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中国中小企业的金牌市场管家

熊胆茶市场推广案

洗肝风波席卷春城

——熊胆茶策划实纪

前  言

随着20052006年国家对医药保健品市场规范力度的加大,医药市场环境发生了深刻的变化,在对保健品和药品打压态势增大的情况下,以茶为剂型载体的产品纷纷出现,如补肾类虎标肾茶、清肠类肠清茶、各种降压类降压茶、银杏茶、减肥茶等等大量出现,探究其原因则是茶的出现跟人们反感药品毒副作用,质疑保健品的疗效、各种医药品保健品大吹大擂、夸大功效有关,而且从服用习惯上符合人们每天的生活习惯,中国是茶叶大国,茶文化深入人心。从感官上人们对茶没有拒绝,感觉不是药品,所以更容易接受,如同买牛奶和买加钙牛奶道理一样,功能茶的出现无疑符合消费者对便利化消费的趋势。

正是在这种大背景下,熊胆茶的问世便是顺理成章了,20058月,当云南瑞鹤药业有限公司的张总找到我们——袁氏策划的时候,熊胆茶便和我们有了亲密的接触。

定位的确定性 核心问题----概念

医药保健品在国家大规模的整治下,一些屡屡成功的手法越来越不行了,被医药圈中奉为至宝的蒙派操作手法更是遭到沉重打击,规范化营销的核心就是两个,一个模式要规范,不能乱发小传单,不能进入社区卖药,另一个就是宣传内容要规范,不能胡乱吹嘘,随意夸大,所以分析目前创造奇迹的排油素的“排油”概念、肠清茶的“宿便”概念,还是张大宁的“性商”概念都取得了巨大的成功,成为医药保健圈中众多大户津津乐道的话题,事实证明,在医药保健品这个特殊的行业中,概念营销已经成为产品能否成功的核心问题,而其他如什么模式、管理、信任度等等问题只是具体的细节问题,如果概念不能吸引消费者的注意和区别同类产品,势必要淹没在浩如烟海的产品中去,无个性,就死路成为这个圈子中的屡试不爽的名言,但做为熊胆茶,它的概念从何入手呢,这成为我们思考的问题所在。

初识熊胆

黑熊是世界性濒危保护珍稀动物,以熊胆为源体的熊胆粉的市场零售价格更是高的惊人,每公斤5000元,比黄金都贵,特别是国家从2003年对熊胆养殖和药用价值的规范规定,与世界动物保护缔约组织条例的签定生效,对不规范的私人黑熊养殖进行清理整顿,导致熊胆粉的飞涨,而分析市场上表现,熊胆茶有10多种,福建、山东、东北、江浙等都有熊胆制品在销售,熊胆茶更是比比皆是。从功效宣传上大都自然销售,销售平平,而熊胆自古以来就有清肝名目的效果,清肝明目、促进胆汁分泌、对肝、肾等肌体器官有着全面神奇的作用,但如果还是遵从医书的宣传,那么还是走别人的老路子,根本没有什么效果,何况别的熊胆茶都是卖了几十年了,必须要另辟蹊径。

消费者的心理分析

大部分消费者都知道熊胆是一种名贵中药,尤其在一些诊所,还会以克为单位进行销售,主要都是知道熊胆能明目的老年患者,但大部分人都不太清楚其具体功效,到底是做什么用的。那么从熊胆具体功效宣传,肯定是不行的,认为熊胆名贵,那茶到底要占据多少含量呢?从具体功效宣传熊胆功效无疑是不太可能的,那到底怎么办呢?

消费者心目中的定位到底是什么?

定位要求就是在产品具体的几十种功能中选择有代表性的功能和消费者心目中的需求能够紧密的联系起来,这样就能到达消费者心目中的定位。不用教育太多,就能起到立即启动其需求和满足作用。

那么分析熊胆的作用到底有那些呢,从纷繁复杂的定位中分析得知,熊胆的功能有清肝、名目、利胆、增加免疫、治疗癌症等几十种功能。如果单纯讲清肝,弄不好就成肝药了,而肝药市场限制严格,但如果定位其他如名目、利胆产品功能面又太窄,到底从哪入手,才能和消费者引起共鸣呢?

苏丹红引起的创意

10天了,没有一丝头绪,20063年,苏丹红事件突然被媒体放大,打开电视、报纸、网站,到处是苏丹红和民众心理恐慌的消息,我们由此再联系到毒大米、死猪肉、硫磺熏馒头、柑水油、过期月饼等等公共食品安全事件已经造成人们普遍的的质疑和担心,食品安全成为社会强烈关注的焦点,已经成为影响中国的头等大事,一些调查报告反映食品安全已经排在社会治安、医疗、教育之后,成为国民十大强烈关注问题之一。而造成这种食品安全问题的强烈化大背景是社会食品环境的恶化,我们的眼前突然一亮,似乎有种灵感到来,熊胆茶可能与食品安全有了某种联系。

接下来的事情更是让我们振奋了,仔细查阅资料,肝脏是人体内毒素的过滤中心,外界各种有害物质通过口鼻进入人体肝脏进行分解,然后通过肾脏过滤排泄。因此肝脏的排毒问题就成为人体健康的关键,如果肝脏功能下降,肝毒的瘀积会造成人体肝出现各种问题,造成各种肝病,逐步发展成脂肪肝、酒精肝、肝炎、肝硬化等等肝病。分析市场大部分排毒产品,所谓排毒实际是排泄肠道毒素,更多人认为排便就等于是排毒,其实这个观念是不对的,人体肝脏解毒功能好坏直接关系到人对毒素吸收排泄问题,排毒不等于排大便,排毒首先要排肝毒。

洗肝概念 一锤定音

熊胆茶,洗肝清肝毒,专门主抓六类人,随着方向的明确,产品的思路迅速明晰,大家对这个洗肝概念激动不已,专业洗肝清肝毒,洗肝脏的毒素,恢复肝的功能,保护人体免受外界各种毒素的侵扰和毒害。

概念与消费群体细分

为了使目标对号入座,我们将目标人群分为6类。

1、上班一族,老在外面吃饭,就怕外面小吃摊卫生差染上肝炎,所以吃大蒜的人多,大蒜杀菌,但味道特别难闻。所以提出饭后一杯熊胆茶,轻松洗肝防肝炎,

2、常喝酒、应酬多的人 78%的中青年肝部有问题,生意场应酬繁忙、大鱼大肉暴食、引酒酗酒成为家常便饭。一段时间后,自感身疲力乏,食欲不振,一检查就成了脂肪肝、酒精肝。

3、肝上有病的人:肝炎、肝腹水、肝硬化,胸水、肝囊肿、早期肝肿瘤等。常见症状是食欲减退、消化不良、厌油腻、恶心、呕吐、腹胀、腹泻等。主要原因是肝毒淤积,导致肝脏病变。肝炎病毒引起的肝病性肝炎,其它有寄生虫引起的肝病,饮酒过多引起的肝病,还有药物引起的肝病等等。

4、胆囊上有病的人: 胆囊炎、胆结石、胆囊术后切除等人群,胆红素的摄取、结合和排泄,胆汁酸的生成和排泄都由肝脏承担。肝细胞制造、分泌的胆汁,经胆管输送到胆囊,胆囊浓缩后排放入小肠,帮助脂肪的消化和吸收。一旦肝脏出现问题,胆汁分泌不足,使人容易患上胆囊炎、胆结石等胆脏疾病。

5、老年眼病及电脑综合症人群: 肝开窍与目,肝的问题是影响眼病的重要原因。白内障、青光眼、玻璃体混浊、飞蚊症、视力模糊是影响中老年人的常见眼疾,看字看不清,走路眼前有蚊子乱飞,别提心理多着急上火了,而眼干涩、流泪、沙眼等更是电脑综合症带来的后遗症。

6、常年便秘人:肝上解毒功能丧失,导致毒淤积扩散,形成肠毒,导致宿便积存,形成了便秘,持续的便秘不但引起口臭、色斑、肥胖,还会引发心血管疾病。

从后来事实证明这六类人抓的特别到位,乙肝病人认为吃药既然解决不了,反正每天要喝茶,不如喝熊胆茶洗肝,防止肝病恶化,上班一族更是认为宁可信其有,不可信其无,而电脑一族也是喝水换成了喝茶,更是出现家庭主妇购买整盒熊胆茶给家人来洗肝清毒的大量现象。大量事实证明对号入座策略获得了成功,为我们广告节省了大量的费用,缩短了市场教育时间,赢得了宝贵的市场机会。

媒体启动——句句带刀   字字见血

概念的好坏只是一个方面,采用什么手段将好概念传播出去就是一个非常关键的问题,往往是有一个好概念,但传播手段落后,导致一个很好的概念被淹死,养在深闺人未识,因此,在仔细研究了这六类人的心理后,我们精心制作了8篇平面广告,如《明天我们吃什么》《肝毒似砒霜  毒害六类人》《肝好眼好胆更好》《洗肝风暴席卷春城》等8篇平面广告,如八把尖刀,戳到消费者心中。事实证明了平面广告的到位和戳在心里,比如一个乙肝患者,一次性购买了5个疗程的熊胆茶,他认为不说熊胆茶治乙肝,起码配合药物能够加快乙肝的康复,而大量胆囊病、眼病患者更是坚持购买服用,几个单位甚至买熊胆茶给单位发放,家庭主妇买几盒给出差在外的老公服用,防止外面吃饭不干净等等现象,事实证明了我们广告的冲击力度的强大和产品定位的精准。

2005年离过春节剩1个月了,张总为了验证效果在昆明开始了第一轮广告,我们在西安忐忑不安的等待,先在《春城晚报》刊登了半版,到中午只有6个咨询电话,到了晚上只有12个,大家不免心中紧张。到了第二天,电话突然增加到了48个,随着第二期广告的刊出,电话达到489个,大家高兴坏了,市场开始了下货,每天送货多达70多盒,张总很苦恼,10个电话9个要送货,从开始3盒起送涨到6盒起送,仍然难以满足,甚至张总自己开着20多万的帕萨特去送货,真是甜蜜的痛苦,

春节很快到了,由于市场的反应大大出乎了厂家的预期,产品存货不够,因此特别将熊胆茶从46元涨到67元,随后短短一个月很快达到每天130盒左右的销量,为了进一步提升销量,我们举办了一次大型促销活动,以春节过年保肝排毒为名,现场一次卖了23万多盒,成功的达到我们春节前的销售目标,随着紧张的市场前期推广,熊胆茶已经稳定在每天1200盒左右的销量,而洗肝清肝毒已经成为概念正为人们所接受。

后  记

随着昆明市场的成功,云南全省、贵州、广西、山东等市场开始了复制和推广,贵州创造了刊登三期广告就持平的神话,广西一个月打平市场…。而对于我们而言,本品成功的关键就是概念好,深度挖掘出的“洗肝”概念完全符合了目前社会大环境的食品安全问题,真正从心理上抓住了消费者的心理,“宁可信其有不可信其无”成为大部分消费者购买本品的突出心理,而纵观大部分失败的医药保健品,策划过于常规,不能抓住消费者的心理,导致消费者认为与其他产品无差异或者是伪差异,最终肯定得不到客户的认可。因此,一个产品的成功最终取决于一个真正的核心,如果说产品就是一枚核弹的话,,那么概念就是产品的核弹头。