传统医药品牌,如何走创新营销之路?

近年来, 年轻化战略已经是各行各业不可避开的营销重点, 消费群体的年轻化已成事实,医药行业亦是如此。特别是在疫情的影响下,中青年人的保健意识与需求都愈发强烈,药店的客群有了日益年轻化的趋势, 这无论对于药店的经营销售还是对于医药品牌的营销推广来说,都是需要提高重视,及时顺应需求调整策略的。

想要迎合年轻的消费者,综艺,特别是网综是目前最为直接有效的手段之一。近年来网综的蓬勃发展,早已成为聚合年轻人的流量之眼,因其与用户具有高情感黏度,也获得品牌的高度青睐。绑定综艺进行内容营销,打入年轻人的圈层,成为品牌们纷纷探索的课题,医药品牌也争先加入其中。

综艺品类的高度发展,使得以往常见的综艺广告形式已无法满足品牌日益迫切的内容营销需求。唯有创新,才能将内容营销玩到极致。在这一点上,三金西瓜霜最近和网综《明星大侦探》第6季的合作,就让人对这个品牌印象加分。

宝藏综艺《明星大侦探》携手三金西瓜霜官宣第六季啦!陪你走过万水千山,收官并不是结束!大家都在回忆杀,喷仔也来回顾一波前排吃瓜实录~感谢给我们带来笑点和泪点齐飞的难忘时光期待下次见面!

从第一季到第六季,《明星大侦探》打破以往综艺的浅阅读模式,引导受众沉浸式观看与互动,开辟了综艺市场垂直细分领域的新赛道。从受众来看,因其缜密的推理设计及幽默的表达风格不仅收获了大批年轻人的喜爱,更收获了一大波海外观众的喜爱。

《明侦》何以在受众层面产生如此影响力?一方面,因其融合了多类型节目的看点,既可以看到喜剧类节目中的各种玩“梗”、模仿节目中嘉宾的百变造型、也可以看到诸如“成全”等各类嘉宾组合搭配的时候惊呼“kdl”,《NZND演唱会》系列更是让观众能够体验到音乐类节目的享受。另一方面,在轻松娱乐之余,也为受众提供了动脑推理的沉浸体验,节目故事中一个个心思缜密的机关设置,如《夜半酒店》中的地下密道、《新四大才子》中的“曲水流觞”机关以及《天堂公寓》中的交错楼梯,无不体现了节目组在逻辑与道具上的匠心独具。

融入年轻化 获得用户的青睐

要引发年轻人的共鸣和参与实现有效沟通,品牌在内容中的角色感和参与度一直是重要的一环,角色较轻,参与度低,带给用户的影响自然就弱,与平台共同探索才是品牌的最优解。打入年轻群体内部的内容营销,首先是要说年轻人会说的话。在综艺《奇葩说》开创了综艺节目花式口播广告的先河之后,综艺广告的表达逐渐挣脱了传统广告语的束缚,变得更加网络化、年轻化。三金西瓜霜在《明星大侦探》第6季中的花字植入,就成为年轻用户喜闻乐见的表达。相比于其他品牌,三金西瓜霜的花字植入显得更有温度,像是一个和用户一起观看节目的“吃瓜群众”会脱口而出的话语。“吃瓜解锁,C位有我”,“西瓜霜附体,爱上唱神曲”,这些花字植入摒弃了硬邦邦的品牌输出,不仅没有打断观众看节目时的兴致,而且还助推了观众的情绪。三金西瓜霜的品牌形象,也在其融入年轻化语境之时,变得更为立体、亲切。从而搭建起与用户深度沟通的桥梁。从结果上看,只有这种将自身的商业诉求打造成深度融入内容且用户有意愿接受的方式,才能真正实现内容、品牌和用户的共建与共振,放大营销的价值。

定制化内容探索 让品牌成为情怀符号

这些作品有共同点,一是非传统营销,在营销框架外的创作。二是定制化,不是植入内容,是定制内容,且内容形式足够有分量。

我认为在目前的传播环境下,尤其是已经成熟的品牌,如果需要更加深入肌理的进入大众生活,需要刻画更清晰的形象,一定需要定制化的内容,才能讲好品牌的故事。不是以广告的形式,而是以作品的身份进入大众。

今天我们聊聊,如何跳出营销框架,为品牌定制内容,定制足够有分量的,能够成为代表品牌的作品。品牌在综艺中定制专属内容,其实并不少见,创意中插是近年来较流行的形式。这种形式能较好地运用节目本身的嘉宾和设定,去为品牌赋能。但该形式还是会像其他硬广一样中断节目本身,让观众出戏。如何能让观众非但不出戏,反而更“入戏”呢?三金西瓜霜创新性地在《明星大侦探》第6季中定制了两期的线索植入环节。要强调的一点是,这个定制不是停留在简单粗暴的道具植入层面,而是结合了案情和场景,在线索中融入了品牌的价值观,让品牌成为一种情怀符号

比如第7期节目中,桂林西瓜霜就作为角色之间的“定情信物”,表达了案件角色“张飞饼”对“吃货少女”的情意。观众在收看节目沉迷案情的同时,也沉浸式地接收到品牌想要传达的核心信息:爱和口喉关怀。观众在“入戏”共鸣的同时,也和品牌产生了情感共振。

捆绑综艺+社交营销无缝链接综艺粉丝

群众基础是网综的根本,平台的播放数据,以及公共社交平台广泛讨论和关注,帮助节目成为“爆款”出圈。品牌越发看重网综在社交平台的影响力,也会把营销的重点放在社交平台上,从网综的圈层用户出发,向全平台的泛娱乐受众扩散。综艺粉丝是一群非常活跃的群体,他们不仅聚集在节目本身,还会在综艺的官方双微号、讨论组等地方发起一波又一波的节目内容讨论。要想深入到这个群体,和他们形成延续的情感共鸣,就要找到他们的根据地。

三金西瓜霜此次高度捆绑了综艺和社交营销,将综艺的权益最大化,借二次传播的节目素材,在“明侦粉”群体、#明星大侦探超话#等阵地和粉丝达成了二次沟通,从而为品牌沉淀了私域流量,提升了粉丝的粘性,实在是很懂“明侦粉”。

通过此次与头部综艺的深度合作,三金西瓜霜再一次提升了在年轻群体中的曝光度和好感度,弹幕纷纷表示“西瓜霜这波操作666”,“没想到西瓜霜也玩得这么开”,“西瓜霜存在感刷满了”。品牌价值观的稳定输出,也让这个国货品牌在实现品牌年轻化的道路上,影响着新一代的消费者。

三金西瓜霜之所以能在国民心中历久弥新,被一代又一代的年轻人喜爱,除了其本身产品力的强大优势,这些创新的营销动作也是功不可没。和《明星大侦探》第6季的合作,让我们看到一个医药品牌在内容营销、年轻化道路上敢于探索、敢于创新的勇气。