20年来专注于:医药保健品策划,合作客户多达上千家

中国大健康产业首席策划团队
中国中小企业的金牌市场管家

小胖乐青少年瘦身组合市场推广案

减肥浪潮:概念制胜的营销绝杀

——小胖乐青少年瘦身组合策划推广手记

窈窕淑女,君子好逑。国内的减肥市场一直景象繁荣。这个市场之大,令不少精明的商家暗中觊觎,各方神圣谁都想捞一把,新产品、新企业每天都有人不断加入,而目前比较知名的品牌有曲美、大印象、更娇丽、赛尼可、风暴、姗拉那、澳曲轻等,这些品牌在中央及地方媒介的推广力度颇为强大。 但是另一方面,一些中小企业生产的产品上市后很短的时间内就销声匿迹,大多数连1年的生命周期都没有,市场倾轧,几家欢乐几家愁,真正成了一块难以品味的“肥肉”,多少人都在追问,在偌大的市场里,后来者的出路究竟在哪里呢?如何为接手的这个减肥产品寻找出一条制胜之道,成了我们必须绞尽脑汁考虑的问题。 一场艰苦卓绝的战斗从西安袁氏策划机构拉开了帷幕。

第一次亲密接触的产品深思

“小胖乐青少年瘦身组合”是针对青少年儿童为消费对象的一款减肥产品,在减肥市场上泛减肥概念大行其道的时候,合理的对市场进行细分也许是后来者最后的一次机遇了。小胖乐在别人还靠着陈旧的概念攻城略地时,突发奇想将着眼点主动投在青少年儿童身上,可谓占了先着。这便是它最终杀出重围的机会,因此我们更要抓住这一点大做文章。

我们知道随着中国经济的迅速发展,人们的生活水准相应的也跟着水涨船高。对于吃,不是仅仅满足于吃饱,更要吃好。许多高脂肪、高热量的食品成了普通大众餐桌上的常客,而在中国由于计划生育政策的影响,独生子女家庭众多,这些孩子在家里受尽娇宠,即使经济条件不太好的家庭,父母宁可自己吃不好,也要让子女吃得全面营养,另外许多家长认为,自己小时候吃的苦太多,现在条件好了,尽量别让孩子吃亏,加之居住条件的变化,以及家长对孩子用功学习的要求,使得青少年儿童户外活动和锻炼的机会越来越少,而“静”的时间明显增多,比如看电视、上网、做作业等等。生活方式上各种细微的变化,使现在的孩子活动不断减少,消耗的热量越来越少。正是如此造成了越来越多的肥胖青少年儿童的出现。

而新近公布的全国学生体质健康调研报告表明,由于缺少体育运动,我国中学生体质健康状况日益下降,学生肥胖率在过去的5年内迅速增加,在一些大城市,肥胖学生人数增加了一倍。年轻一代正在迅速肥胖。近5年来,中国儿童肥胖的发生率仍在继续增长,而且增长得很快,5年增幅达到12%15%。”中华预防医学会少儿卫生分会主任委员季成叶指出:目前,中国城市儿童、青少年已经全面进入肥胖流行期,而北京、上海等大城市则更是未成年人肥胖的“重灾区”。季成叶断言:中国已经走进“肥胖时代”,未成年人一代更是首当其冲,而人们对此却还没有给予足够的重视。

1985年全国学生体质健康调查的资料表明,即使是在大城市,718岁的男/女儿童青少年肥胖发生率也分别仅为0.2%0.1%。但从1991年起,儿童超重的情况开始在中国城市中显著增多;到1995年,肥胖开始在大城市的儿童中流行,儿童肥胖问题逐渐引起医学界的重视;2000年前后,发达地区的大城市就已经全面进入儿童肥胖的流行期。以北京等六大省市的城区小学男生为例,其肥胖的发生率为12.9%,这一数字已经接近中等发达国家水平。

由此可见青少年儿童减肥市场在迅速扩大,在其它减肥产品还厮杀在大而全的减肥概念的时候,“小胖乐青少年瘦身组合”横空出击,率先开发少年儿童减肥市场这块处女地,以期达到先入为主的效果,造就青少年儿童减肥产品的领头品牌。而怎么样才能让这个美好的理想成为现实呢,以下我们开始解决这个问题。

概念升级 为好产品做加法 —— 瘦素”概念提出

根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设,消费者在接受信息时有以下特点:1.懒惰而无耐性;2.只有生活常识而无专业知识;3.感性的直觉优先,理性居后;4.喜欢自以为是,讨厌说教。这些特点对于营销传播的要求,使我们必须做到要在很短的时间内让消费者理解信息,要用消费者能听得懂的语言来传播信息,让消费者自己就能感知到丰厚利益的所在,必须做到有效传播。因此我们可以说一个功能再好的产品如果做不到有效传播,它就不是一个好产品。因为消费者不买账,产品再好也没用。

如何完成有效传播呢?我们认为最好的传播方式就是结合产品自身特点,制造出一个好的概念,比如盘龙云海的排毒养颜胶囊的排毒概念,肠清茶的清宿便概念,这些成功的概念造就了一个个销售佳话,因此创造一个鲜活的概念,就是最有效的传播!

由此,我们提出了“瘦素”概念,提出小胖墩的主要形成因素,是体内出现瘦素抵抗,导致体内瘦素不能发挥正常分解转化脂肪的功用,造成各种高热量的食物不能转化为营养物质,从而引发肥胖问题。激活人体自身瘦素受体、发挥瘦素分解转化油脂为热量和肌肉的功效才是青少年肥胖治疗的方向。

有些青少年怎么大吃大喝也不胖,而有的人喝水都会胖,针对此,我们是这样诉求的:正常人体内瘦素分泌正常,也能够正常通过瘦素受体进入细胞,分解脂肪并转化为肌肉或热量;而肥胖青少年体内瘦素敏感性降低,即出现瘦素受体损伤,导致瘦素无法进入细胞发挥应有的作用。肥胖青少年细胞内缺乏瘦素,人体不能将多余脂肪转化成热量或肌肉,结果就堆积成为赘肉组织,形成肥胖。

什么是瘦素受体呢?通俗地讲,瘦素受体就是一根镶在细胞膜上的管状通道,作用相当于细胞的门户,一端在细胞外便于瘦素进入,另一端在里,是瘦素的结合点,所以只有瘦素受体处于开启状态下,瘦素才能进入机体细胞里发挥分解脂肪转化热量和肌肉作用,如小胖墩由于瘦素受体功能受损,开启数量下降,临床上,呈瘦素不敏感性,又称抵抗性。临床发现,如果能修复或激活瘦素受体,它与瘦素结合力加强就能使多余油脂加快转化,小胖墩现象就不会发生。

人体内都有瘦素,只不过是正常人的瘦素分泌正常,而肥胖的青少年体内瘦素的分泌不正常、不规则,出现瘦素受体敏感性降低即损伤,导致体内相对缺乏瘦素,细胞内缺乏瘦素,就会使各种高热量、高蛋白的食物产生的营养和油腻无法得到适当的抑制和转移,就会淤积到各种细胞组织中,造成体内的细胞所含油脂、油腻过多,从而连锁反应造成肌肉组织的膨胀和快速生长,从而造成小胖墩现象。

因此,少年瘦身的前提是必须激活瘦素受体

而造成青少年瘦素受体缺损有两种原因:

A、人体内环境的改变。如大鱼大肉、暴饮暴食、严重偏食、喜食单一营养成分等等,因为脂肪颗粒增大或细胞油脂积累等,造成分布在细胞膜上的“瘦素受体”相对不足或受损,出现结合能力降低而不能有效的和瘦素结合。

B、小胖墩们控制饮食造成身体机能下降。某些家长看到孩子飞速发胖的身体,下令控制孩子饮食,不仅造成小胖墩的免疫力抵抗力下降,而且造成本身平衡的瘦素受体和瘦素失衡,损伤瘦素受体,瘦素无法通过细胞膜进入细胞,也就无法分解脂肪并转化成热量和肌肉。不但达不到瘦身目的,而且会使小胖墩肥胖反弹,身体素质越来越差。

通过这一概念的诉求我们准确的告诉了消费者“小胖乐青少年瘦身组合”的减肥原理,使消费者相信减肥的解决之道就是激活瘦素受体、促进细胞油脂分解转化,使消费者深信小胖乐瘦身组合不是直接采用药物成分去燃脂或减肉,而是含有举世无双的瘦素配载因子,激活人体瘦素受体,打通瘦素受体的通道,发挥瘦素进入细胞的正常通道作用,从而使瘦素发挥正常作用,分解细胞内多余油脂,转化为热量和肌肉,让细胞瘦身,将细胞中的油脂转化为热量和肌肉,一方面保证小胖墩们每天精神抖擞,一方面将赘肉转化为肌肉,使小胖墩们的身体更健康。这样差异化的概念问题就解决了,剩下的就是要怎么部署战略了。

恐怖诉求给消费者敲响警钟

当你要卖青少年儿童的减肥产品时,一要突出这个产品如何比其他的大而全的减肥产品更适合青少年儿童,二要突出青少年儿童肥胖给他们带来的严重危害,那么我们自然要打“健康”牌了,打“健康产品”时,你一定要让消费者感知到整体现状的不健康。因此我们使用了“恐怖诉求”的策略。

恐怖诉求是这样表现的:

首先,突出不合理使用减肥药品的危害,告知他们无论哪种减肥药物