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纤纤玉手香膜市场推广案

“塑”出女人的第二张脸

——纤纤玉手香膜推广记实

前  言

手被称为女人的第二张脸,美脸、瘦腰、美手已经成为现代美女必修的三大功课,一双修长、细腻、红润的纤纤玉手,不仅给人以健康、纤柔、灵巧之感,更添女性魅力。《诗经??卫风??硕人》中是赞美卫庄公夫人姜庄的,其中对其手的描写有这样的句子:“手如柔荑,肤如凝脂”。东汉时期的《古诗十九首》之二和之十也曾分别这样写道:“娥娥红粉妆,纤纤出素手”,“纤纤擢素手,札札弄机杼”。可见,手在古代对于女人来说,无论是贵妇、丽人、村姑,都是一种美丽的表现者。而对现代人而言,一双精心养护的玉手,流露出女人的从容优雅的魅力和风情,更平添女性的柔媚和诱惑力。

纤纤玉手香膜是由世界著名的生化企业——韩国纤纤手美手(国际)企业集团(亚洲最大的手部护理企业)与日本三森美体株式会社共同协作开发,集合了韩国、日本国内外多位著名的医学、生物学、美容学各行业专家精心研制,同时得到国际最大的化妆品公司法国Edema公司直接投资支持生产的,最新一代专门针对亚洲女性手部生理结构开发研制的高科技现代尖端生物美手精品。2005年,韩国纤纤手美手(国际)企业集团经过多方的选择,最终与业内以产品定位著名的西安袁氏营销策划机构就纤纤玉手的全程推广策划达成深度合作协议。

护手之争硝烟弥漫

手不仅是人们劳作的工具,也是人的第二张面孔,而一双年轻的手更是富有活力的标志,人的手部肌肤的老化速度是脸部肌肤的8倍,手是最骗不了人的年龄记号。然而,手又是人的身体上使用最多、和外界直接接触最多的部位,外力的加压、化学清洁剂的使用、干风的吹拂和阳光的照射都会让手遭受损害。因此,手部护理对爱美的女人来说,就显得格外重要。

随着社会的发展,越来越多的女性在借助现代医学技术如光子嫩肤、抽脂等完成了漂亮的脸蛋和完美的身材,但对于手的整形技术和相应的产品却没有大的发展,袁氏策划项目组在市场调查了解到,市场上著名的化妆品如“芦荟”、“雅芳”、“美宝莲”、“美加净”、“郁美净”、“李医生”等等美容系列中都有护手产品,加上其它护手产品有近几十种,使得护手市场形成一个高达数亿的市场,而关于手的保护也成为现代女性在关注脸蛋和腰身后最关注的一个身体部位。

人们需要伸出手来跟别人握手,需要举手打招呼或者做手势,需要用手接送物品。手也可以给人留下难以磨灭的印象,一双保养良好的手可以成为优越生活的象征。手还可以传达个人魅力和情感。因此,手的护理开始成为化妆品行业争夺的一块新阵地也就不足为怪了。越来越多护肤品厂家也开始将用于面霜的防晒抗衰老的配方——抗氧化剂、抗衰老的视黄醇、紧肤的果酸、增加皮肤弹性的胶原质等等元素用于护手霜的生产,不断推出越来越昂贵的护手新产品。除了众多化妆产品之外,各个大小美容院也争相推出了手部护理的特殊服务,微晶换肤、化学脱皮、激光磨皮、抽脂注射、硬化治疗等手部整容的新名词也开始推介到消费者面前……

经过一个月的缜密的市场调研,策划项目组发现,市场上护手产品虽多,但从用途上看,主要有滋润型、补水型两大类,这是它们的一个共同特点,且广告诉求毫无新意,要么强调滋润补水、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中外结合,这些产品都在比谁的声音大、谁的广告频率高,可以说竞争异常白热化。品牌战、价格战、服务战等等形式多样,层出不群。

由此我们得出的结论是:女性对对手部养护越来越重视,而多数护手产品只是一种面部市场的补充,并没有当作主力市场去攻打,而且所有的护手产品主要是强调细腻和白嫩等诉求,象类似脸部的去皱、美白等诉求基本没有。

细分对象  对号入座

“成功的概念,往往不来自办公室里的分析,而是源自消费者隐秘的需求”。为什么是隐秘的需求?在绝大多数情况下,消费者只是对现在的商品不满意,但更满意的东西是什么,应该具有什么样的特性,消费者并不知道。也正因为这样,市场调查的结果只能作为概念研发的参考资料,而很难从市调中直接得出产品概念,因此项目组据定从“手”出发。

想要保护好手,首先得了解手的特点以及它的“敌人”是哪些?手部皮肤最普遍的问题是干燥。这是因为手上的皮脂腺不像身体其他部位比如脸和后背那样多,而且人们经常使用香皂洗手或者接触清洁剂,将手暴露在空气中、太阳下,手上的那层保护层很容易剥落。失去了保护层的保护,手上的水分就会大量流失,让手部皮肤变得紧绷绷的,很粗糙,有时甚至发痒,同时,让手看起来毫无光泽,甚至坑坑洼洼,出现裂口。除了干燥缺水外,手还会因为太阳照射而受损害,也会随着年龄衰老。皱纹、黄斑和坚韧粗糙的肌理都是受日晒和衰老影响的典型症状。相比而言,颜色深一些的皮肤比浅色皮肤受此类问题的影响更小些。而女性的皮肤,由于比男性更薄、更干燥,往往在40岁左右就开始出现衰老症状,大约比男性早10年出现。

由于双手属于人体的末梢器官,离心脏距离较远,因此在血液循环或养分输送上,远不如身体其他部位肌肤来的充足丰富,同时长期暴露在外,不仅要饱受风吹日晒等损伤。若长期在空调房间中工作,上课、生活、也会日渐流失珍贵的保湿因子,还有各类清洁剂,化学物质的伤害,极容易形成粗糙、老化的双手。各类酸痛、浮肿、干燥、细菌感染等现象接踵而至,如脱皮、灰指甲、手癣、皮疹等手部疾病。

为此,我们进行了详细的了解,针对女性中对手的要求和现实情况,项目组总结了手形发育不良的5大类型:短小:手型与身材比例不协调;粗笨:手指偏胖不成比例,肉感较重;枯黄:手部皮肤粗糙干枯发黄;黝黑:手部肌肤及十指皮肤黝黑,毛孔粗大;干瘦:手型偏干偏瘦,没有肉感,瘦骨嶙峋。同时,为了推广的趣味和印象性,我们特别起了5大类型名称,婴儿手、扫耙手、白骨手、鹰爪手、鸭脚手等,主要目的使相关女性的手能够与此对号入座,产生了强烈美手倾向,而事实证明,这5手的名称使相当的女性自动对号入座,而主动来咨询和购买,起到直击心病的最大效果。

一“塑”定天下  纤纤女人味

你想要一双什么样的手?

消费者想要一双什么样的手呢?该怎么定位呢?大家认为,“实概念”的提出,必须对消费者进行深入调查,寻找到他们隐藏的“不满”,并据此提出自己的概念。大家对护手市场进行过深入研究,在定量调查中发现很多护手产品功能单一,而且距离消费者需求还有相当的差距,它们在对于因先天或后天的污染导致手形的发育不尽理想,对短、粗、笨、黑、干等比比皆是的手形修护却无能为力。传统美手产品对所有手部问题不加区分,大而全采用同一标准来进行浅层次的养护上,导致手部组织深层次的问题如各种污垢、残存病菌得不到清理、花费大、周期长、效果不明显的弊病,所以必须从更加专业的角度实行全方位的手部治疗。

挑战传统  切近生活

策划团队对护手产品市场充分分析后,提出了一个非常尖锐但实际的问题,纤纤玉手到底与谁竞争?与一线品牌竞争吗?毫无疑问,如果直面竞争,由于价格没有优势、品牌没有优势、市场基础没有优势、广告投入也不一定有优势、现在的行业竞争环境也没有优势,似乎是拿鸡蛋和石头碰,风险太大。与二线品牌竞争吗?纤纤玉手由于起步晚,企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势,也难以与这些产品展开正面竞争。与其它杂牌竞争吗?如果这样,则人为缩小了纤纤玉手的市场容量,容易陷于终端拦截与拼杀之中,且给消费者、店员的可信度不高,最终无法成规模,难以成为主流。

经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞,最后项目组提出大胆设想,概念上重新定义护手市场,纤纤玉手要向传统护手产品挑战!我们需要找出一个与众不同的利益点,使消费者易接受,让营销策略落地,诉求要切近生活,通俗易懂。

解了消费者的需求,再转回头分析产品,纤纤玉手香膜集合了国际尖端的生物学、细胞学技术,以流行国际的绿色无副作用的汉方本草为主要精华组成成分,其作用原理是以现代生物尖端技术与汉方医学博大精深的中草药学相融合,充分运用中国传统中医学“经络学、穴位学”与现代飞速发展的“细胞学、生物学”相融合,扬长避短,取现代医学之“快”和古方中药之“养”功能,不但能够养护美白,更神奇的是特别添加法国Edema公司的高科技含量极高的SD精华纤维素,能够对手手形和指头的各种肌肉组织进行均衡和协调,也就是说可以使粗手指变的修长,多余的指头赘肉可以去掉,而干枯的手通过阶段使用可以使手部血液通畅,肌肉组织逐步饱满圆润,我们反复翻阅和查看了这些经过国外政府、科研机构认证的证书和各种证明文件后,一个大胆的概念突然产生----塑手,塑出纤纤玉手!

概念出来了,但“塑手”可靠吗?最重要的寻找医学证明和消费者的接受水平,事实上,脸部美容与腰身减肥主要通过手术和服用减肥药物达到美脸和瘦身的标准,风险较大,而且反弹性高,而手形的塑造如同增高一样,以延长手指的长度为标准。随着现代生物医学技术的发展,以激发骨节细胞生长而使骨指二次发育的尖端医学成果——骨胶原蛋白素的诞生,从此改写了手只能保养而不能塑手的历史。在消费者心理,标准手型应该是修长、灵巧、柔嫩、细滑、嫩白的结合体,而这一切都得通过塑手而获得,纤纤玉手与其他产品最大不同是从人体手部肌肤结构组织着手,通过深入研究手部手指结构及形成各种不同手形的根本原因,独辟蹊径的采用了将中国传统中医经络理论与现代生物医学尖端技术成果相结合,将纤纤玉手的功能定位于洁手、香手、塑手,无疑是一个成功而独特的概念,“塑手”概念的提出是护手产品的历史性突破,将产品定位为“来自韩国的塑手专家”,广告语也欣然跃出纸面:“纤纤女人味”。

接下来,我们进行紧张的验证和逻辑推理,经过大量分析和调研验证,项目组认为将产品定位为“塑手”是确切的,达到与市场护手产品区别的目的,同时通过对女性消费者的调研表明,女性对美手塑手的概念定位普遍认可,并且充满了期待,在现场更是有不少的白领女性现场要购买产品,让在旁的厂方代表信心十足。

再添经典的一笔——纤纤美手坊火爆市场

好的概念有利于缩短市场进入时间,加大投资回报率。纤纤玉手的概念营销从产品的新、奇、美、特等特征宣传入手,适应了消费者喜新厌旧的心理,为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念,动摇原有的消费习惯,建立起新的消费倾向或心理定势,产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市,潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了新产品拓展市场的时间,加快了利润回报的速度,切合了产品经济生命周期缩短的要求。但是如果认为有一个全新的概念就可以了那就大错特错了。如果说概念是产品的灵魂,那么市场营销模式定位就是产品的衣裳。

为了使消费者易于接受纤纤玉手并产生信赖感,项目组设计了独特的营销模式:纤纤美手坊,采用2--5万左右的加盟店的方式,主要是针对在繁华闹市的步行商业街或服装城或女性喜欢光顾的市场中,利用空挡如大门后、楼梯口等非正规地方开设面积不大的美手坊,同时配送美甲机一台,使美手与美甲能够非常完美的结合起来,在美手的同时美甲,在美甲的时候面对面进行宣传,使其信任产品而购买美手香膜,甚至可以买一定量产品而免费多少次进行美甲等等活动,非常好的解决了产品的销售难题,使概念和定位模式非常完美的结合起来。很快,纤纤美手坊迅速的推向了全国市场,刮起了一股塑手的旋风。

后  记

一切差异化的目的,最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”,因此定位差异化需要做大量工作,需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化,也是耗费最大的差异化……定位差异化的决定权在消费者哪里,只有他们才有最终的发言权。

概念是产品的灵魂,原因就在于概念在难度最大的差异化———定位差异化的形成过程中,能起到提纲挈领的作用。比如农夫果园根据自己产品的概念“三种果汁在里面”设计了记忆度极高的电视广告后,短期内就产生了较高的购买率。纤纤玉手设计的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差异化的作用,从而让产品以极低成本成功上市。