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康椎强骨贴市场推广案

焦点策略成就市场领导

——康椎强骨上市推广方案

前    言

持续两个周的绵绵秋雨之后,大街上的人们开始穿起了毛衣,换上了外套。患有风湿骨病的人们纷纷走进医药超市,开始为自己选购一方良药,期待过一个舒服的冬季,医药保健品的一大门类:风湿骨病市场开始风起云涌,硝烟弥漫…… 

调查显示,2000年至今,风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。黄金市场机会诱人。风湿骨病市场容量如此巨大、需求如此迫切,令所有医药保健品经销商都垂涎三尺。在这个背景下,国家大型制药企业-重庆天晓制药有限公司抓住时机推出了其重量级骨病产品——“康椎强骨复方补骨脂颗粒”,以期在这个黄金市场中分得一份成果。

2月的一天,经过双方老总经过深入沟通后,重庆天晓制药决定由西安袁氏策划进行掌舵,使其新品在骨病市场的商海大战中,成为能远航、续航的巨轮。

   骨病:一个混乱市场

根据多年医药行业的策划经验,康椎强骨作为一种治疗骨病产品,在此时诞生可以说是喜忧掺半,目前骨病市场经过几年的发展,同类品牌众多,姚氏、木竭胶囊、久正骨筋丸胶囊等已经在骨病、腰椎间盘突出症、骨质增生等领域各领风骚,同时众多的新品牌跟风势头强劲,不断涌现竞争激烈。项目组成员通过深入市场和深入透析之后发现:

   概念大战充斥市场

经过几年的征战拼杀,骨病市场给人的主要印象就是“概念战”,各种概念层出不穷,“概念战”中贯穿着“价格战”,这两者又以“广告战”为载体。其中在市场中取得成功的产品都是“概念”制胜。提炼一个新颖的“概念”成了产品在骨病市场中占领一席之地的无敌法宝。商家们纷纷提出自己的“概念”,概念大战也在骨病市场中爆发并持续了很多年。但是,到头来赢者却寥寥无几,尤其是价格战和过度承诺极大透支了该市场的消费能力,由此看来概念只是必须的,但却绝不是万能的。概念再新颖,载体其实还是雷同的,都是在骨病的机理上寻找概念,而骨病本身就是一个含混的载体,它可能是颈椎,也可能是腰椎……

   产品无细化

项目组在分析市场的时候发现,各骨病类产品之间除“概念”不同外,广告表现形式却基本雷同,没有创新,市场跟进快,产品无明显细化,有扎堆或跟进,甚至有甩卖之嫌,而所有的产品的共同特点是:一药多治,所以在表现形式上雷同,扎堆也是在所难免的。对于一药多治的药品,许多患者的第一反应可能是当时可能见效,却不能全面治疗。另外,一药多治的产品,容易让患者感觉药效不集中,只起到暂时缓解的作用,治疗不彻底,极易复发,甚至延误病情。

   腰椎市场空间大                                   

骨病包括的种类很多,包括类风湿关节炎,强直性脊柱炎,腰椎间盘突出症,股骨头坏死,干燥综合征,骨关节炎,颈椎病,肩周炎,痛风等。项目组在上述的市场分析和调查数据中注意到一个问题就是:腰椎间盘市场大,药品却很少。

通过调查数据显示:腰椎间盘疾病是一种近年来发展趋势较为严重的中老年人疾病。据2002年世界卫生组织发布报告显示,腰椎间盘疾病全球患病人群高达2亿人,在2001年国家卫生部组织的抽样调查中表明:45岁以上的人中85%都不同程度的患有各种椎间盘疾病,由此而支付的医疗费用高达数十亿元,全国大约有6000万人患有椎间盘病,而且有进一步高发趋势,如果得不到有效的控制,将会出现轻者干活力不从心,重者瘫痪、生活不能自理,常年卧床不起需要别人照顾……给自己和家庭带来沉重的心理和经济负担。20048月日本科学家公布一项令人震惊的调查结果,在亚洲地区有500万名瘫痪、半瘫痪病人的调查中发现,腰椎间盘病的致瘫率高达87%,令人触目惊心!

从这些数据中可以看出,腰椎疾病市场巨大,而且真正购买骨病产品的患者主要是腰椎病和颈椎病两大群体,治颈椎的产品有近几十种,而治腰椎的产品却廖廖无几,更没有领导品牌,这样一座潜藏的金矿竟然无人挖掘,这让项目组看到了它的巨大潜力。有了市场机会,才有产品生存的价值。

产品定位:专药专治

样样通,不如一样精

样样通,不如一精!移动专家——中国移动通信、冷冻保鲜肉专家——双汇等等,在“专家”一统江湖的社会现状中,各行各业的“专家”定位,纷纷取得企业的名利双收。

从这些例子中,项目组得到启示:在常规的各种药物、保健品往往将骨病与腰椎间盘疾病混淆一体、不加区分的时候,我们把两个市场细分开来,抛弃颈椎,只提腰椎,以专业治疗腰椎疾病来形成专业而科学的形象,从而康椎强骨的“专家”身份一个清晰的定位。

专药专治效果好

康椎强骨的主要成分——补骨脂具有传奇的色彩,相传在唐朝就因为对治疗腰椎病有神奇的疗效而被广泛介绍。近代经过医学认证:补骨脂对肾阳虚引起的各种症状,如腰痛、膝冷、尿频、肾冷精流等疗效显著。同时药理研究发现,补骨脂还具有明显的扩张冠状动脉和抑制肉瘤的作用,并可修复骨质软化损伤等。

项目组为了更全面地了解康椎强骨对腰椎间盘的实际疗效,从生产厂家重庆天晓制药有限公司拿回了一些实验药品。回到西安后,项目组通过骨科专家选定了30名腰椎间盘患者作为康椎强骨的实验人群,不但免费向他们发放实验药品,还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后,其中28名腰椎间盘的症状有明显改善,半个月后,10名轻微患者症状全部消失,12名中度患者疼痛症状基本消失,行动较以前灵活;5名重度患者疼痛症状大大缓解。通过实验,项目组得出初步结论:康椎强骨对治疗腰椎间盘疗效显著。

通过以上努力,项目组终于得出结论:康椎强骨的目标市场可定在治疗腰椎病市场上。但是“专业治疗腰椎疾病”只是市场挖掘的一块空白,从长远来看,在激烈竞争的骨病市场则显得空洞和缺乏竞争力,因为会有更多的厂家看到这一市场,进行市场跟进,这样有可能就会被击败。多年的市场营销经验告诉项目组:这是一个简化认知的时代,产品符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对产品的认知,我们在细分市场定位的同时,可在提炼一个核心概念,来支撑市场。

对症下药    概念独领风骚

概念的创新,从传播的角度来讲,可以引起更多的关注,形成和消费者真正深层次的沟通。例如“骨中金”在这点上就做得很好,本来骨质疏松是个比较含糊的概念,但是创造出“生物骨水泥”的新概念,形象的让消费者接受,在各种骨病产品中脱颖而出。总之,“概念”是很多产品策划的灵魂,必须予以特别重视。因此,概念的创新对康椎强骨是至关重要的。然而,如何为其寻找一个独特的“概念”,笑傲江湖呢?

纸上得来终觉浅,终知此事要躬行。概念不是凭空想出来的,在持续的市场调查中,总结分析各骨病产品的概念卖点,项目组头脑风暴,产品概念莫衷一是!经过几个不眠之夜之后,项目成员发现一个现象,就是目前市场上销量较好的骨病产品“概念”都是在宣传如何治疗,这是因为消费者对治疗疾病有了一定的医学常识,所以购买药品时有了一定的判断能力,对治疗方法也越来越重视,比较理性。于是项目组决定就从症状入手,提炼“概念”。

症状入手 概念提炼

通过大量的资料汇集,项目组了解到目前治疗腰椎间盘的方法大多都是溶解髓核,如果项目组在治疗上继续突出简单的去髓核是没有多大新意的,不仅不会引起消费者的关注,更会被同类产品层出不穷的概念击败。

康椎强骨项目组搜寻了大量的医学资料及访问了各大医院骨病专家,最后整理的结果是腰椎间盘突出的元凶——椎骨空洞。同时项目组通过对腰椎间盘患者进行深入了解发现,长久以来,人们认为治疗腰椎间盘就是去掉髓核就可以,所以使用大量的方法祛除髓核,但效果往往不理想,究其原因是髓核虽然去掉了,炎症暂时也消失了,但后遗症严重,很容易引起腰痛、腰损甚至瘫痪等严重后果。

这给了项目组很大的提示,简单的将髓核溶解,但对遗留的后遗症却不加考虑,没有认识到腰椎间盘病是椎骨关节出现问题,而非髓核突出那么简单,只解决表面问题,而缺乏从根本解决的方法。因此,项目组决定“概念”从治疗腰椎间盘突出的根本入手——补椎洞。但是项目组成员觉得这一概念太泛泛而谈,并没有深入!消费者看后会对其将信将疑,同时很多跟风产品也会提出更深入的理论。因此要将补椎洞这一理念进行完善。

又是一场激烈的争论。项目组重新对椎骨空洞理解,前期的医学理论中说明,椎洞的完善必须从软骨的再生与骨液的恢复开始,其中骨液的缺失又是致使软骨受到磨损和损伤的罪魁祸首,因此在原有概念的基础上添加了另一理论——生骨液。

通过以上资料的汇集,同时结合消费者的需求,项目组在治疗上提出了“溶解髓核”后,根进解决新提法——“溶髓核、补椎洞 生骨液”的新理论,保护自己不被同类产品利用和打压。

溶髓核:康椎强骨具有所有治疗腰椎间盘产品的功效。

补椎洞:“概念”进一步深化,在消费者治疗腰椎间盘原有的印象基础上,强调康椎强骨在治疗理念上是不同于其它品牌的,是治疗最彻底的药品。

生骨液:强调康椎强骨具有其它品牌无法比拟的治疗理念,其先进的产品加工技术与神奇的药材——补骨脂造就了康椎强骨不同于其他治疗腰椎间盘的产品。

经过一个多月的研讨与沟通,康椎强骨概念定位成行,即不脱离消费者对治疗腰椎间盘的印象,同时又在原有概念的基础上进行了深化,在治疗腰椎间盘突出的理论上进行了突破。使本品在激烈的“概念”竞争中能够脱颖而出。

四网一体  成就传奇

对于一个新品牌来讲,信息如何传播出去,如何演绎也是至关重要的。为此康椎强骨策划组成员根据产品的特点,为其制定了四网一体策略。

1 天网强启动:报纸、电视的第一轮普遍知哓率的冲击。

根据电视的传播特点,康椎强骨结合本品的消费群体,主要以非黄段即垃圾段位的电视专题为主,白天段(