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绿氧制氧器市场推广案

决战终端 “胜天下

——绿氧制氧器银川市场推广方案

前  言

氧气,在人类的生存、医疗保健中一直发挥着极其重要的作用,但真正作为一种进入到千家万户的普通保健手段只是近年才出现。在长达6年的市场启蒙中,氧保健市场日趋成熟,现已造就出一个高达上百亿元的氧保健市场。正是看好这一蕴涵巨大潜力的市场,2002年由国家高科技企业某大型企业引进国际二代制氧技术即绿氧技术,抓住市场时机将绿氧便携式家庭制氧器推向市场。

市场调研与产品定位

为加深对氧保健市场的了解,我们首先进行了详细的市场调查。当时正值高考来临,各种补脑品、药品广告铺天盖地。通过药店了解我们发现,各种品牌的制氧器销售相当不错,几乎店店在卖,反映了市场的成熟度在增加。经过3天与药店营业员、学生、家长的接触,普遍反映吸氧是最好的保健方式——安全、无毒副作用。仅高考一个月,西安市场氧保健的销售额就高达210万元。由此我深深地感到,氧保健市场广阔的前景。

调查中我们发现,市场现有6种之多的制氧器,各品牌的销售量非常不均衡。所有制氧器几乎都采用市场跟随策略,紧跟市场第一品牌氧XX。对方的货铺到那儿自己的货就跟到那儿,产品定位更是完全照搬对方的诉求。现代营销的原理告诉我们,在同质化市场中,你的产品要一击而中得到消费者的认可,必须要有自己独特的消费诉求和定位。而作为绿氧,要想迅速突起,必须彰显自己的独特点。但是,绿氧的独特点仅从采用国际二代氧技术来定位未免显得单薄与含糊。

一次偶然的机会,我了解到吸氧过量会导致头昏、恶心等,而市场调研中也发现消费者在用同一标准的制氧器给不同的人吸氧(其实这很不科学,不同的人体存在着一定的差异)。联想到绿氧的国际二代氧技术完全能够从技术上区分老人、小孩、孕妇等人体的差异,我们眼前一亮,对,绿氧的利益诉求点就从功效目标细分出发。同类产品推出的都是一种制氧器可通用,而绿氧从细分入手划分四大型号——老人型、学生型、日常型、特殊型,并从制氧剂和产品构造上完全区分。老人型针对高血压、糖尿病、心脏病、哮喘四大慢性病诉求;学生型抓住高三和初三的考试群体;日常型主抓孕妇群体及一些机关、大学用脑过度的知识分子:特殊型则主要对家中有一些突发病史的病人常备突发抢救之用。当我们将这一想法告诉厂家时,得到了高度的赞同。细分化与差异化的目标群体定位策略真正确立了绿氧的独特优势,使绿氧迅速在竞争激烈得市场中一下子突出出来。

确定绿氧独特的营销模式

营销模式的确定,直接关系到下步市场的运作。为了有别于同类产品,经过实际考察与研究,绿氧借鉴于特许连锁加盟的健康氧疗吧概念形成。

连锁氧健康之家(健康氧疗吧)主要是借鉴特许连锁店加盟的方式,其优势是能够达到品牌统一、服务统一、形式统一、质量统一,能够快速将产品优势集中释放市场,同时对网络达到优化组合的最大化。氧吧是形式,服务是方式,在氧保健日益成熟的市场,终端通路的争夺达到白热化,决胜在终端是同质化市场的重要法则,所以连锁氧疗吧的形式最大限度地利用了自建通路、自我控制终端的方式,采用了让开大道、占领两厢的灵活策略,避免将大量资源浪费在同类产品竞争激烈的药店、超市、商场等通路网络上,能够直接与最终用户达到一对一的沟通,达到小费用做大市场的效果。而其核心意义是服务营销方式的思想体现。

广告模式

电视无疑是传播产品速度最快的,但相对于同类产品的高密度、大范围的电视专题播放,如果也采用这种方式无疑是与对方拼实力,这对一个刚上市的新品牌是毫无价值的市场行为。电台逐渐走进我的视野,电台效果虽不如电视和报纸来得快,但听众群集中,可达到讲座专家与消费者互相沟通、真正体现一对一沟通效果,而且由于绿氧实施自营终端,药店不上货,大范围的广告会导致浪费和为他人做嫁衣,而电台专注性可以很容易将消费者引导到店中,所以绿氧的宣传彻底抛弃原有模式,采用电台加软文操作的模式,引导消费者到专卖店亲身体验达到最终购买的效果。

银川市场会战

万事具备,我们经过谨慎选择,特别选定银川为全国样板示范市场,究其原因是银川被誉为塞上小江南,人口约120万左右,消费水平在西北地区属于中等,市场地位特殊,银川市场成功可以辐射青海、甘肃带动新疆等地的发展,而关键是几家制氧器在银川市场竞争非常激烈,所以我们做出远交近攻的全国市场布局战略,拿下近的银川,再攻打北京、江浙市场。2002710日,在银川市场总代理张君良先生的大力支持下正式开展了绿氧银川市场会战。

第一步 目标消费者群体研究及市场开发策略

经过详实的市场调研,银川氧保健市场的轮廓逐渐清晰起来,随着氧保健概念的市场普及,氧消费群体正形成庞大群体,具体细分为学生、老人、孕妇、妇女美容、青年白领、中年知识分子等六大群体。细致研究各个群体的差异的消费心理和消费观念,发现氧保健市场消费的几个特点:

1、社会福利水平提高,老年人自我保健观念和意识大为提高,而经济条件的宽裕也刺激老年人对各种保健品的购买和使用。

2、社会竞争加剧,中国父母普遍心理是盼望孩子考上重点中学、大学,而父母为了给孩子尽心,尽可能满足孩子一些物质需求,包括庞大的保健开支。购买各种补脑健脑的产品。

3、中国社会尊老爱幼的传统价值观造就以孝心为消费动机的庞大送礼市场,以节假日为消费点的新兴消费也带动了一个较大的消费市场。

4、随着环保意识的深入人心,绿色消费、绿色产品正成为健康的象征,特别是保健产品,人们对是药三分毒的概念之深造就了对绿色产品消费需求。

综合以上特点,我们确立了目前绿氧产品的开发层以老人和学生、孕妇市场为主要消费群体开发,由于此三大群体消费心理和消费观念较为容易突破,也是市场消费的主体,同时他们获知外界信息的途径狭窄,相对而言市场开发费用也就相当低。

第二步 市场布局

银川城市布局非常有特色,老城市与新城区相距几十公里之远,老城区非常繁华,从突出产品形象与示范考虑,在老城区最繁华的黄金地段宁夏邮政大楼一层租用60平方米建立绿氧示范店,在宁夏两所重点中学一中和九中门口开设两家学生氧吧,链接营销在两家舒康减肥与鹏熙瘦身美容中心开设有氧美容和减肥氧吧,同时陆续授权在产院、两家儿童用品店开设孕妇氧吧和专卖店,通过终端建立体现了产品细分化和差异化的市场策略,同时将氧疗的概念化内涵得以延展,由此绿氧银川市场的网络布局基本形成,而两大创新和两大区别更是形成独特的绿氧市场优势。

第一创新:九家氧吧形成不小影响,区别于传统渠道销售模式和单一氧吧单打独斗的方式,绿氧形成一个独特的连锁氧吧营销网,同时细分化进行终端概念延伸,确立了对消费目标设立相对应销售形式,绿氧老人健康氧疗吧、学生健脑氧疗吧、孕妇宝宝氧疗吧等三大直营店概念逐步形成。而以上三大直营店构成绿氧连锁网一个个主支点,同时大力拓展有氧美容店、有氧咖啡休闲店、有氧桑那等联营辅助支点店,主点与辅点结合形成全方位互动,将细分化产品定位淋漓尽致的延伸到市场最前沿。

第二创新:直营联营混合使用,一家店最少投资30005000元,如果再算上进货、人员等费用,基本就一两万元,九家店对经销商会造成一定的资金压力,针对于此,我们采用了利润共享,风险共担的小区域代理模式,由总代理直接投资一个店,形成示范效应,对市场划分出售特许权。吸引小额投资人加入,或出店面或现款进货等形式,广告和市场指导统一由总代理协调管理,取得了良好的回报。

第一大区别:区别同类产品单一氧吧店,氧疗店《健康之家》更多了治疗康复的意思,而并非休闲的休闲吧,而绿氧健康之家提法更是在诉求一个全新的康复概念,如后期推出的吸氧+仪器治疗+专家指导=康复的概念营销模式。

第二大区别:相对于传统通路如药店、商场等渠道,绿氧连锁健康之家造成老百姓对氧保健市场另外一种认识,在药店购买只是一种产品,而在绿氧健康之家购买的更主要的是一种服务,一种康复的希望。

绿氧连锁网的运做模式

第三步 选址方案

A方案:专卖形式,老人氧吧主要选择厂矿家属区附近,老年人较集中的街道、小区。方便为这些群体进行氧疗消费。学生氧吧、孕妇氧吧在学校和相关产院、商场内开设。

B方案:联合形式:主要与各个社区卫生服务站、厂矿家属区卫生所、街道诊所等社会医疗机构联合设立氧疗中心,由于国家政策推行社会化医疗保障政策,各地社区卫生站承担普通居民的健康教育等公益性工作,可信度高费用小,居民一般小病、保健等都通过社区卫生站解决,但管理却相对松懈,而且是以赢利为目的,所以利用社区卫生机构成为绿氧销售最佳的通路。

第四步 人员配备

店内人员设置氧疗师与助手各一名,氧疗师聘请了主任医生担任,要求将氧疗与人体日常疾病的结合能从医学的角度讲透、讲清楚,能够感染消费者,同时对消费者简单的疾患能够提供医疗指导和方案,助手一般有护士经验最好。口齿伶俐,善于把握消费者心理,待人热情。同时我们加强对总部配发的近1万字的绿氧相关知识开展不定期的抽查和检查,督足一线终端人员熟练掌握产品的知识,后期市场表现也回报了我们,正是一线人员热情、周到、熟练丰富的知识问答和素养使第一购买率大大提高。

第五步 宣传方式

A、广播电台:

由于氧疗中心目标群体主要为老年人,而老年人对外界信息吸取上广播成为主要方式,特别重要的消费习惯早上630---900阶段一边锻炼一边听手持小收音机成为很多老人的生活习惯,收听内容主要以新闻和戏曲为主。所以我们在新闻和文艺频道早晨段位采用20分钟绿氧知识讲座,通过讲座将消费群体吸引到氧疗中心,由专业工作人员实施一对一的沟通达到销售目的,所以广播费用小,但效果却是极其集中而有效的。

B、软性文章:

除过收听电台,阅读报刊就成为老年人每天必做之事,而软性文章的科普性及可信度、可炒做性成为非常重要的一种宣传方式,在一些医疗、健康版面进行登载,费用小而可信度则非常高。

C、赠券派送:

由于营销规范化的要求和国家对不规范营销行为的日益严厉查处,传单派送的难度很大,可信度也很差,但其优点费用低廉,信息传达清楚量大,所以绿氧健康中心传单派送变换形式,以卫生所名义进行免费吸氧优惠券等促销方式上门派送。

第六步 市场销售方式

市场销售方式的采用得当与否会直接导致产品能否在短时间内以最低的费用达到市场占有和增长,为此,针对绿氧市场导入期、增长期我们设计了三种针对不同消费心理消费者的销售方式,层层推进交替使用,取得良好的市场回报。

A买剂送器销售方式:

目前市场同类制氧器通用的问题是消费者买得起制氧器买不起制氧剂,以某品牌为例,每合市场零售价(AB剂共20包)48元,按心脑血管患者的每天两次正常使用量只能用三天左右,所以制氧剂也是影响消费者购买产品的重要因素,绿氧首创买剂送器销售方法。

具体操作:以每盒(黑白剂共20包)量售价45元,共10450元为一疗程,消费买一疗程制氧剂送一台制氧器。附带提供专家上门服务,免费诊疗等服务。

说明:此方法极适用于有着买的起制氧器买不起制氧剂的心理作用的消费者最为管用,抓住人们实惠的心理,一台制氧器259元,买制氧剂共450元,实际每合制氧剂不到20元(19.1合)

B金卡吸氧销售方式:

制氧器只是一次性消费品,而制氧剂却是长期的消耗品。所以多维护一个老顾客比开发一个新顾客利润要高的多,采用优惠低价的方法是维护老顾客最好的办法。