先品类概念,再品牌概念--《药品DA怎么做?》

为品种找一个概念 

处方药的产品策划中,一定要有一个“概念”,用于确立产品定位。DA、推广幻灯和问答,都必须围绕这个靶点展开、发散。

如果是开创了品类先河,就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”,那么所有的推广必须聚焦于此,并保证自己有强大的火力,能把既有的表面抗原转阴药物们所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占,也将为其巩固地位,打下基础。

如果是在一个品类里面的后进者,就必须在“品类概念”中,再进一步,打造“品牌概念”。以让消费者对品牌首先或次选;或者在原有品类中,以某种含有销售力的属性进行切分,占据自己的品牌根据地。

举个例子,比如,赛诺菲安万特的泰索帝多西他赛注射液,在诉求上治疗晚期非小细胞肺癌这是品类概念,任何一个多西他赛品种,无论是恒瑞的还是齐鲁的,都可以共享这一品类概念。所以,赛诺菲安万特关于自己品牌,提出了品牌概念,进口品质,信心在握。通过进口国产的对比,进行切分和比对。

  同样的一个药品,我们如何介绍它的概念。就代表你自身如何定义它。也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对你的药品的接受度的关键所在。

 

举例说明。最简单的,一个喹诺酮类抗生素,你如何用一句话来介绍它。高效杀菌、疗效确切快速治疗外科感染社区性肺炎信心之选快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗预防术后感染的基础用药全球应用广泛的高剂量喹诺酮高效、广谱、低毒,什么方式更好,一定要针对所瞄准的特定市场,依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点,进行确定。 

医学概念的误读 

很多药品投入了很大设计、印刷成本,设计出的单页、手册,并投入了巨大的时间和人力成本,发送给商业、终端,然后组织、参加多种学术会,通过产品幻灯进行产品讲解,但是因为内容的问题,反倒会影响了沟通的效率,也就影响了学术推广预期的效果。有了好的炮手和枪炮,如果能在炮弹、子弹的弹药量上,适度地提高,就会对推广效果大幅度提升。

药品在面向医生沟通时,最常见的问题有如下几种:

1、品类概念和品牌概念混淆

在很多药品策划中,我们能看到诉求上,只诉求品类概念,没有品牌概念。比如,某药物的说法是“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的,通过划分“代”的概念,直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”,一定继承了其特点,这样就不用再进行更复杂的沟通和教育,医生就会对该药有疗效、安全性的认知。这就像很多“东方德鲁克”、“当代鲁迅”说法一样。这是一种加快认知速度、行之有效的方法。在做痰热清注射液时,也采取了这种品类概念的方法。但是,如果在品类已然高度竞争中,如果误以为这就是品牌概念,当人云亦云地把品类概念当做品牌概念宣传时,很可能是为整体品类做了嫁衣,信息被分散掉。这就好像李白只说自己是“著名诗人”而不说自己是“诗仙”一样。

2、概念浮泛

打击点不准,什么都是,又什么都不是。很多制药企业的营销中,我们能看到特别多的“技术主义”痕迹。甚至是用技术语言指导营销语言,结果就出来很多看似科学、实则无力的定位。这就像电影演员,比如周润发,我们记住的是“许文强”,是喋血英雄;李连杰是功夫明星,是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性,产品也一样,必须择其重点,进行介绍。每个点都发力,结果就是每个点都不深入。如某品牌抗生素在分科室推广的诉求上,针对不同科室和媒体,其诉求是不一样的。该抗生素适应症如下:治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人,如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎,以及皮肤和软组织感染。

在诉求上,其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”,以针对不同科室的医生进行诉求。

3、概念空洞

“概念浮泛”是不知道沟通的重点是什么,“概念空洞”是沟通了半天不知道在沟通什么。也就说说,诉求是聚焦了,但不准、不犀利,打蛇没打到“七寸”。

比如,这类产品的常见诉求是,“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是,“很多药品都这么说,当然不会错了”,问题就出在这里。大家都这么说,从竞争的角度说,叫“同质化”,从医生的感受看,就是会“习以为常,麻木不仁”。紧接着的逻辑是,“更深入的内容,可以靠代表讲”。这种方法貌似可行,但出发点就是错误的。概念和定位,在代表的口里,必须是统一口径。而不能是千人千面。一个经常发生的事实是,代表们往往开始根据自己的理解,对产品诉求进行发挥。当然,根据区域市场竞争环境,进行必要性的调整,这只能是极特殊情况的特殊处理。而不能成为常态。

从实践来看,代表们在沟通时,也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求,开始可能信息很分散,慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通,才会让人较容易接纳,否则,任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效,只能通过其他手段强刺激。

DA作为处方药产品策划的落地,反观其策划,以上两个问题,证明产品没策划。

4、概念与推广资源配置不对应

  药品针对医院系统的营销工作,长期以来,都是用很多短平快的促销手段进行。在一个不比拼学术策划的环境中,当然要把精力放到更加有销售力的方式中了。

  这种习惯延续下来,就能看到很多处方药营销中,学术策划是被边缘化的。没有像很多OTC在大众市场运作中,形成系统的整合品牌传播运作。上述的三种误区,都是这种思维的表现形式。 

  另一个常见的表现是,很多产品的概念,在纸面上是被认同的,是能经得起推敲的。但是,很多传播形式,却与之脱节,无法和谐统一。

  很多市场策略为什么会显得同质化?就是产品定位提出后,没有围绕这个定位配置资源,去规划品牌形象和推广活动,以强化这种定位认知。

  比如,王老吉凉茶,强调预防上火,在这个定位下,它就可以也应该出现在火锅店、烧烤店、炸鸡店。同理,如果一个药品定位为安全,那么在形象塑造上和对应的推广活动上,就该围绕这个安全去予以强化。比如不止是学科会,一些安全用药的论坛、主题活动,都可以根据这个主题,或者参加、或者策划。这样,就能更为直接、鲜明地彰显定位了。