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校园痘立净市场推广案

焦点战略  赢定天下

——透视校园痘立净旺销市场5年现象

前  言

2005年秋天,随着国家对医药保健品广告市场的虚假广告和各种夸大效应的规范与大力整顿,中国医药保健品行业的冬天终于来临,带来的直接结果是政府监管力度的进一步加大,消费者也开始对OTC广告类产品的反感和不信任,导致了原先火暴异常的中国的医药保健品市场迅速萎缩,而动辄采用整版半版进行炒做蒙派做法遭到毁灭性打击,医药保健品遭遇到自97年第一次保健品危机以来最严重的市场困境,在这种境况下,医药保健品企业如何走出被动、窘困的局面就成为摆在众多医药保健品企业面前一道严峻的现实问题。

祛痘新贵——校园痘立净

青春痘是困饶人们特别是青少年群体的皮肤性顽症,随着环境污染和饮食不科学,青春痘近年来发生率愈来愈高,并且呈现向低龄化群体和成人化发展的趋势。由此而产生一个需求惊人的庞大祛痘市场,据不完全统计市场总额高达15亿之高,正是由于市场的需求非常高,从保健品、药品到化妆品等各种祛痘产品层出不穷,市场品种多达140种之多,竞争异常激烈,另外从产品本身来讲祛痘容易祛痕难、反复发作等普遍存在的问题造成消费者的消费忠诚感较低,尝试性购买心理占据了一定的消费心理。由此造成的市场空档和需求以及消费群体的非理性消费导致每年至少有60多个祛痘类或与祛痘有关的产品入市,市场竞争空前激烈。

以校园为突破点,以第一个提出男女分型的祛痘产品---校园痘立净自2002年问世以来,以独特的销售模式和杀伤力极强的卖点迅速成为祛痘市场的旺销产品,在北京、天津、上海等20多个大中城市持续旺销,但随着05年市场大环境的变化,痘立净的销售在个别地区逐渐下滑,原有销售模式呈现出疲惫态势,在这种情况下,西安新瑞(原陕西世瑞)医药生物科技有限公司迅速做出反应,将痘立净原来定位于为招商补充类的产品,迅速转化为公司的主打支柱产品,并希望能够以此单品来带动公司的二次战略方向,从价位、包装、销售渠道、广告宣传、营销模式等五大方面进行市场第二次重新转折定位。

困境转型

由于前期痘立净走的是高价格路线,长期以来依靠的是传统媒体的高投入支撑,在这种情况下,一旦市场环境发生变化,尤其是国家对传统媒体的一刀切的整顿,导致痘立净高价路线骤然受到打击,销售顿时直线下滑,经过两个多月的市场研究和反复的探讨,基于此,公司决定进行深度转型,适应目前大整顿下的环境情况,从中杀出一条血路。

价格贴近化

通过对市场的研讨和深度研究,通过对消费使用群体的调查发现,祛痘类产品消费群体普遍消费属于感性消费,对产品的市场感知主要通过较专业外界渠道获知,对价格有一定的敏感度。公司确立了将高价路线转为平价路线的战略大调整,首先从价位上重新进行战略调整,根据学生消费能力,消费特点,把58元的高价位产品降为29.5元,真正做到了“学生产品,学生价位”。更贴近于目标群体---学生群体,使其乐的买,事实证明,伴随着痘立净5年的品牌度,学生群体对此次价格调整反映非常热情,市场下货巨增。

包装创新化

产品包装是任何消费产品中最重要的一环,并能塑造消费者对产品的第一印象。俗话讲:好包装会说话,在当今竞争激烈的市场中,产品包装的设计务必须专业且能有效传达产品信息。然而,产品包装与本地化也是产品开发与上市循环中最为复杂的一环。因此,企业能否有效处理这项业务,绝对是非常关键的。作为“把希望装在瓶子里出售”的行业之一的校园痘立净,选择了一条以“价格、档次”为区分的品牌战略。它所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳,也因此将中国的青春痘消费群分割成两大消费群——男用群和女用群,为每一个消费需求区提供不同的产品。把两个产品之间的界限划得很清楚,并强调每一个产品都有自己的特色,突显在产品包装上,有其各自独特的形象及广告。校园痘立净第一代产品包装外观上基本体现了年龄偏低化的卡通化形象,这在一定程度上就忽视了更多的消费群体。因而第二代产品就吸取了这个教训,在外观、材质、色彩上重新设计,出现了男用装用蓝色的,女用装用粉红色的,一个包装、质地和感觉都充满了校园情怀的青春活泼的学生品牌。正是以这样精准的定位和强大的产品研发背景,校园痘立净在中国校园一直保持着优异的成绩,尤其在许多学生的心目中占有一席之地,传递着青春、浪漫、考究的气质,也成为许多长痘一族的青春品牌。

渠道宽短化

祛痘市场销售渠道大致归纳成三个方面:1、药店。同类竞争产品比如:妇女宝、蓝金、君碧沙露、泽平粉刺净、显臣粉刺净、新肤满灵霜。2、商场。同类竞争产品有:姗拉娜。3、药店、商场超市、化妆品店、便利店。没有竞争产品。在走高价格路线的情况下,痘立净走的路线是传统渠道如药店等专业渠道,但随着市场战略的调整,从高价路线转到低价路线,那么相应的是渠道策略也要进行相适应的变化。

经过详细的市场调查我们发现,同类竞争产品的销售渠道不是商场就是商场超市,而学校附近的各种小型便利店、售卖学生文具、书籍资料的杂货店却没有厂家去发现占领,通路的空白决定了渠道的竞争阻力零,基于此,校园痘立净便依仗自己的强项,迅速出击,在学校、高校周围的店面进行专柜布置,门头统一制作,品牌统一宣传,很好的解决了学生购买祛痘产品不便的问题,更重要的是传递的信息是祛痘就象洗脸一样方便简单。

宣传差异化

大部分祛痘产品采用的是常规媒体如电视、报纸、电台,在这些传统媒体上投放广告费用大,由于竞争激烈导致效果一般,如何采用一种低成本但效果明显的宣传途径是我们一直在思考的问题,在分析和挑选了20种跟学生有直接关系的宣传资料后,我们将眼光投向了学生期刊这个特殊的媒体。

学生期刊大多数由教育行政部门或共青团组织主办,主要依靠教育系统的行政文件和团教部的组织的活动间学生展开征订。其特点是保存时间长、发行量大、学生订阅,借阅的影响面广,面向学生这一特殊群体的产品知识宣传,校园期刊与电视、广播等相比较更是具有针对性和时效性。

2005年开始,公司重新调整宣传策略,先后将有限的广告经费在上百家学生以及青年类杂志上刊登校园痘立净广告,如:《课堂内外》、《男孩女孩》、《少男少女》、《当代青年》、《读者》、《青春客》、《青年文摘》、《高中生》、《中学生优秀作文选》等,事实反馈证明,此媒体的效果相当出色,辐射力度和信任度非常深,极大地促进了产品的销售和品牌的提升,并进一步促进各地市场的迅速发展。

促销联合化

校园毕竟不同于社会上的环境,进入这个特殊的圈子,如果单纯依靠经销商或企业自己,结果是即费力又不一定效果好,因此,借助圈内人进行品牌渗透就成为我们的一项重要工作,我们把目标锁定各个与校园有关的众多学生机构,如勤工俭学部、学生会、大学文学社等机构,由于是中国首个定位于校园的祛痘产品,因此众多与校园相关的学生机构都对校园痘立净产生了浓厚的兴趣,即便是第一次看到校园痘立净这个产品,也都爱不释手,更不用说后来的一系列合作。

经过一系列工作,目前,已经有近十家学生机构与校园痘立净进行了合作,而且也产生了丰厚的回报。同时联络联合了一些学生自办企业,比如:准职业人俱乐部、中国大学生求职无忧网等,对这些单位进行联盟协作,结果有的机构就利用他们在学生中的网络和关系,单纯代理销售痘立净就取得了丰厚的市场回报。

后  记

由于市场把握准确、价格定位适中、产品包装新颖、广告宣传到位,同时针对经销商个人素质和市场运做水平量身定做的差异化推广体系非常适合实际情况,痘立净市场效果非常理想,全国招商工作发展的异常快速,众多样板市场已经成功打造。截止目前,国内已有北京、长沙、郑州、吉林等1257地市签约,上海、广州、青岛、昆明等一类城市纷纷签约,北京、天津、沈阳、大连等一线市场顺利启动,捷报频传。反思这次痘立净成功的市场转型,我们并没有一味跟风去发展高价位产品,或是死守一个地头不放手,而是瞄准校园这个大蛋糕,发展低价位产品,做到了“小投入,大产出”,将一个29.5元的小产品做成了大市场。由此可以得出一个结论:在一个竞争激烈的市场中,不一定非要与高价位品牌硬性对抗,完全可以发现和挖掘市场中的空白点来满足市场需求最终以独特性来取得市场的胜利。