20年来专注于:医药保健品策划,合作客户多达上千家

中国大健康产业首席策划团队
中国中小企业的金牌市场管家

伯草菩提膏市场推广案

天下第一贴——“在营销人头上

                               —伯草菩提膏概念提炼工程

在医药保健品行业,策划人需要的是并不像标有刻度的咳嗽糖浆瓶子那样易于掌握流量,常常对微不足道的小事反应过分,要么无动于衷,要么摧肝裂胆,其缝隙间不容发丝。这也类同于猛兽,只有关在笼子里是安全的可供观赏,一旦放出,顷刻便对一切生命产生威胁。天津百草医药公司的“巴布剂伯草菩提膏”策划推广就是这样完成出现的。

市场调研——膏药漫天飞

一直以来营销人对于贴膏类产品市场的关注不是很强烈,各类贴膏类产品竞争也波澜不惊,事实上贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率非常小。但是在贴膏市场,近年来随着奇正贴膏、天和贴膏与羚锐贴膏止痛贴剂的崛起,此类产品已成三足鼎立,而在这种竞争局面下,云南白药、雪莲维药、黄石卫材、吉民等又均步步紧逼。

贴膏类产品是药品中一种常见的剂型。项目组市场调研统计得知,目前生产销售贴膏类产品的企业在200~300家左右,有70多个品种。目前占据大部分市场份额的是湿敷贴膏、止痛透骨膏、冻干混含湿敷贴膏、巴布剂型止痛贴膏5类剂型。奇正、天和与羚锐,销售规模均在每年1亿元以上;云南白药膏、雪莲维药、黄石卫生材料厂、吉民药业、南京中医药大学药厂、陕西白鹿制药、济南东方制药、上海强生等为代表的8~10个厂家,年销售额在1000万~6000万元之间;各地生产卫生材料的小厂或附带生产经营该类产品的厂家约有200家以上,年销售额在50万~500万元之间。据估算,贴膏类产品的现有市场销售总额约为10亿~12亿元。毫无疑问,止痛贴剂的市场发展前景十分广阔,因此,抓住机会,击败对手,将会成为未来的贴剂巨头。

项目组在了解贴膏类产品的时候注意到,多年来老百姓使用最多的是虎骨牌麝香贴膏,此膏在贴膏类中占据市场与影响比较大,而市场中的天和牌消痛贴膏,奇正牌消痛贴膏等,在原来传统的工艺与营销手段上都有很大的提高,膏药类产品在市场中已逐渐改变,这种变化进一步促进了消费行为的变化,贴膏产品由此在市场占有一席之地,如今最卖好的产品仍然是“奇正与天和”两个品牌。但面对同质化如此强烈的膏剂市场,伯草菩提膏如何做贴剂巨头?伯草菩提膏路在何方?

二度调研——让人欢喜让人忧

“市场太好,策划人来不及细想就大量拷贝,产品往往就是这样被毁灭的”,策划人有他自己的原则,“按照理想状态,策划师应该是实践主义者,否则你很难想象坐办公室的策划师如何策划产品的市场系统”。困境之中,项目组进入了二次市场调研进程中。在查阅考析大量资料数据、深入市场研究之后,项目组已掌握“贴剂发展史”一手“机密”:

贴剂从传统的黑膏药到现在共经历了五个发展时段。

第一代贴剂:传统型贴剂,俗称狗皮膏。

    优点:传统理论,开辟了骨病内症外治之先河,便于携带。

    缺点:1、使用不方便,气味难闻,不透气,有较强的异物敷着感。

          2、季节影响,天冷熔化不开,天热易熔流,药物流失严重并易污染衣物且洗不掉。

          3、价格高低不等。

第二代贴剂:化学型贴剂。如常见的止痛膏、关节膏之类。

优点:便于携带,使用方便、价格低。

缺点:1、采用氧化锌胶布为载体,皮肤不能呼吸易出现皮肤红肿、溃烂、斑点等过敏症状。

      2、制作过程中加入化学药物的胶,胶与药混合,药物含量低,分布不均匀,只注重暂时止痛作用,不注重长期疗效,治标不治本。

      3、药物成分制作过程中流失严重,贴敷时间短。

第三代贴剂:改良型贴剂。如常见的水溶性贴剂。

优点:在第三代基础上,注重药物含量

缺点:1、仍采用氧化锌胶布为载体,易出现过敏。

      2、药物必须经水溶剂稀释后才能贴敷,易挥发,贴敷时间短,药效不持久。

      3、价格昂贵。

第四代贴剂:纯中药贴剂。

    优点:疗程短,见效快,价格适中,无毒副作用。以传统中药医学配合先进的西方医学研制而成。其中主要配方是我国传统的中药,更能保证进货渠道的安全。

    缺点:对有些患者可能产生皮肤过敏现象。

第五代贴剂:纯中药巴布型贴剂。

优点:见效迅速,时间久而防水,可以反复贴10次以上,并无毒副作用。以传统名贵中药融合中国传统中医针灸技术研制而成。主要配方是中国传统的名贵中药。整体超越前四代贴剂。

“贴剂发展史”让项目组大喜,伯草菩提膏不正是巴布剂型的吗?而且是新型改良巴布剂型,这是一个挖掘点。 事实正是这样,第一贴疗效的显著与否、起效的速度与根治的时间以及患者对皮肤的某些感受等,都会对产品的接受度有不可忽视的影响力。患者乐于接受透气性好、副作用小、粘贴牢固、不留色素沉着的贴剂。多数患者认为不能接受硬膏药,而干湿混含型湿敷膏药较为新颖,药效肯定,但透气性差,粘贴不牢,需要改进;普通软膏药不如带孔软膏药,它但的药物吸牧及作用时间不好;而巴布剂型感觉较好,但品种太少,消费者难以选择到适合自己的产品。巴布剂的引入和替代将是贴剂市场的必然趋势。

概念营销是一种杠杆,要迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场,这个前提下单从剂型的优势去撬动市场和消费者的心,力度是否过轻?

产品定位——给贴膏一个理由

你为什么选择贴膏

“先说说,什么样的病,消费者才会选择贴膏?”大调研结束,大讨论开始。当然是骨关节病、腰椎间盘突出症、肩周炎、颈椎病、坐骨神经痛,还有骨质增生、风湿性关节炎、腰肌劳损、扭伤、肿痛、软组织损伤等等类似疾病了。

 先来看伯草菩提膏。 2004年由天津百草公司生产的“新型改良巴布剂伯草菩提膏”综合了现今世界上各种巴布剂贴剂的优点,并对其不足之处进行了充分剖析并加以重大改良,该剂型首次在国内外采用独一无二的天然新材料,加以合成水溶性大分子为基质的透皮助渗促进剂,其独特的配方和工艺均为国内外首创。

将其新技术大量运用到伯草菩提膏这种传统的贴膏上,无疑使克服了传统膏药有效成分提取时易被破坏不耐高温的缺点,用这种新方法制成的菩提贴膏是传统膏药的10倍。

项目组认为,虽然菩提膏的疗效甚好,但针对治疗以上疾病于其它品牌的差异化却不是特别明显。独特的产品定位一定要同与消费者紧密相关的功能结合起来,注重产品的实际功效是贴剂的最大法宝。充分体现产品的疗效能够经受得消费者验证,也是大胆地承诺自己产品的信心。产品的实际效果往往在市场推进中起着十分重要的作用。产品生命力的强大是否,要靠产品的实际功效加以说明。奇正诉求“奇正藏药,重在疗效”的推广思路,菩提膏诉求什么呢?在膏剂所应用的病症范围里,有没有一个东西能将它们串联起来呢?骨关节病、腰椎间盘突出症、风湿性关节炎是病症,颈椎病、肩周炎、腰肌劳损、跌打损伤、急性扭挫伤、骨股头坏死也是病症,这样同质化的诉求自然毁了产品,但从产品成分中又寻找不出非常特别之处,看来得超出常理换位思考,这样才能提炼出一个全新的靠的住的概念。

分娩之前的阵痛

项目组静下心来,抛弃自己策划人的身份,想象自己是消费者。我如果患有骨关节病、腰椎间盘突出症或者风湿性关节炎,怎么办?你最怕什么?疼?疼!最怕疼,你们呢,也是怕疼。是啊,竟将这个忽略了,患这些病症的人最怕疼也是首先要解决疼痛!这是病症之病症,疼痛,对,疼痛!灵感突然冒出,大家不由心里一振。这无疑是一个全新的概念,而且直达消费者心理,但是到底可靠吗?

国际疼痛学会从2004年开始,将每年的1011日定为“世界镇痛日”,提出“免除疼痛是患者的基本权利”的宣传主题。疼痛是人类主要的生命指征(呼吸、脉搏、体温、血压等)之一,具有重要的生物学意义。急性疼痛的意义在于其警示作用,50%以上的病人都是因疼痛而就诊,因此急性疼痛被称为是“好痛”。与此相反,持续3个月以上、难以治疗的慢性疼痛,对于身心健康和生活质量只能起到破坏作用,这种疼痛被认定为是“坏痛”,是应该消除的。由此可知,重视疼痛问题有多么重要——疼痛本身就是病。

我们再来看疼痛的病发率:多年来,人们忍受着病痛的折磨,甚至把耐痛当成一种英雄行为,关公刮骨疗毒何等豪气!实际上很多病理性疼痛本身就是一种严重影响患者生活质量和工作质量的疾病。

人们已逐渐意识到消除疼痛的重要性,世界卫生组织于2000年提出了“慢性疼痛是一类疾病”的概念。权威统计数据显示,在欧美,有35%的人患有慢性疼痛,而我国对比这一数字只高不低;世界上每天约550万人忍受癌痛的折磨,中国城市居民中大约57%的人经历过不同程度的疼痛。目前,世界疼痛大会将疼痛确认为继呼吸、脉搏、体温和血压之后的“人类第5大生命指征”。

由此可知,重视疼痛问题有多么重要,这是项目组一个非常重大的科学论据,然而如今市场上并没有专门针对疼痛明确定位的贴膏,于是,依据消费大众之于此的普遍认识、结合本产品特点并从完善产品机理理论体系出发,项目组提炼出了“治病先治痛、止痛更治痛”的核心市场定位,接着“只要是疼、一贴就灵”的核心卖点也应运而生——一个电话直通天津百草总经理办公室,双方一拍即合。的确,作出如此细分概念,是正确而准确的。对消费者而言,需要理解产品的消费原因,伯草菩提膏正是抓住止痛更治痛的关键点,找准了消费者的心理消费部位,使消费与功效两者融合在一起,使得产品的价值在市场中有了很好的基础依靠,起到了非常直接和最为成功的推动作用。

理论体系——浮出海面

概念的出炉并不意味着成功,概念不能架在空里,否则迟早会像墙上的腊肉一样风干。伯草菩提膏在“治病先治痛、止痛更治痛”的核心概念和“只要是疼、一贴就灵”的核心卖点基础上需要建立一套完善的科学体系使消费者信服,

功能该如何定位?目标群体该如何细分?

功能定位——专业治疗

菩提膏的功能该怎么定位呢?定位于治疗颈椎病、肩周炎、风湿及类风湿关节炎?还是腰椎间盘突出、骨关节炎、骨股头坏死、腰肌劳损?还是跌打损伤、急性扭挫伤?或者全部包括?这又是个难题。

再回过头来看产品,事实上菩提膏的功能定位不能超出以上几种病症,这是由产品本身肯定的,但是简单地定位于这些病症既区别不开同类产品的功能定位又与消费心理接不上轨,而且似乎和“治病先治痛、止痛更治痛”的核心概念距离较远。那么从核心概念着手看能否找出出路。“治病先治痛、止痛更治痛”,总结一个“痛”字,分析“痛”字的性征,是否疼痛是有区别的?那疼痛是怎样产生的呢?项目组讨论分析得出:人们在日常生活和工作中经常因为碰撞、扭伤及其他类型的外伤而产生疼痛,也可以在不知不觉的受凉、受潮、过度劳累和长期不适当的工作体位后发生疼痛,另外我们身体各系统、器官的炎症或肿瘤等病变均可以产生程度不同的疼痛。项目组给疼痛分了类:从病程上疼痛可分为急性痛和慢性痛;从人体的部位又可分为头痛、颈肩痛、风湿痛、胸腹痛、腰腿痛等;从疼痛的来源上可分为软组织痛、关节痛、神经痛等;急性痛主要分为炎症性痛和外伤性痛两类,必须使用抗菌素治疗或使用止痛药来治疗;慢性疼痛常见有风湿和类风湿病痛、肩痛和腰腿痛等;

综合以上分析可得知,菩提膏等同类贴膏针对的应为慢性风湿和类风湿病痛、肩痛和腰腿痛等病症,也就是说,贴膏类产品针对的是慢性疼痛,而风湿和类风湿病痛、肩痛和腰腿痛等常见慢性疼痛原因复杂,时间长久疼痛会持续不停或逐渐加剧,其共同的症状是疼痛随着年龄的增大,会由局部长期的普通疼痛变成复杂的局部疼痛综合征或中枢性疼痛,进而成为难治的疼痛病,“长期疼痛”又有极大的生理危害和心理危害,因此慢性疼痛被称为顽固性疼痛,那么菩提膏定位于“专业治疗顽固性慢性疼痛”便有了可靠的外界论据。

项目组在调查中还发现:传统中医认为:筋骨病痛主要在于血淤气阻,导致经络不通,气血不畅而产生肌肉组织肿胀、疼痛,通则不痛,所以,必须以外用之法疗之,因此贴膏就成为目前普通大众治疗疼痛中最好最方便的方式。这真是不谋而合,至此,菩提膏的功效定位已跃然浮出海面:“专业治疗顽固性慢性疼痛”,专治颈椎痛肩周炎风湿及类风湿关节炎腰椎间盘突出、骨关节炎腰肌劳损、跌打损伤及急性扭挫伤骨股头坏死8大“顽固性疼痛”问题——“专业治疗顽固性慢性疼痛