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三佳咳喘贴市场推广案

细分打造差异化 概念席卷市场

                              ——三佳咳喘贴营销推广手记

前  言

2001年哮喘市场出现了一种治疗哮喘的新秀——喘咳贴。该产品以其独特的治疗方式和显著的治疗效果赢得了广大咳喘患者的青睐。在上海、北京、西安等大市场上热销良久,取得了不凡的业绩,在竞争激烈、纷繁复杂的抗哮喘药品市场上成为市场上一只前景最被看好的新军。

所谓“台上一分钟,台下十年功”。咳喘贴的市场销售奇迹和其背后的努力是分不开的。

三佳药业有限责任公司位于国家高新技术产业开发区,属药品监督管理部门验收确定的保健用品定点企业。公司汇集了一批归国博士、学科带头人,并与国内外著名科研机构紧密合作,瞄准国际前沿领域,致力于新型外用贴剂的研发、生产,已发展成为国内具有影响力的外用贴剂研制基地。三佳喘咳贴就是三佳药业研制出的专门针对哮喘症状专病专治的贴剂。它疗效好,技术先进,代表着咳喘病治疗的新方向。然而,是金子未必会发光,市场推广是三佳药业的短板。在诸多因素的综合考虑下,企业决定借助外脑来帮助自己实现销售和推广。

20016月,三佳药业有限责任公司老总携带三佳喘咳贴慕名找到西安袁氏策划,商讨合作事宜。双方经过深入沟通,对方也非常认可我们的观点,并随即确定了合作关系,展开对三佳喘咳贴市场推广策略的规划,以打开全新的市场局面。

市场调研——黑白分明

三佳喘咳贴若想在短时间内问鼎市场,必须充分了解行业特征和竞争状况,并结合自身优劣势,制定出行之有效的营销策略。项目开展前期,公司成立了“三佳喘咳贴”项目组,集中精力对整个哮喘市场进行了深入调研。

经过项目组的调查发现:现在市场上抗哮喘药物大多是区域性品牌,并没有形成全国性品牌,但是各地区都有很多医药品牌,各种品牌混合覆盖,相互竞争。

各类竞品开展营销宣传的模式一般都比较单一,还没有系统的推广营销模式。很多厂家仅仅是和当地大医院合作开展各种活动,进行产品促销。

市场上抗哮喘药的治病机理大部分以单一清肺为主,比如二十五味肺病丸、辰济麻姜颗粒,也有少数中药产品提出肺脾肾同治的理论但概念还是比较模糊,尚没有形成一定声势。

次在调查中发现:1999年,全球透皮控释制剂市场的销售额约为11亿美元,2000年增至13亿美元,预计到2010年可达到800亿~1000亿美元。在我国,近几年,已经上市销售的贴剂产品种类繁多,用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛等很多方面。目前我国已经上市的哮喘贴剂产品都有较好的市场反应。不过,目前在国内这类产品应用相对还是比较少,很多产品都处于市场开拓期。同时根据“膏药产品消费者认知调查”得知:有36.32%的消费者更认同此类产品的治疗哮喘的功效。这类贴剂类产品与口服药物相比,没有副作用。由此可见贴剂类哮喘药品市场前景也将是最可观的。然而,目前市场上治疗哮喘贴剂类产品较少,三佳喘咳贴作为贴剂类哮喘产品具有明显的优势。

由此可见,哮喘市场大有可为,三佳喘咳贴优劣势也清晰可见:优势,产品力很强,贴剂治疗哮喘发展空间较大,竞品营销策略相对保守,缺乏创新。劣势,产品没有知名度,没有明确的市场卖点,缺乏产品定位。因此对于三佳喘咳贴,要想在这个市场迅速占有一席之地,不光要靠疗效,问题是如何采用差异化的战术,迅速占据消费者心中的位置。

消费者分析——分而治之

全国有6千万的哮喘患者,主要的患病人群为儿童和老年人。市场上的抗哮喘药物都不分老人、儿童,不考虑年龄不同,肺部发育的程度不同而一视同仁,这样粗放的治病方法很不科学,经过大量翻阅医学著作和对医学专家的请教,科学治疗哮喘的方法应该是分型的。于是科学分型,不同人群分而治之的差异化概念就此诞生,成为项目组策划三佳喘咳贴的突破口。因为三佳喘咳贴为外用贴剂,安全没有副作用,针对“是药三分毒”的说法,老年人和儿童对口服药物反应过大的特点,项目组决定以老人型、儿童型,以此来造就中国第一个科学治疗哮喘的新型产品。

这不仅仅是简单的分型,对于消费者来说,它还起到了引导消费的作用,让消费者觉得这些产品组合是专门为他量身度造的,向消费者暗示了三佳喘咳贴是更有效、更高级、更加贴心和人性化的治疗哮喘产品,立刻与同类产品划清界限,将其圈定,甩在后面。同时,大大提升了产品的科技含量和附加值。“分而治之”的独特销售主张,成功与同类产品的模糊诉求相区隔,重新细分哮喘市场,这个策略成为三佳喘咳贴的一个神来之笔。

产品定位——独具特色

产品卖点的提炼是市场营销的前哨战,是市场营销的突破口。任何产品都有自己的独特的卖点,而提炼产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。对于消费者来说,产品的卖点,要能够满足他的物质和精神的需要,激发他现实的和潜在的需求,这样的产品才是好产品。同时一个好的产品卖点,不仅可以使企业的产品和竞争对手区别开来,而且对产品的传播、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应。

挖地三尺,搜寻卖点

产品卖点提炼工程不是一项闭门造车的工程,而是一项开放性的系统工程。为此项目组深入三佳喘咳贴产品本身及哮喘资料等,掘地三尺,以期提出犀利的产品卖点。

首先,从产品给药方式来说,它是一个贴剂,是市场上唯一以无针针灸为传导给药的高科技药品。可以从杜绝口服药的危害,安全无毒副作用。

其次,从产品的治疗方法上看,它采用三贴一护的全方位治疗方法,通过三大穴位给药与外在的药物马甲相配合进行治疗。

第三,从产品的药物成分来看,它是对名贵药物中活血、行气通络逐瘀等药物成分进行高纯度提纯萃取,药物的疗效好。

第四,从产品的方式来看,它采取咳喘分型,分而治之的方法,分为老年型、儿童型两种型号,针对不同的年龄人群进行科学治疗。

项目组通观产品后发现,这些都是三佳喘咳贴的差异点,都可以作为它的卖点,但是仔细来分析,这些都好像缺少点东西,与市场上的哮喘药物相比,没有明显的差异,项目组决定另谋出路。

迷雾见阳光,明亮卖点

到底什么样的产品卖点才能算是一个好的卖点呢?消费者看到什么样的卖点才会选择产品呢?俗话说的好吃药看疗效,消费者买药还是看疗效,再纵观市场众多畅销产品,都是直打功效牌。

这一点给了项目组很大的启发,一个好的卖点一定要讲究实效。将产品的独特功效表达出来,并针对目标消费者的心理,通过一定的表达方式(可能是煽情的、也可能是直白的),一举击中目标消费者内心最需要的那个,同时也是产品提供给消费者的利益点。只有按实效原则创作的卖点,才真正具有市场销售力。

这线索就像一抹阳光照射进黑暗的小屋,项目组感到一种大突破诞生前激动和喜悦!方向找到了,接下来就是修路了,虽然这项工作同样辛苦,但一想到这条路通向的是一个光明的前景,大家就兴奋不已!

项目组成员开始搜集大量的资料,就在这时他们注意到一个现象就是,市场上这么多的哮喘药物,怎么就没有一个能够彻底解决哮喘的问题呢。到底哮喘的病因在哪里呢?

书中自有黄金屋,项目组从古医书中找到了线索。千百年来,祖国传统医学针对哮喘认为“治喘先治痰瘀”,肺脏所伏痰浊瘀血是哮喘屡发的主要病理因素,即宿根。久病入络,痰气交阻影响气血的运行,使血行不畅积于肺,导致肺失宣降。因此肺络不通、宿痰堆积是哮喘久治不愈的原因所在!

这真是一大发现!但是很多时候,学术上很占得住脚的理论,普通人未必能接受,因此,策划很多时候是在完成一项“翻译工作”,将复杂难懂的理论翻译成消费者听得懂的语言。如何给这种难懂的医理论转变为易于理解、易于传播的名字呢?

经过反复讨论,一个响亮的说法出现了:“通肺清宿痰”。

因其直击哮喘病因,且全面表达了产品功效,与市场哮喘药物单一的清肺相比,更深入、更全面,同时简单易记得到大家的一致认同!

精益求精  验证卖点

“通肺清宿痰”提出来了,但是三佳咳喘贴对这种“通肺清宿痰”作用效果如何?和其他哮喘药相比,有没有优势?

经过向专家咨询项目组得知,三佳咳喘贴对“通肺清宿痰”治疗机理非常明确。市场上的众多药品都是在止咳、平喘、化痰等只重视单一清肺而忽视肺的循环畅通,使千百万哮喘患者走入误区!而三佳喘咳贴的药物有效成分循经导络,直达病制处。24小时持续不断释放药效,保持血药浓度持续、稳定,从而使药物效能大大增加,同时无针针灸、穴位给药,协同作用,调整经络功能,使气管、支气管、肺络网状结构完全通畅,肺络微循环畅通,肺部循环功能增强,排出宿痰,从而达到彻底根治、防止哮喘复发。

通过专家的验证,“通肺清宿痰”被确定了下来。项目组决定以““通肺清宿痰”为主要卖点,其他产品差异点为辅助卖点,作为三佳喘咳贴进攻市场的突破口。同时产品定位也水到渠成:“通肺清宿痰  就用三佳喘咳贴。”

当项目组把这一结果与三佳药业公司的负责人进行沟通时,他们连连称赞,认为这肯定能够一炮引爆哮喘市场。

宣传推广——把握节奏

经过反复的分析论证和探讨,三佳喘咳贴项目组计划决定将产品上市推广计划分为四个阶段进行实施:

第一阶段 告知消费者一个信息

利用报纸平面广告通过软性广告进行产品上市的告知,选定三大报纸媒体,借助三佳喘咳贴的大卖点进行系统的宣传,并选定《通肺络  清宿痰  就用三佳喘咳贴》、《治哮喘要分清年龄再治》、《喘咳贴治哮喘——通肺清痰不一般!》等文章来完成消费者的告知。

利用终端的宣传物料来强化终端宣传效果吸引消费者关注,进而加深消费者对三佳喘咳贴的认知。

第二阶段 给消费者一个购买理由

在第一阶段成功完成的基础上,通过联动电视台、电台和报纸媒体进行宣传,对消费人群进行定位和有针对性宣传和产品平面形象展示,重点告知消费者购买的理由和产品的利益点,以通肺清宿痰  就用三佳喘咳贴为宣传推广的主题宣传。电视媒体以3分钟广告片进行造势,电台主要以健康讲座的形式,贴近消费者的生活,与消费者产生互动。报纸媒体主要从产品的功效、分型治疗等上面对目标消费人群进行有针对性的软文广告,引起目标消费人群的共鸣。

第三阶段 终端活动吊起消费者的胃口

在前两个阶段的完成之后,利用节假日消费的高峰期,加强终端的促销手段,以 “通肺清痰治哮喘为主题在终端开展促销活动,如义诊活动、优惠活动、买赠活动等,同时抓住人们的消费心理,通过终端促销活动的开展,扩大宣传影响力,增强三佳喘咳贴的口碑效应。

第四阶段 公关提升全面拉动市场

确立售后服务及回访制度。用广告等的方式树立产品美誉度已经司空见惯了,更多消费者不再买帐了。三佳喘咳贴决定建立售后服务,及时对患者进行跟踪服务,对于消费者而言,可以获得更优质服务。对于产品而言,获得更多的将是消费者对品牌的好感和信赖,进而拉动二次消费。不但可以强化品牌形象,又能增强产品知名度和美誉度。

盘点战果  总结思考

通过一系列活动开展,三佳呵喘贴通肺清宿痰这一概念用了不到两个月的时间迅速传遍天山南北。产品的销量也在不断提升。三佳呵喘贴凭借其良好的功效和骄好的市场业绩越发引起人们关注。在上海、北京等地更是异常火爆。

三佳喘咳贴2001年上市开始,在混乱的哮喘市场,凭借其独特的老人、儿童的科学分型和对传统中医概念的升华。