之冠,侗药瑰宝”的产品定位,同时结合龙脑适用的疾病类型(七窍类、心脑类、五脏类、六腑类),确定了龙脑的目标人群及“脑醒安神通七窍 只吸龙脑不吸药”的广告定位。

产品核心—吸入式场疗

袁氏策划项目组在确定了产品定位之后,又针对龙脑的自身特质及功效,为龙脑制定了“吸入式场疗”的核心品牌策划。这一核心内容就是:

1、改变个人小场域:采用侗萃堂吸入式场疗,可以解决个人的七窍等问题,使全身五脏和六腑通畅健康,提高身体免疫力,达到少生病的健康状态。

2、改变家庭大场域:吸入式场疗可以改变现有家庭的生存环境,改变人们生存的这个场域,将龙脑的系列产品摆放在家里的角角落落,就像是将侗族原始森林的自然环境搬到家里一样,让人们可以在家中沐浴侗族大自然的龙脑香气,让所有人祛除百病,身体健康。

从两个核心点入手,袁氏策划项目组为龙脑树立了“科学、方便、经济、明显、养生”的市场宣传口径,为产品的成功推广做了良好的基点。

消费者心态—原生的、健康的都是好的

袁氏策划项目组在走访消费者时发现,现在大多数人对于医药保健品的选择还是倾向于原生态、产地正宗的产品。经过项目组的了解,侗萃堂的龙脑大多数是来源于湖南的深山龙脑,那么很多地方都有龙脑,侗萃堂选择这里的龙脑有什么可发掘的卖点呢?为此,项目组开始大量翻阅资料,希望能将产地和产品有力的结合起来,这样就能为产品打造一个独一无二的背景立足点。

项目组经过数个夜以继日的资料搜集、查询,最终发现在位于湖南省怀化市、湘西中低山丘陵西部、西接云贵高原、东连芷江的新晃侗族自治县•天雷山阿步溪侗寨,从百年前开始膜拜位于山寨附近深山中的一颗古树,被称为侗族神树。到了1988年,科学家为了破解湘西深山侗族人长寿秘密所在,经过深入回访惊奇的发现,这竟然是中国第一棵龙脑樟母树,而这个被侗族人称为神树的母树竟然是原来只有苏门答腊岛等外国才有的珍稀物种、被誉为百草之冠的龙脑樟树。有了发现,让项目组的人欣喜若狂,因为这相当于找到了我国龙脑的根,将这个发现和产品结合起来,那绝对是独一份,同样也是有着无与伦比的优势。

并且,项目组发现,这里居住的人们都非常长寿,而现在大多数人对于健康的衡量还是喜欢用一个人是否长寿来衡量,所以项目组又将产品和长寿、健康结合起来,这样对消费者来说就会有着莫大的吸引力。

市场模式—专卖店

有了系统的策划方案后,那侗萃堂龙脑到底应该走什么样的渠道模式呢?招代理商?做线上?最终,袁氏策划认为:像侗萃堂龙脑这样百年老字号只有做专卖店模式才能有长久、稳定的市场效果,因为在消费者的消费意识中,买正宗道地的产品就要到专业的店里去买,这就跟很少见人在药店里买奶粉、在网络上买感冒药一样,所以专卖店渠道才是侗萃堂龙脑的首选方案。

后记

根据袁氏策划的精心策划下,侗萃堂龙脑专卖店的加盟商家成喷井式爆发,完成全国各个省会城市及部分地级城市全覆盖,营业额也成几何式增长。不仅让侗萃堂这个百年品牌重回往日巅峰,更是在当下养生产品行业遥遥领先。