处方药不让吆喝 医药厂家找“解药”

国家药品监督管理局规定,地方标准的药品将禁止在任何媒体发布广告。根据国家对药品分类管理品种的遴选进度,所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。

美国广告大师奥格威有言:“推销产品如果不做广告,就如同在黑暗中向情人递送秋波。”这句话已是广告界的至理名言。现在,处方药品厂家既不能“递送秋波”,也不能“伸出橄榄枝”了。

处方药不做广告是国际惯例

但处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例。从国际市场上看,全球销售量最大的两种处方药,销售额都在60亿美元以上,这是非处方药望尘莫及的。世界制药巨头几乎都是专注于处方药的开发和推广。排名世界500强的礼来公司是一家有100多年历史的老牌医药企业。该企业坚持的一个观念是:处方药代表医药研发的高科技,而礼来公司只做这种代表高科技的处方药。礼来未来5年中计划上市的十余种药品无一例外都是新的处方药。

几家来到了中国的美国公司,他们来华的目的并不是想在热热闹闹的非处方药市场上只分得一杯羹,而是要在实力薄弱的中国处方药市场上独领风骚。目前,美国辉瑞公司在中国生产包括抗感染药物先锋必舒普深大扶康以及万艾可等处方药。其中,除了曾用名伟哥万艾可,因被媒体炒作而广为人知外,其他产品可以说普通人根本就不知道。

辉瑞公司生产的络活喜在全球的年销售额超过30亿美元,保持着世界第一抗高血压药物的地位。

大扶康是世界销量最大的抗真菌处方药!据辉瑞公司有关人士介绍,辉瑞公司的营销方式,大致有3种,一是在专业媒体上刊登广告。二是辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表,他们直接面向医生进行药品的推广。三是与政府合作,面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育。

药企急需调整营销模式

  显然,传统的医药营销模式如广告战、人海战已无法适应新形势下的市场竞争,面对突如其来的市场变化,如何调整策略,适应这一变化,创新营销策略?是所有医药企业的当务之急。

  虽然我国医药企业在变化面前最初的反应是做品牌比做销量更重要。但好品牌也是需要通过多种途径的传播才能树立起来的。这与处方药不能在大众媒体上做广告又有点矛盾。因为在当前,我国大多数医药企业存在的最大问题是品牌仍然未建立起来,在传统的营销系统约束下,企业不注重品牌形象的策略规划及传播,其产品在推广中,未能有效地建立品牌形象,缺乏市场影响力。

  毫无疑问,像哈药集团的众多产品全都扑向消费者眼球的时代一去不复返了。更多的企业将会选择一两个主导品牌,通过塑造个性化的形象,推动产品的销售。

  处方药退出大众媒体后,企业形象广告将会受到重视。由于哈药密集型广告策略使得观众深恶痛绝,为改变这一形象,从去年元月1日开始,哈药六厂在全国绝大多数电视台播出公益广告。在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后,哈药的此举目的是以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造,从而提高产品的知名度。

通过非处方药带动处方药

  海王集团的市场应对策略也很能说明问题。在新政策出笼时,海王就着手研究相应方法,该集团从去年开始就进行广告策略的调整:通过非处方药的广告,积累企业品牌形象,从而带动处方药的销售。这一策略的实施也起到立竿见影的效果,通过密集广告投放量,大幅度地带动了海王产品的销售。

  通过宣传非处方药来带动处方药的销量,在国内各厂家都有同感。如哈药集团在没有更好的策略出台之前,他们也只是加大非处方药的开发和宣传,加强哈药集团整体的宣传力度,以弥补处方药不能做广告所带来的真空效应。

  国家有关条款规定,处方药仍可以在指定的医学、药学专业刊物上做广告。这些专业媒体的主要读者是广大医务工作者。实际上,在专业媒体上做广告可以影响医务人员的态度,这也是使他们很好地接受产品的一个重要的途径。

  与此同时,一种广泛用于跨国制药企业的营销方式,也在国内企业中开始运用,即举行学术活动,通过对专业人士的用药培养从而带动药品的销售。

  针对医院的医务工作者,西安杨森的推广工作有两种:临床推广会和上门拜访。临床推广会就是邀请医院的医务人员参加,由公司销售代表组织介绍药品相关知识。上门拜访也是一项销售工作,销售代表通过拜访区域内的医生,一方面是进行市场调查,了解临床使用情况,另一方面可以联络与用户之间的感情,同时还可以促进销售。

  在处方药市场上,我们经常看到国内医药企业的产品的销售起落较大,而外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳,是因为他们对医生的宣传工作做得到位,医生的处方是创造处方药品畅销的关键因素。

  处方药退出大众媒体后,医药公司的销售人员的市场工作将变得更加重要,因为他们直接面对市场,他们对终端的控制和对消费者的了解,是公司做好市场工作的前提。这就要求高度重视销售人员的素质提高和培训,以加强公司的销售力度。

  在禁止处方药广告投放大众媒体后,医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开,一些处方药为争取更多的消费者的注意,不得不见缝插针,不会放弃每一个露脸的机会。

  另外,对药店店员的教育也会是商家做好终端促销重要部分。如对店员进行药品知识的培训。据说部分二线品牌(介于畅销与滞销之间的品牌),开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。

  药品事关人的生死之大事,如果说在大众媒体上做广告只是售前服务的一种方式,那么,在处方退出大众媒体后,加强售后服务工作就尤为重要了。当接到顾客退货电话时,将按有关规定对需要退换的药品弄清原因,实事求是地负责解决。据全发公司一位负责销售的经理介绍,自履行此项承诺后,要求退货的患者较前明显减少了许多,而销售额却增加了近两成,归根结底还是诚信赢得了人心、赢得了市场。

医药企业通过树立起人本的经营理念,将药品的售后服务纳入自己制定的销售服务计划,用良好的售后服务行为来赢得消费者的认同,并以优良的质量管理不断完善自己的经营服务体系和营销网络,只有这样才能在激烈的医药市场竞争中占有一席之地。另外,同经销商、医院、药店等单位结成紧密的战略伙伴关系,形成经营战略联盟也是非常重要的。禁止处方药在大众媒体上做广告后,显然阻碍了药品的推销进程,使得药品销售的中间商和零售商更加不信任。这就需要医药企业不得不考虑如何减少渠道摩擦内耗,提高渠道运作效率,解决这一问题的最好办法就是创造条件实现联合经营,以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力。

  多数销售代理都有自己固定的销售网络,并能使产品顺利地进入终端市场,代理商同样需要生产商这一稳定的货源。与医院、药店等医药零售终端建立良好的关系,是因为他们经营品种多,医院、药店这一分销渠道相对较为稳定,另一方面,医院、药店对药品的需求也是多方面的,直接在药品生产厂家进货,对产品质量有保证,更重要的是双方都可享受较大的利润空间,真正实现双赢

  建立自己的终端销售网络。医药企业在以一种经营方式为主体形成自己的核心实力和竞争主力后,就有可能实现代理、配送、批发、零售连锁一体化经营,以增强医药企业的综合竞争实力。在处方药不准在大众媒体做广告后,一些医药企业就更加重视自己的终端建设,因为在自己的零售药店医务人员可以将本公司的处方药作重点宣传。

医药企业享有跨省连锁资格,如同仁堂、三九、海王、太极、丽珠等我国的医药生产巨子先后建立自己的连锁零售药店。通过建立零售药店,实行面对面的交流,可以获得良好的双向沟通,以培养品牌的忠诚者和传播者,真正占领最有效的市场。禁止处方药在大众媒体上做广告后,自己打造终端就更加重要了。