亮嗓PK凉咽,红楼醒来还是梦

在摇摆不定的定位调整中,一路与凉咽争强斗狠,江中亮嗓还真成了咽喉保护市场的一朵金花,但是在增长到1000万上下的时候,耐不住成长冲动的江中亮嗓做起了娱乐营销的红楼梦,一场豪争奢斗之后,亮嗓却是收获了了。在期望与现实差距太远的无奈中江中药业悄悄宣布,亮嗓不再作为重点产品发展,一场连续7年的咽喉征战悄悄偃旗息鼓。

# 两强斗狠 #咽喉里争霸

强行入市,烟筒里掘金

亮嗓作为江中草珊瑚后备军强行切入白热化咽喉市场,与金嗓子、西瓜霜,华素片、慢严舒柠等数十个咽喉药物短兵相接。与草珊瑚的区别在于,亮嗓是保健品不是药,所以只能以是烟酒过度和用嗓过度引起的非疾病性咽喉疲劳的保养。在保健品市场竞争同样激烈,荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片,泰诺怡喉爽等10余润喉品牌在一片胶着中难解难分。亮嗓似乎无胜出机会,但每年10余亿的市场盘子的诱惑让江中药业跃跃欲试。

  与强敌人正面冲突,必是白白送死。在对众多前辈的招法潜心揣摩后,江中豁然发现众多对手软肋:单从产品诉求上看,咽喉产品表达得非常相似,都是从保护嗓子、防止用嗓过度的角度出发,针对所有咽喉不适的人群。产品同质化严重,缺少个性。

  当然也有黑马,出身内蒙的亿利甘草良咽凭借对吸烟人群的集中定位,居然大爆冷门,上市4个月就回款3000万元。亿利良咽给江中带来启发,中国3.5亿烟民,市场潜力不可限量,重要的是,除了亿利良咽,还没有第二家产品争夺这个天然的大市场。

  亮嗓也有自己的特色,含上一片,喉咙不干、不痒、不痛,化痰,清新口气,这个特点也同样适合烟民的需要,有了这个优势,即便架上梯子强行攻城也在所不惜。

  首战不利,屈兵凉咽

  一切就绪,江中亮嗓高调亮相,除了迅速将产品铺设到商超与OTC线两条渠道的1千余家终端外。亮嗓制作了一个针对烟民抽烟咳嗽为速诉求点的电视广告,在北京、湖南等各卫星电视台投放。依靠广告和品牌势能拉动,亮嗓在第一个月就在烟民中占据了不小的知名度。

  此时,亿利也开始感受到了江中亮嗓的影响,亿利从市场监测人员哪里嗅觉到一个危险信号,一些老用户到药店买凉咽时,总是顺便要问一下亮嗓的情况,这引起了亿利的警觉。亮嗓在事实上成了凉咽的潜在对手。

  为了制衡亮嗓,20028月,亿利公司拨款100余万邀请电视剧《编辑部里的故事》中的男一号葛优和女一号吕丽萍制作了嗓子疼、含良咽的电视广告,进行了一场反击性轰炸。依靠冬宝葛玲在消费者中的影响,一个月后亿利凉咽在市场上出现强劲反弹, 9月份销售回款1300万。

  被压制的江中药业此时也产生了扩大战场的念头,随即把广告从局部的北京、湖南等地扩展至山东、安徽、福建、重庆等10余个省区。而此时亿利凉咽也全线反击,不但把凉咽的广告覆盖覆盖了全国22个省份,还直接打到了央视一套黄金时段。11月份,为了对市场进行深度开发形成立体交叉对抗,亮嗓在空中广告的基础上增加了陆地广告,全国11个省市的报刊上频繁出现亮嗓的广告。

# 强行入市 烟筒里掘金

 

 在初战失利后,江中意识到,首局的不利来源于广告对品牌拉动不利和产品定位上差别性不足,要想在迅速提升品牌认知,必须从产品差异上再次寻找突破。

  在一番挑拣后,江中发现,亮嗓采用的是德国益寿糖ISOMALT配方,特点是热值低、糖份少,对防止蛀牙、泛酸、肥胖人群非常适用。

  这正是多数竞争对手的劣势,包括亿利良咽在内的多数产品含糖而容易使人发胖、对部分糖尿病人群有副作用,无糖就是与对手的最大差异。

  无糖定位得到了内部广泛支持,无糖似乎也在瞬间变成了亮嗓的定位基点。当然对于这个产品的定位再造,必须有效传输到消费者心智里才能产生实际的销售势能,而传输的手段就成了营销的核心,多方权衡下,亮嗓决定采取当时流行的借势营销战术,迅速提升人气,对凉咽实施篡位性反击。

  借势营销是当时蒙牛乳业和湖南卫视率先提出来的,而且非常成功。为了引用这个奇妙的化金术,江中从两方面作出决定,一是走明星广告路线,二是搭车媒体焦点,快速形成引爆力。

  齐秦助威,搭风雅典

  在明星路线上,经过一番筛选,江中把为享誉歌坛的经典巨星齐秦作为首选合作伙伴,齐秦识别度高,社会影响不逊色于亿利良咽邀请的葛玲冬宝

  江中最看重的是,作为声线动人的情歌王子,齐秦烟瘾也很大,嗓子却保护得很好,这对于烟民来说有天然的说服力。(作者,路胜贞)说干就干,20047月由齐秦拍摄 表现出色,我用亮嗓的广告片宣布完成,江中寻伺最好的发布时机。

  2004813日奥运会将在雅典举行,江中觉察到这个千载难逢的焦点时刻,雅典奥运,全球关注,中国烟民定然不能逃脱。 

  江中当机立断,集中引爆。齐秦版的江中亮嗓广告首先在央视125套以每天二十多频次轰炸,随后又实施拉网式宣传覆盖,亮嗓不但赞助新浪网的雅典奥运会江中亮嗓金牌榜,而且还把平面广告做到体育报纸《足球》上,同时亮嗓进行三大区域市场的试用装随报派送。

  终端销售渠道上,亮嗓也频频出击,为了渲染气氛的眼球攻势,亮嗓在收银台、货架、挂满了齐秦与凉咽的广告形象的跳跳牌、悬挂装、眉贴,海报、吊旗上,在1000多家的渠道终端的电视则一遍又一变的重复着齐秦颇有些闽南味道的普通话:表现出色,我用亮嗓的广告,气氛热烈而宏大。

  为了形成热烈的商家与消费者的互动,江中还派出大量的促销人员出入KTV、酒吧、火锅店、CUBA联赛现场等特殊渠道置派发亮嗓试用装。

  紧随其后,江中又以爱牙日记者专访为导火索,围绕消费者健康教育、行业热点点评、专家发言验证等不同角度展开一场关于无糖VS有糖、口腔亚健康;向半糖主义说不的话题传播活动,传播其无糖概念,并且通过网络广告歌、FLASH剧情片等创新形式,使得无糖利益为更大范围的目标群所感知。 20049月底的市场反馈表明,江中亮嗓的目标对象知名度从23%上升的75%。这一刻,亮嗓找到了一些胜券在握的感觉。

  群雄混战,胜出势微

  事实却不尽人意,奥运在全世界风起云涌,全球的各个角落都能听到球迷激动的尖叫,但这尖叫背后并没消费者把球赛和亮嗓结合起来,倒是不少球迷更喜欢一边手里端着啤酒、饮料一边呐喊欢呼着享受球星射门的那一刻的畅快淋漓。啤酒饮料企业很赚了一把,抽着闷烟然后嘴里含咽喉片的看球赛的消费者却是闻所未闻。

  事实是,热烈的比赛使不少人忘掉了抽烟带来的嗓子不适,雅典奥运期间抽烟的人不但没有增加,反而有所减少,至于有糖无糖,也很少是球迷这个年龄段的人关心的事情。

  更为意外的是,这一年意外的成了咽喉市场的决战年。因为亮嗓的高调投入,引起了众多同行的不安。

  金嗓子、华素片为首的一线品牌纷纷参战。金嗓子邀请罗纳尔多代言 华素片则聘请了实力歌手韩红为其开路。倍受波及的亿利良咽也紧急邀请了女星范冰冰加盟,进行新一轮广告的拍摄。

  各大品牌纷纷增大营销投入,单是在中央电视台打广告的咽喉产品就超过10种,在众多品牌打得难解难分之时,原本一些默默无闻的二、三线品牌也加入混战,市场竞争品牌又原来的30余个猛增至60余个。

  而这场明星赛在事实上变成了一个咽喉市场的集体烧钱运动,此时,江中亮嗓精疲力尽的把销售额提升到1000多万元,但其广告投入同样在与这个销售业绩不相上下。但在江中看来虽然还没获得必要的利润,但总算跻身于知名产品行列。最为重要的是,这一年,因为亮嗓的在烟民市场的抢夺和自身的渠道管理和经营问题,亿利良咽意外的呈现下滑趋势,而且此后一发不可收。这个利好消息让亮嗓又一次信心大增,这一年,江中药业传达了打造刀型产品,实现亮嗓销售过亿的战略规划。

       转战红楼

  经过齐秦代言和借奥运的机会,进行广泛的传播,江中亮嗓作为一个品牌树立了起来。但是意外的是亮嗓并没有出现亿力良咽那样地热爆发式增长。在仔细调研后,江中发现因为前期良咽在市场上已经有了很大的知名度,在消费者眼睛里,后来者总是无法越过先入为主的品牌。

  此外,在奥运和齐秦代言的广告传播中,亮嗓的形象很前卫,广与烟民的那种沉稳特点有出入,所以传播虽然成功,但不是有效传播,并且江中也发现烟民市场因为凉咽前期的垄断,显得空间已经非常有限。而此时,其它并位进行市场过度细分的竞争品牌,却都取得了良好的业绩。

  竞争品牌江中亮嗓感觉到,亮嗓应该改变原有的烟民定位策略,

  江中在一番论证后,江中决定把亮嗓的定位象快速消费品的方向转变,而这个转变的方向是把亮嗓打造成一个时尚化、年轻化的品牌,方向清晰,江中寻找第三次引爆的机会。

  冠名选秀

  好运不期而至,20068月初,北京卫视要举行红楼选秀,恰好因为深受年轻时尚人士的追捧而与亮嗓的品牌定位保持着高度的一致性。江中立刻意识到这是一个依靠媒体嫁接品牌的难得机会。

  在得知消息后,仅用了48个小时江中就作出用2000万元的决定冠名红楼选秀的决定。

  江中药业考虑的很精细,北京台在将用长达10个月的时间在全国9大赛区举行红楼选秀,在选秀期间,红楼在中国人心中地位无以撼动,而且北京台联系了全国20多家的主流报纸媒体将实行无缝隙新闻覆盖,这牵动数亿观众眼球走向,显然借助这个平台,一方面可以迅速提升江中亮嗓的知名度,另一方面这是一个难得的可以协助完成亮嗓由医药保健品向快速消费品战略方向转移的平台。而且这种借助娱乐节目进行品牌塑造的模式风头正劲,不久前蒙牛借助湖南卫电视超女选秀一举成为闻名全国的一类品牌,借助这种娱乐模式,而北京电视台在影响上丝毫不逊色于湖南台。江中药业把这次的战略目的定位的非常高,希望将亮嗓作为金嗓子草珊瑚西瓜霜之后的第4品牌传播给消费者。  

  为了与红楼选秀进行嫁接。江中药业在一家策划企业的协助下考虑了三个策略来打开市场:一,通过冠名通过北京台和其它媒体的报道和选秀过程中传达亮嗓的产品形象,二通过北京台在各赛区的电视转播中不断插播江中亮嗓的形象和广告,来强化观众对亮嗓的记忆,第三,通过一系列活动来促进销售。

  为了在产品形象上与红楼选秀进行有效结合,江中药业重新拍摄了一个主题为亮出来,就精彩的广告。

  另外为了达到实际的销售,江中药业还设计了一套红楼梦中人免费票选活动,消费者只要购买买一盒亮嗓就可以免费获得3票的投票权,这不但能增加红楼选秀的投票热度,同时也将直接拉动亮嗓的销售,除了赞助活动中例行的宣传和路演活动,江中亮嗓还在网络上打造一个网络版红楼海选,鼓励所有的红迷用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人,并挂在指定的网站由网友评选。

 渠道错位,消费流失

  虽然温都水城与亮嗓并不是同一品类,颇有些关公战秦琼的意味,但温都水城铺天盖地的宣传从势头上盖过了亮嗓,关注焦点发生转移,这直接导致了亮嗓的关注率大面积流失。

  还有一个颇为遗憾的事情是,亮嗓通过选秀塑造的形象和渠道上也出现了错位,通过红楼选秀,亮出来就精彩的广告诉求,亮嗓成功的完成了由一个严肃的医药品牌转化成为了时尚消费产品的过程,但在这个品牌认知转型的同时,亮嗓却没有同步进行渠道的变革,此时,亮嗓主要适用的人群已经由烟民完全过渡到了更广泛的嗓音保护人群身上,而作为一般性的商品更多消费渠道应该商超,食品店等大众化的销售渠道,而此时,亮嗓的渠道仍然局限于药店,这就导致了一个无效的传播现象出现了,大量的信息传播到消费者那里,也鼓动起了消费者的消费欲望,但想买的人找不到卖亮嗓的地方,大量客户在终端白白流失。

  当然,江中亮嗓并不是没有收获,这个期间,亮嗓的知名度在年轻一代的消费者群里提升到了60%以上了,销量也比2006年有了30%的提升。2007年,亮嗓的销售额达到了3000万的历史最高峰。

  但是这个成绩并没有让江中欣慰,因为,在整个在选秀冠名和广告投放活动中总共花去了不止3000万元的费用,当然,亮嗓也没有能完成江中原本设想的与金嗓子草珊瑚西瓜霜平起平坐梦想。

  结论:进退难断

  2008年,渐渐停止了广告投入的江中亮嗓完成了2400万销售收入,对一般型企业来说,这是个不错的成绩,但对于习惯了大品牌、大渠道,大广告大回报的江中药业来说,似乎显得沮丧的多。因为这一年,江中药业的另一咽喉产品——江中草珊瑚达到年销售1.6亿元亿;江中健胃消食片达到了9个亿;即便是20085月新上市的新产品初元,每月的回款也都达到了1000万元以上。亮嗓仅仅拽住了一个老鼠尾巴。

  2009年,江中要业作出决定,采取理性的投入策略,降低广告投入,对亮嗓的推动采取谨慎态度。

  同时江中药业也宣布,投入的方向也发生变化,将更多地倾向于初元这种增长潜力较大的保健品、功能食品。这等于在事实上宣告了亮嗓被放弃。

  此后,媒体上已经鲜见亮嗓的广告投放,终端上也很少再见到有丁点的促销活动,在不少城市的商超的货架上,已经很难觅到亮嗓踪迹,同样在药店这样的销售终端,亮嗓也多是被被摆放在了货架的最底层,跟一些二、三流产品放在一起,颇有些爹娘不疼的感觉。

  从诞生到今天的落寞,亮嗓所经历过的征战杀伐,摇摆不定的市场策略,多少能让人感受到市场竞争中的无常与诡谲。是进是退,还是自生自灭,我们无法给亮嗓一个准确的判断。