为什么我们总感觉广告花了没效果

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半"。这句广告圈的至理名言成了所有品牌方的噩梦,但实际上如果广告策略执行的好,广告是不会浪费的。

   那么,广告费究竟为什么会浪费呢?

  第一,我们的广告是不是传递给了我们的目标消费人群,比如我的产品是白酒,那么我的消费人群就是以男性为主,而且年龄在30-60岁之间。那么我投放的广告如果是户外广告在性别上男女肯定差不多是50%50%,理论上是会损失掉一半的费用,因为女性消费人群并不是我的潜在消费人群,但是比如我选择电视新闻栏目或者电视的体育栏目就跟我的目标消费人群就比较契合了,但是肯定也是会有一定的女性比例。所以选择的媒介如果精准就能尽可能得避免广告的浪费。

  第二,传播的内容消费者是否记得住。实际上我们的品牌方也特备容易犯的两个致命错误,第一个天真的认为我认为的就是消费者想要的;第二个我传播的内容消费者都会记住。而实际上这两点都不可能实现,第一由于我们站在品牌方的角度看广告,所以我们理解的广告跟消费者是不同,我们是花大量时间研究广告的专业选手,而消费者可能仅仅只是一个吃瓜群众,他们根本不关心甚至是天然抵触广告,你说的内容他根本不CARE。第二从记忆能力来说,你让消费者每天在成千上百的品牌信息当中记住你家的广告语,这个难度大概相当于把人变成一个行车记录仪而且是自带电脑分析能力的那种,消费者不会用心去记一个广告语。所以广告是否被消费者记住是造成广告被浪费的关键。

那么,我们如何去避免广告被浪费呢?

第一,广告内容要与消费者有关联性。这个关联性指的是什么,比如说一个简单的文案,今麦郎又荣获了世界食品奥斯卡金奖,消费者会认为这个跟我有什么关系,但是我们稍微改一下文案,这项中国制造在世界大赛中大放异彩为国人争光,马上就会变得不一样。所以关联性是非常关键的,意思就是说我们的广告的诉求就是消费者的诉求。但是现在很多时候消费者就是不CARE就是不关心怎么办,他总有个爱好吧,有爱好就有偶像吧,所以这就是明星代言的一个逻辑。你喜欢谁我就用谁,我说你不听,那么我让明星代我说。而且现在企业都变得很聪明,以前明星就是个形象代言人,跟企业没什么关系,出了事了就开始甩锅,“我不知道啊,我不清楚啊,我没用过”,现在广告法严格要求明星代言的产品必须是自己使用过的,所以企业借坡下驴开始聘用明星当首席品鉴官,首席见证官等等,总之是要加强关联性。企业冠名娱乐节目,冠名体育赛事,冠名电视剧等等都是这一个逻辑。

  第二,广告要加强频次。对于品牌方来说最理想的广告效果就是屏控,如果消费者到哪里都能看见我的广告,我就不信你记不住。很多互联网品牌就是这样的策略,找一个大明星,一个广告翻来覆去的重复播,加强了消费者的印象,效果其实非常显著,在短期内马上拉高了品牌知名度。比如瓜子二手车,铂爵旅拍,毛豆新车网等等品牌。但是我个人是不认可这种反人类的操作的,因为这种广告打法完全不顾及我们消费者的感受,一个大喇叭对着耳朵天天重复同样的内容,记是记住了,估计仇也记在心里了。我认为消费者的记忆还是有一个记忆曲线的,过高的频次并一定会有好的后果。所以我们在实际操作中会采用一个有效的频次,这个频次就是消费者在短期内接受到3-5次的曝光。在实际情况中怎么操作,我举个例子。比如百岁山赞助了2019年篮球世界杯,他们在与FIFA签完赞助合约之后,马上要做的动作是签下CCTV5篮球世界杯演播室指定用水的权益,加强篮球世界杯CCTV5转播期间广告片频次,这样三位一体的轰炸相信一定会让大家过目不忘,一个官方赞助商的身份再加上演播室指定用水,以及转播间隙广告轰炸相信观看篮球的球迷肯定会对这个品牌留下深刻印象。所以广告投放肯定是一套组合拳,再举一个例子,比如青岛啤酒在某电视剧进行了产品植入,作为品牌方我会去确认这个电视剧在那个电视台首播,然后配合电视剧上映拿下电视剧冠名或者是电视剧前后的电视广告片,如何做的再细致一些,会采用电视剧主演拍摄广告片,相信这一套组合拳打下来,消费者不仅记住了,而且还产生了好感。