善用“诺言”推销(一)

  写下这个题目,我想起了一则故事。上世纪70年代,珠海白藤湖还是一片大海,杳无人烟,一位叫做钟华生的中山人带领着800多民兵和下乡知青们用簸箕和锄头挖山填海,造出了3万余亩滩涂及总面积20平方公里的白藤湖。当改革开放的春风吹来,一向胆大、脑瓜子灵活的钟华生在白藤湖又上马开辟了“中国第一个农民度假村”——白藤湖农民度假村,首创农业观光旅游。

  通过多方媒体的宣传造势,短短几年时间,“农民度假村”就引进了2.2亿元外来资金投资,建起了各色的度假酒店、别墅。1984年,白藤湖农民度假村酒店在一片欢呼声和争议声中成功开业,一度客流如织,投资的、参观的、学习的,络绎不绝。钟华生也声名鹊起,成为当时中国新农民的杰出代表。

  回忆当年,钟华生说,很多亲朋好友都很不理解,担心他翻船,那时恰逢国家治理整顿的紧缩时期,又是60年不遇的大海潮、大台风,西区成了一个烂摊子,连西区开发的40万元办公经费也拖到4个月后才下拨,只好先借10万元应急,很多人都不看好,说这么大的工程怎么启动?当时,时任珠海市委书记的梁广大问我怎么办?我说不怕,只要你放权,就可以调钱。就这样,钟华生白手起家,领着一帮人先围海造地4平方公里,把原来一块叫车嘴的滩涂改名为金海岸,面向全国招商。他喊出了“今天借你一杯水,明天还君一桶油”的口号,引来10亿元启动基础设施建设。建设高潮时,西区云集各地建筑大军5万多人,“借水还油”后来也成为政、商界的一大经典案例,入选商业课本,被冠以“草船借箭”的创新案例。  

  后来,我在上课的时候谈起钟华生这个“无中生有”故事,很多人都问钟华生是凭什么借着这么一句口号就能筹集到那么多资金?  

  我是这样分析的,钟华生用了一招我们营销学中的利用“诺言”推销。利用“诺言”推销是很多成功人士经常用到的一记成功手法,只不过我们很少有人去做总结罢了。

  那么,如何利用“诺言”推销?  

  第一、要创造一个“乌邦托”。钟华生很清楚他手中这个通过填海得来的地块推给谁。其时,中国有点钱的很多人都想快速钱生钱,都想一夜暴富,也想一劳永逸,能够掌握管道式的生财之道。钟华生就利用了这些人迫切想发财的心理,利用他们自己头脑中的发财幻想,于是创造出一个“乌邦托”同时也相信自己能够带领他们、帮助他们实现心目中的这个“乌邦托”愿望。这既是一个“乌邦托”同时也是一个企业愿景,但又是一个能够让人看得到和摸得着的实在模型--“中国第一个农民度假村”。

创造一个既出乎人们意料之外但又在情理之中发财人心中的梦想,这才是钟华生的高明之处。他比起孙中山当年的“三民主义”更容易让人信服。因为大家都能够看到“中国农民度假村”的模型,而“三民主义”更多是停留在口号上,还须要做很长时间的思想普及。我们知道,肉眼看到的总比你用语言表达出来的说服别人的要强得多,因为所有的信任都是从肉眼看到或者感官体验开始的。