处方药营销:转型OTC市场并非救命稻草

医药市场中的处方药市场,因为其占优的市场份额,曾经被业内人士津津乐道。但医药市场发生了很多事情:行业大整顿、反商业贿赂行动、挂网招标采购的试运等,如今,逃离“红海”如何开辟“蓝海”成为业内特别关注的焦点问题。而OTC市场经过几年来的摸爬滚打,可谓风光无限。于是乎,一些人就开始认为,遭遇营销困境的处方药生产企业不妨向OTC市场转型。然而事情真的这么简单吗?

OTC市场水很深

主力产品以OTC类为主

OTC市场过亿元的大品种基本上都是OTC类药品,部分畅销的处方药如速效救心丸等,都是通过医院推广带动在OTC市场上销售的。因此,处方药企业必须分析自身的产品结构,找到适合在OTC市场运作的产品。否则,以OTC的方式运作处方药产品,结局将无法乐观。

直面消费者更需实力

OTC市场不同于处方药市场,首先是目标客户迥然不同:前者是千千万万的消费者,后者是少量的临床医生。教育消费者的营销工作是一个系统、艰难的工程;教育关键人物的营销工作是一个相对轻松、简单的工程。在缺乏OTC运作经验、缺乏精干的OTC营销队伍的情况下,转型将显得难上加难。

营销费用不逊于处方药市场

新进入连锁药店的药品需要交纳进场费,每店50元左右,一个1000家门店的连锁公司就需要5万元;要拦截竞争对手的产品还需要扩大产品在终端的陈列面,抢占优势陈列位置,此时又需要陈列费;做一个主题活动吧,上DM单,需要交纳几千元,效果还是未知数;在连锁药店来个全员首推,力度够大,但投入也不少,其实效果也难尽人意;实在没招了,就上广告吧,其实,没有触动消费者神经的广告更是一个无底洞……因此,OTC市场的营销费用绝不低于处方药市场,在某个阶段甚至还可能会多过处方药市场。

风光背后有辛酸

1000亿元的OTC市场虽然有着日新月异的变化,但仍只占总体医药市场份额的25%左右。在经过了几年的飞速发展之后,零售药店迎来了处方药分类管理、处方药须凭医生处方购买、精神类药品不可经营等政策限制。OTC市场再次嬗变,零售药店的部分市场份额被社区卫生服务中心抢占,尤其是在一些地方,社区医疗零差价的政策实施后,药店的客流量存在严重下滑趋势。当社区卫生服务中心壮大到一定规模时,OTC市场必然面临更激烈的竞争。

事实上,当今OTC市场的主体——零售药店已有一半进入亏损的困境,可谓风光背后有辛酸。当药店日子不好过的时候,产品的回款就会出现问题,最终将导致产业链运行不畅。 

处方药市场仍占主导

规模优势仍存在

处方药市场规模接近3000亿元,占总体医药市场的70%以上,排名前5000位的医院至少拥有80%的处方药品份额,这说明处方药市场具有明显的行业集中特点,因此,现阶段处方药市场仍是不可放弃的红海。企业应通过努力及时调整运作模式,以适应新的市场环境,同时借助规模优势,寻找到企业和产品的落脚点。

医生仍是营销关键环节

对于疾病的防治,在绝大多数情况下,医生和患者是属于信息不对称的关系。具有治疗性的处方药有不可替代的属性,消费者要购买和使用处方药,前提必须是医师的处方和指导。因此,做好一个医生的学术推广工作,将可以覆盖上千个患者,这是1∶1000的关系。

品牌路线优于佣金路线

反商业贿赂行动是为了规范行业秩序,是为了杜绝不正当竞争的发生。药品存在的意义是治病救人,医生存在的意义是救死扶伤。因此,佣金路线一定是暂时的,是中小企业所依赖的,而品牌路线则是正规军的作战方针;佣金路线和品牌路线等同于局部胜利和全局胜利的关系。品牌路线包括:药品的研发、临床循证、产品学术推广、不良反应的监控等各个环节。制药企业基业常青的源动力来自药品的质量和营销的创新,世界500强的辉瑞制药每年药品研发费用都在70亿美元以上,而我国自然科学基金总量才40亿元人民币左右。因此,现阶段,根据自身的实力,国内企业无法效仿国外企业的大投入,但要朝这个方向靠拢,未雨绸缪才是硬道理。

一条淡水鱼因为适应不了淡水的水质变化,于是顺着河流,流向日思夜想的大海,希望能在海水中畅游。殊不知海水含有大量的氯化钠,咸水让这条可爱的淡水鱼再也见不到日出。这虽然是一个寓言,但由此联想到当前的处方药营销,笔者认为:处方药市场向OTC市场转型并非救命稻草;挖掘自身优势,充分调动营销队伍的主观能动性,适应环境,及时调整,也许就能自救。