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天天通便贴市场推广案

走出卖点制胜误区 寻找差异胜利之路

——天天通便贴北京市场征战案

前  言

2003年后半年的中国医药保健品市场无疑应该被称做“便秘”年,从南到北从东到西的中国市场掀起了便秘产品热销的高潮,以肠清茶、解放、蓝黛、星庆、怡康茶为代表的新一代便秘产品更是以宿便为差异化特点将中国的老人、女人引导着走进药店,一夜之间人人清肠成为一个时尚,以清肠为代表的便秘类产品火爆造就2003年中国医药保健品市场的主流方向,北京市场无疑是一个能够体现全国医药保健品市场消费主流的大舞台,一个产品到底是否火暴,依据标准应该是以北京、上海等大城市的火爆为标准,而2003年的北京市场随处可见每天总会有多种媒体的广告推广各式各样的通便产品。诸多的通便产品随着媒体广告的巨额投入,已陷入了胶着状态。消费者不知该买哪个产品比较好,商家不知该说什么才能打动消费者来购买,就在群雄逐鹿的便秘市场上激烈撕杀时,以操作前列舒泰、喘咳贴而名噪一时的西安三佳药业也看准了这块全面起爆的庞大市场,推出了以外贴治便秘的产品“天天通便贴”来操作北京市场,力求在京城市场中分得一片份额。应三佳公司之邀,2002年荣获中国十大杰出营销机构的袁小琼营销企划公司全面介入此新产品的北京市场操作及全盘策划。

市场调研——了解市场需求

北京的通便产品当时已有以年轻人为诉求的排毒养颜胶囊、芦荟胶囊等;以老人及女人为诉求点的解放、肠轻松、欣方等多种各式剂型。其广告诉求主要以报纸为主,分别在《北京晚报》、《京华时报》、《信报》等报纸以大篇幅的软硬广告结合、买赠、降价轮换进行“自己表白和揭秘”。项目组走访了北京的金象、永安堂、同仁堂等多家医药连锁及大型医药超市销售终端,经过大量的店员沟通、消费者拦截式调查,终于发现便秘市场的销售瓶颈:多种竞品虽然广告投放量较大,但是基本的卖点比较接近;再者便秘患者服用大多数含有大黄的口服药之后都会产生依赖性。

“大黄事件”之后消费者出现了更加理性的消费意识。就像当年的“PPA事件”一样该事件的产生必然造成“几家欢喜、几家忧”的局面,此时我们已发现市场产生了新的消费意识:“便秘产品安全有效”。同时诸多产品几乎是以口服为主,而口服药物对人体肠道的损害和其他副作用的产生几乎路人皆知,所以外用产品“天天通便贴”的问世真可谓时势造英雄。

独特利益——给消费者一个购买理由

在一一分析了诸多竞品的差异化诉求基本以“润肠、排毒”为主,因受“大黄事件”的影响,消费者期望有“不产生依赖性、方便、有效、安全”的通便产品上市。针对消费者的对便秘产品的迫切需求,我们在北京各大小社区开展1000名便秘严重的女人与老人免费使用的活动。结果天天通便贴当天见效率为30%;二天内见效率为65%,三天内见效率为96%。在消费者的疗效调查表上,试用者写道:“治疗便秘原来有没有依赖性的产品,三天内见效比内服药好多了,避免了很多口服药物对肌体不适的副作用!”面对这样的评价,我们震惊了!消费者的心里话,就是我们的利益诉求,天天通便贴的最大化的差异点就在于给药方式上与其他产品的截然不同,因此,以“便秘不吃药、贴得更有效”为主诉求的产品定位明确出来了。

媒体策略——尽可能少的浪费广告费

媒体研究大师说“50%的广告费我不知道被浪费到了什么地方”。说明了媒介与对象的关注习惯必须吻合,选准媒体才可以尽可能少的浪费广告费,这就必须分析了解我们的目标消费群女人、老人群体所关注的媒体的有效率及人文特点。据我们多年的北京媒体广告有效率调查发现:报纸比其它媒体更适合市场启动期、成长期拉动消费者的购买。而根据报纸的各自影响力,我们选择了《北京晚报》、《京华时报》、《信报》,分别于每周二、周五刊登《人是会走路的垃圾筒》、《为治疗便秘,久服泻药肠子会变黑》《别让便秘成为美容的杀手》《便秘不吃药、贴的更有效》等广告。10月初我们开始了广告投放、竟然第5天部分药店已卖断了货,这更加坚定了我们的广告定位及媒体选择。

通路及促销策略——推拉式销售力

针对北京零售药店多,分布区域广,价格管理难度大的特点,我们以各区的A类药店为主,选择了北京市的500家药店进行了终端软硬包装,并针对店员举行了以“健康美丽一起来”为主题的联谊会,加强了天天通便贴的全面认识。而且免费给各店员赠送3盒天天通便贴,鼓励她们的亲人、朋友试用,并承诺“此产品比其它产品好、请您推荐,若不好请不要推荐并且我们‘下货’”,同时我们在北京工人文化宫举行周六、日免费试用活动。经过我们药店“推”式通路促销和“拉式的”广告引导、活动拉动。经过短短的半个月时间被广告打动的人群、试用过的人群以及老人群体已开始了尝试性的购买。

后  记

同质化市场取胜比较难,但诸多产品的卖点诉求却把特点当作卖点,有些特点并不能为产品的“有效、安全、方便、快速”的消费者利益服务,致使特点多达七、八条,结果一个也没被消费者记住,背离了营销的初衷。在同质化激烈的北京市场,天天通便贴每月大约有300万元的销售额,正是卖点制胜的其中一例。我们看到了只有差异化营销,才能突破同质化市场。