国药品牌意识流

品牌作为经济发展的核心,在过去的一百年里,戏剧般地改变着一个企业、一类行业的命运,改变着人们的消费观点。自从我国放开医药市场后,那些国际化的医药品牌以势如破竹之势迅速摧毁了国内企业苦心经营多年的医药市场,杨森、华瑞、史克、施贵宝等外国品牌瓜分了中国医药行业的近60%的利润,

在中国医药市场上最畅销的50个品种中,只有10种是国产药,而且排名十分靠后;具有几千年历史的传统国药是否可以借助品牌之东风走出国门,我国传统的医药品牌怎么才能立足本土,走出国门,发扬光大。 

塑造强势品牌

  1.传统品牌需要升级

  在过去的十年里,我们目睹了我国各个行业品牌命运的兴衰沉浮。新的品牌不断地诞生,旧的品牌不停的消失,有的维持了二三年,有的生存了一二十年,还有的经历百年而至今久盛不衰,同仁堂,东阿阿胶等,这些传统品牌的销售,一直是为数不多的稳定事件中的仅有个案,但是现在不同了,品牌的发展已受到了前所未有的威胁,市场变化之快完全超出了品牌管理者的想象,新的竞争者已创造出了完全可以让消费者接受的优质价廉的产品,传统名牌的市场份额正在慢慢地下降,忠诚消费者正在逐渐地流失,原先这些传统品牌可能是是面对所有的男女老少的,但现在营销者不得不慎重思考他们把商品销售给谁,承诺什么?怎么销售,他们的品牌要面对什么? 

  2. 产品功能趋同,市场日趋细分

  许多传统中药有着广泛的功能,比如大家熟悉的东阿阿胶,从中医上,补血、止血、调经、提高免疫、治疗体虚都是它的主要作用,它很难象西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息。

在过去,或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍,但现在不同了,每个单一的功能上,都已经有好几个专业的产品,他一个人要和七八个人同时开展拔河比赛,要想保持其过去的繁荣是多么艰难.

东阿阿胶通过二年时间广泛深入的调研,制定了以补血为核心,采用了一品多牌的方式延伸产品线的战略决策。确定以东阿阿胶为母品牌。以东阿阿胶和其他中药材组成的复方制剂为子品牌,成功开发出一系列产品。功能上由补血这单一的功能延伸出补钙、养颜、抗疲劳、降脂、升高白细胞等一系列的功能;剂型上延伸出口服液、膏剂、颗粒剂、软胶囊;在人群上,延伸出专门针对老年人、中青年人、儿童的产品。同时,为了避开阿胶母品牌的限制,东阿阿胶对新开发出的非阿胶类产品另立品牌,比如即将上市的伊静口服液、阿胶西洋参软胶囊,这些做法将东阿阿胶的功能放大:

  (1). 扩大销售空间:相似功能多个品牌取得更多的货架面积,增加了产品被选中的机率。 

  (2). 提供更多选择:防止低品牌忠诚者发生品牌转移的唯一办法就是提供多个品牌。

  (3). 降低企业风险:没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上,多品牌拥有了更多的消费者。

  (4). 吸引了不同的消费者:消费者喜好千差万别,个性化的设计满足了不同消费者的特殊需求。   

  东阿阿胶在对外宣传上,对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外,防止出现内讧;同时在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性,比如阿胶以一种传统、高贵、权威的形象出现;复方阿胶浆以一种专业、科学的形象出现,阿胶补血颗粒则完全以一种现代的、时尚的气息出现;  

3.崛起的零售业改变了传统品牌的命运

以前,零售商只不过是产品的一个销售终端,但现在不同,精明的零售商开始计算货架空间的销售贡献率,他将那些具有高赢利水平相对比较好卖的产品摆在门口最显眼的位置,将那些走货速度较慢的利润较少的产品摆在货架的最下面,新产品的推广变得比以往任何时候都更加困难,药品售点的广告限制越来越严格,生产企业不得不投入大量的广告,大量增加零售店的促销员,来帮助零售商提高业绩,但就是这样,也很难凑效。零售商的忠诚度也日趋下降,为了赢利,他绝不会放过任何机会进行折价销售,这一切充分地说明,即使你的产品从理论上而言具有多么大的潜力,如果你得不到零售商的支持,你没有良好的终端表现,你就很难获得成功。  

  4. 广告数量在增长,媒体频道在增长

某个星期天的早晨,一个消费者睁开惺忪的睡眼,刚打开电视准备收看今天的天气预报,一支A感冒药的广告跳入他的眼帘,他厌烦地走出卧室,凭窗而眺;又看见远处高楼上一个同样的广告;吃完早餐后她去上班,在半路一家药店门口看到了A感冒药飘动的旗帜广告,回到办公室打开计算机,屏幕上突然蹦出一则动画提示,说最近有一种计算机流感病毒,请点击下载杀毒软件,它不禁好奇地点击了一下,原来是一个有奖促销活动,又是A感冒药;晚上他要到超市里去采购一些日用品,走到药品专柜的旁边,又看见了A感冒药的大型堆头,她今天正好有点鼻塞、头痛,就决定购买一盒试一试,用了一段时间,发现效果还可以,以后她竟然就成了A产品的忠诚消费者。

这是一例消费行为的浓缩场景,一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官,才能引起消费者的注意并产生记忆,而且传播的方式要吻合消费者的价值观,具有良好的形象,才能博得消费者的好感,产生购买欲望。现在,不论是产品的数量,还是广告的数量、媒体种类都在大副度飙升,从传统的电视广告、报纸广告发展到现在的各种户外广告、售点广告、网络广告等等,整个世界广告缤纷,消费者的记忆力也大不如前,广告学上所谓的三击理论也不再具有参考价值,过去人们收看的节目还不到十个台,但现在上星卫视却创造了50多个台,可看到10几种当地的报纸,急速增长的广告画面,广告音乐,户外大型广告让消费者眼花缭乱,一个品牌在传播过程中要接近足够数量的消费者越来越难。不仅频率、数量、媒体工具的种类都要达到一定的度组合起来才能产生效果。

许多传统企业的营销管理人员到现在还笃信80年代的成功经验,迷信传统媒体的魅力,不注意进行媒体的组合,研究新兴的媒体如户外广告、车体广告、路牌广告的效果。 

组建垂直营销网络

  中国的医药经营企业虽然经过了近二十年市场经济熏陶,但经营状况仍然十分混乱。不规范的市场操作,使中间商、零售商都自觉不自觉地卷入了价格战的旋涡,价格战使得那些立足于纯销,着手组建网络,谋求长期发展的小型企业生存困难,发展缓慢。而大型医药经营企业多安于现状,不求改革,好多地方经营企业至今很难找到一家大型的物流派送体系,地县市场常常缺货断货,城市供大于求,农村却药品不足。

国内的医药经营企业,必须开展一次大的变革和整合,厂商之间不在是这种简单的以契约和人际关系为基础的平行关系,渠道缺乏忠诚度,没有形成一种稳定的协作方式,一旦每个区域的主力队员离职,新聘人员就很难在短时间内接上茬。新的经销商至少应该是这样,他们以独立于商品供给方(企业)和需求方(零售商或消费者)以外的第三方,他们通过自身建立的一系列服务平台,将供给方的商品所涉及的包括营销策划、电视广告、仓储配送、终端消费等营销服务全部包下,有效地降低厂家储存、运输货物的成本,帮助消费者节省购物成本,网络延伸到每个地、县、乡;他们经常地采用一些电视专栏、导购手册、网络等与需要服务的消费者沟通,这样,不仅可以从生产商处取得更低的供应价,还可以赢取更多的消费者。

  许多企业摸索出了一些比较好的做法,其实质就是由原来平行营销系统向垂直营销系统转化:

1. 组建自己的零售连锁体系

  零售业的崛起是一种趋势,这其实是一种以消费者为中心的营销模型的推动的结果,企业为了拥有更大量的消费者,尽可能地压缩销售渠道,实现产品接近成本的销售。近年来许多生产企业组建自己的零售连锁体系,对推动零售市场发展起到了积极的作用。但大面积的做,其实并不是十分可取。市场越是向前发展,就越是细分,最早是生产型企业集采购、生产、营销、售后服务与一体,但随着竞争的加剧,每个环节必将发展成为一个新的独立体。专业的采购商、专业的生产商、经销商、物流公司、售后服务公司必将诞生,在某些竞争比较激烈的行业里,这些都已经实现了,因为只有每个环节实现了专业化,整个链条的质量才能提上去。生产型企业拿出很大的一部分资金在全国组建大型的零售连锁系统,其实质是替代不成熟的商业行业做事,其虽然有其正面的意义,但很难走得很远。

2. 企业与商业以入股的方式组建营销公司,共同管理本地的市场。

  目前,这种方式在国内应该是一种比较理想的合作方式,也已经有了良好的开始,这种方式对国内的医药企业控固本土市场是很有效用的。最新的入世谈判资料显示,中国将放药品分销服务体系,允许国外商业参与中国的医药商业经营,从事采购、批发、仓贮、派送、售后服务等一系列经营活动,这对中国的商业机构而言,将会产生很大的影响,中国医药零售商与外资合作来发展自己的方向已成定局,竞争势必要淘汰一批弱者,也会凸显出一批优秀的企业,但对中国的生产企业而言,这也是决好的一个发展机会,将来,自己可能不用投入很大的精力组建庞大的销售队伍,专业的经营企业和专业的物流公司会将产品运送到每个消费者面前,当然,你要比以前付出更高的服务费。