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盘龙七1+1风湿组合市场推广案

本色营销再现营销

     ——盘龙七1+1风湿组合策划手记  

  

在医药界,陕西盘龙制药集团有限公司可谓是龙头老大,无人不知无人不晓。它的核心企业顺利通过两次国家GMP认证,现已形成了年产值18亿元的生产能力,拥有现代化生产线11条,产品阵容涵盖骨伤、风湿、抗肿瘤、心脑血管等九大类、100多个品种,企业的固定资产超过30亿元,销售网点遍布全国130多个市、县。以其主导品种盘龙七片为突破口,成功打造出了盘龙这个家喻户晓的品牌。缔造中国骨伤风湿第一品牌成为盘龙制药集团始终不渝的追求目标。

随着OTC市场的快速发展,陕西盘龙制药集团在传统配方盘龙七片的基础上开发出了新品种——盘龙七1+1风湿组合,并希望能借助外力把它成功推向市场。在众多策划公司中,有着实战经验、营销策划奇迹的袁氏策划成为他们的首选,双方经过沟通很快达成正式协议,协力在风湿市场上挖掘重金。 

初识产品

风湿骨病是中老年人群当中的一种常见病。轻者浑身肿胀疼痛难忍,四肢屈伸不利,给生活和工作带来不便,重者可以导致骨关节变形,使患者致残、致死。由于迁延难愈,又被人们习惯称为不死的癌症。

据世界卫生组织调查,全球风湿病患者约4亿,在中国,风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18%,其发病率高达20%,有8000万重病患者。由于生活节奏的加快以及饮食结构的不合理,近年来风湿骨病的发病率呈逐年上升趋势。

风湿骨病是目前医学界公认的疑难病症,某些病的患病原因至今尚不清楚,更别说彻底根治了。在调查中,可以看出风湿患者大多采用药物保守治疗、手术常规治疗,也有风湿骨病患者选择自购药物缓解症状,而市场上的风湿类药物治疗不外乎是针对祛风、拔毒,消除疼痛,缓解病症;产品配方也无非是舒筋通络,活血化淤,消肿止疼;产品原材料多采用性烈且猛的动植物药材,更甚者加入违禁化学成分,虽然可以解除一时之痛,却是以牺牲人体的内脏器官为代价,无法彻底根治。这也就预示着这个市场存在着巨大空间,更有缝隙可钻。

面对诱人的利益,各大厂家代理商不惜投入巨资进行海量的广告投放和市场运做,各种概念此起彼伏,新的品种时有出现。2003年木竭胶囊的成功更是让许多风湿类药品厂家看到了希望。此后吉林敖东的鹿筋风湿酒、宝岛根痛平、御骨合金等无不在市场上掀起一个又一个巨型风暴。在这个时有奇迹上演的市场里,风云变幻竞争激烈,谁将是下一个王者?

再回头来看盘龙七1+1风湿组合,它是一组针对风湿骨病的套装产品,中药贴剂外加喷剂,产品原材料是采自秦岭深山的绿色药材盘龙七,功效亦和同类产品没有太多差异,尽管是出身陕西盘龙制药集团,但跟市场上知名产品相比仍处弱势。但我们认为,在所有的商品普遍同质化的时代,大家面临的机会都是均等的。

没有做不起来的市场,只有做不到的人。袁氏策划对盘龙七1+1风湿组合的市场前景非常看好。会当凌绝顶,一览众山小,找到一条捷径,完成盘龙七1+1风湿组合的市场登顶,这是袁氏策划的信念。

路在何方

用城头变换大王旗形容当前的风湿骨病用药市场毫不为过。在这个各领风骚三五月的行业大背景下,你方唱罢我登场。大家共同把调门顶得高高比拼概念,你提倡清除骨垃圾他宣传破坏骨粘连,她看好骨里拔刀,电视报纸电台全面开花,广告连着投放数月进行轰炸,白花花的真金白银都流进了媒体运营商的口袋,却难有效果。参会招商几天下来,宣传的人远比看货的人多,而应者寥寥。市场开发成本越来越大,投入产出严重不成比例,这几乎成为风湿骨病商家的共识。

仔细想想,这样的局面出现,也是一种必然。前几年所有的产品都是重概念轻质量,疯狂炒做各种似是而非的伪科学、伪概念,虽获一时之利,却让整个行业的发展遭受重创。被广告忽悠惯了的消费者再也不会轻易的为任何一个新生的医药品种欢呼雀跃,而报之以不再信任的冷漠。在行业遭受季节性寒流的态势下,选择这个时候上市的盘龙七1+1风湿组合,它的最终出路又在哪里呢?

突破——背靠大树好乘凉

经过综合分析,盘龙七项目组一致认为,目前市场出现疲软,都是前面商家给后来者埋下的祸根。如果盘龙七也继续走概念炒作的老路,无疑是自动找死。目前最关键是要建立起消费者对产品本身的信任度,解决了消费者的信任问题,一切问题都将迎刃而解。

 但这个信任感该如何建立?这是一个没有权威的时代,单纯的机理功效概念无法让消费者真正为之心动,那么盘龙七的突破一定是在产品之外。

 研讨会开了一次又一次,方案讨论了一个又一个,推倒又重来,重来又推倒,如此反复,项目组仍然没有找到恰当的宣传方略,所有人都有点泄气,就在这时公司同事的一句口头禅引起了袁总的注意。他经常挂在嘴边的话就是向毛主席保证,痞痞的很有几分谐趣。这句口头禅瞬间让袁总灵光一闪,王家成三个字脱口而出。在袁总的提示下,项目组所有人员都把注意力重头放在了红色草医王家成身上。

王家成,华夏一代民间草医宗师,第四、五届全国人大代表。先后3次为周总理治疗骨病,多次为原国家主席李先念、徐向前元帅、原国防部长张爱萍将军、原国务院副总理谭震林、李先念的夫人林佳媚、聂荣臻元帅亲手治病疗伤;为历任浙江省、青海省、四川省委第一书记的谭启龙、原冶金工业部副部长茅林等国家高级干部治伤疗痛。更是因为他的治疗,1970年初秋,中国人民解放军东海舰队战斗英雄张顺志被军械压断3节的左臂得到康复。他根据毕生经验,前后出版中医骨伤、风湿等著作论述多本共计100万字以上,其医学思想被大量应用到现代风湿骨科临床,他在70岁高龄研制出风湿骨病的特效药物——盘龙七片,被誉为华夏一代民间草医宗师。因其风湿骨病方面的贡献,他先后被国家聘为:《中医辞典》外伤科编写组顾问、陕西省战备中草药研究会顾问、陕西省中医协会会员、陕西省中西医结合研究会会员。

因为他,全国共计有数10万风湿骨病患者得以康复;

国家拨专款为他所在的地方修建了骨科大楼和王家成大桥

以他为主人公的7幕歌剧《红草医》在全国上演;

农业部与中央新闻记录制片厂为他合拍了电影《草医王家成》。