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锡兰红茶市场推广案

来自南洋  品位中国

——锡兰红茶征战记

前  言

茶在中国不仅是一种饮料还是一种特殊的工艺品。一杯茶在手,既可闻香品味,察颜观色,又可在饮茶环境、茶具的诗情画意的氛围中怡悦情性,品茶玩味,妙趣横生,既是一种物质的享受,也是丰富生活情趣让人身心舒泰的高尚娱乐。

康柏仕商贸有限责任公司是一家台湾独资企业,总部设在台湾。公司集红茶的研发、生产、销售于一体,经营红茶已经发展到了一个相当的水平。在国际环境竞争日趋激烈的今天,仍然以引导消费者潮流、降低客户投资风险、提高投资回报率为己任,使经销商真正达到“用心做事”“轻松赚钱”的目的。

公司总部经过考察与研究,发现中国虽然是一个产茶大国,可是中国一直是以绿茶为主的消费市场。时代发展到今天,饮茶已经不仅仅是一种消费行为,它更多的是一种文化,一种艺术。锡兰红茶,来自斯里兰卡最浪漫的礼物,一定会用她自身的魔力带给每一位中国人全身心的享受。一定会在很短的时间内掀起一种潮流和风尚。

2005年,康柏仕(中国)商贸有限责任公司正式落脚中国,2006年,正式邀请国内专业的策划公司西安袁小琼营销策划有限公司为康柏仕红茶推广的总策划顾问。

茶叶市场调研

来自茶博会上的一组数据显示:国内消费的增长速度大于出口。国内茶叶消费具有以下特点:

第一,国内茶叶消费以绿茶为主,消费量逐年增加。乌龙茶等其他茶年度间有差异,增量不大,趋向于稳定。

第二,随着人民生活水平的提高,人们愿意拿出一部分资金来满足自己对品位文化的追求。中国茶叶的消费逐年上升,名优茶的销量不端增加,这说明我国消费者对茶文化和茶品位的重视越来越高了。

第三,当前我国没有几个能行销全国、享誉世界、真正过硬的国际知名茶品牌。在国际市场上,我国茶叶出口大部分仍以散装原料茶为主,自有出口品牌、名牌少,竞争仍局限于以价格为主的低层次水平上。

中国的茶文化,历史悠久,中国的茶业也是种类繁多,各种档次的产品琳琅满目,几乎充斥了整个茶叶消费市场。面对中国的茶叶市场锡兰红茶要想涉足,恐怕很难。从市场状况来分析,锡兰红茶似乎没有市场。我回味着红茶的美丽,心中有些不甘,这么好的产品,能给大家带来无限美的享受的产品怎么可能没有市场呢?就算没有市场我们也要给它挖出市场来,但是这个市场怎么挖呢?

锡兰红茶——高贵彰显价值

项目组通过对营销的重新认识后发现:市场营销的宗旨不是为了把产品推销出去,而是为客户创造价值,尽管这两者的结果都一样,但是动机不同,推销是站在企业的立场上看问题,为企业的利益着想,市场营销是站在目标客户的立场上看问题,为客户创造独到的价值。只有让顾客看到并认可我们给他们带来的价值,产品才能顺利的被顾客认可、才能实现销售。不给认可的产品,销售是无从谈起的。那么锡兰红茶能给目标客户创造独到的价值吗?

锡兰红茶是世界四大红茶之一,一直是享誉世界的贵族茶品,1830年至今为英国王室及西方贵族上流社会专用饮茶。

红茶在英国深受皇家贵族的青睐。凯瑟琳公主在1662年嫁给英国查理二世,在宫中积极推行饮茶,逐渐受到女性的欢迎。饮茶便在英国渐渐风行起来。贵族们用完餐后必定喝一杯茶。自1830年起。锡兰红茶就成为英国贵族专用饮茶。锡兰红茶以其口味独特,回味甘甜深为英国贵族所喜爱。经过三百多年的发展,现在英国人的爱茶情节与中国人相似。许多英国人每天都要喝茶5杯以上。甚至在洗澡时都要沏上一杯香茶,在浴缸里享用。而其产地在世界上也颇具盛名。

锡兰红茶的产地——斯里兰卡是世界最大的产茶基地之一。其地理环境非常优越。有丰沛的地形雨,再加上热带直射的明亮阳光,及山野乡村气候成为茶生长的优越地理条件。肥沃的土壤、朝雾夜露的交替滋润,并使用100%有机农作物为天然调味,更使锡兰红茶丰富香郁的口感发挥致臻。

我们从锡兰红茶的特点和历史上来看,其历史渊源和背景赋予了红茶上流社会尊贵身份和文化。它带给人们的不仅仅是一种红茶而已,它还带给我们了一种文化,英国的贵族文化,在崇尚高贵精神的今天它一定有其卖场!

随着生活质量的提高,人们对于传统茶制品的要求也在提高,求新求异的心理在主导市场需求,已经不满足于传统的茶叶单一饮用功能,而这种心理在特别是新兴富裕阶层尤为明显。洋茶代表一种高品位的优质生活而符合人们求新、求异、求高档的心理。这让项目组成员看到了希望。

划分市场  寻找目标群体

市场分为三个层次,即主流市场、次主流市场和非主流市场。然后把每个层次细分成若干子市场,我们在谈论市场这个概念时,就不再是谈论一个行业而是细分后的小市场。

主流市场的是那些量大面广的大路货,以较低的价格来满足温饱型消费者和小康初级阶段消费者的基本需求。但是少数小康高级阶段和富裕人士群体,他们常常会有“优、特、专”的需要,这就造就了次主流市场,更有极少数人有“极优、极特、极专”的特殊需要,也就是非主流市场。

锡兰红茶的产品定位以及其高价值带来的高价格显然不是主流市场所能接受的,所以我们把它的市场定位划在次主流市场和非主流市场比较合适一些。这些定位直接影响到红茶的设计和包装风格以及专卖店店面设计和地点的选择。

通过对这两个市场的消费群体考察发现商务人士、公务人员、精英群体、富裕(成功人士)阶层、和白领群体是这两大市场的主流消费群体。而这两大群体一般都有比较固定甚至较高的收入,比起大众消费群体他们更注重生活的质量。更追求生活品质和情调,而且大部分都有饮茶习惯。向他们推荐红茶,他们愿意尝试去购买。

同时项目组从对中国十大城市居民茶叶消费调查中发现:茶叶仍然是中国人传统送礼必不可缺的首选;有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首选;包装精美的茶叶在终端销售中较为有利;有附加功能特别是保健、治疗功能的茶品是目前受欢迎的时尚消费主流市场。茶做为中国人节日送礼的产品,也是大有可为。同为中国人节日送礼的传统产品的另一品种,酒的营销已经达到市场营销的高度,尤其是洋酒更是攻占了高端的市场,营销技术发达,而洋茶营销尚属于空白地区。针对这一领域的开发,肯定会造就一个大的市场的。

挖掘连锁市场最后一桶金

带着对红茶自身优势和消费人群定位一些问题的考虑,项目组进行了一次深入的市场调查,希望能在茶销售市场的调研中找寻一些答案。

调查发现:随着市场经济的迅速发展,茶叶作为一个横跨东西方民族与国家的文化品种也在发生着深刻的变化,一个特点是茶叶的品种与品类不断细分,以英国、日本为代表,他们凭借茶叶市场及各种细分产品的不断问世正在替代中国茶叶大国的地位,而且他们的产品已经开始相中国市场渗透,但他们细分的品种在中国都只是零星散落的销售,仅在高档的会所及酒店有,外面很难看到。国内传统茶叶则仍然是属于单一制品销售,总体来说洋茶在中国的销售尚没有形成一定的影响。而另外一个特点是茶叶传统营销渠道被冲击与革新,各种专卖连锁、专柜大量涌现。目前茶市场营销市场上连锁化、专业化趋势日趋明显,如目前正在迅速扩张的天福茗茶、北京的老字号大三元茶庄连锁店面正在向全国发展,而融合了茶的文化、茶的艺术、茶具销售等因素在内的茶叶专卖店正成为茶叶销售的新兴模式。

考察市场发现:茶叶市场连锁销售现在虽然还没有成为销售市场上的明显气候,但在连锁经营如此成熟的市场机制下,全国茶叶零售持续了成百上千年的经营模式必将被改变,茶叶的连锁经营明显要成为一个销售趋势。抓住潮流就能走在潮流前面攫取潮流市场的第一桶金。况且在连锁销售机制这么成熟的市场下,各种各样的产品都以连锁为经营模式,茶制品在这方面已经落后于其他产品了,茶产品的连锁经营有可能是连锁市场的最后一桶金,所以抢先占领成为迫在眉睫的事情。

样板市场成功打造

在大家的市场调研讨论之后,决定锡兰红茶走专卖连锁的路线,并从陕西市场开始做起。西安是陕西的省会,也是整个西北地区经济发展的龙头,占领西安市场,必将能提高产品知名度,对锡兰红茶的推广起到积极作用。

一个组织,必须要有一套正规的规章制度,袁总带领大家制定了以《陕西营销中心管理手册》为核心的管理营销计划。按照计划,我们首要的目标就是要在陕西打造一个样板市场——建立第一个锡兰红茶专卖店。

首先是选址:通过对西安各个路段的调查,我们发现有这么几个地方供我们选择:南大街、东大街、西大街。这几个路段处于市中心,人流量最大,商品的档次也较高,价格一般都比较昂贵,这种消费水平适合红茶的价格定位。在经过逐一的排查,和门面租金等各个方面因素的调查,我们选定了东大街。锡兰红茶在大陆的第一个专卖店终于诞生了。锡兰红茶在中国市场的推广正式开始了。

开业伊始的促销和宣传是至关重要的。为此项目组从各个方面对锡兰红茶进行了全面包装。

一、软文宣传

首先:报纸宣传,我们连续三个月以软文的形式宣传。宣传中从红茶的高贵、保健、送礼等各个功效连续展开,尤以突出红茶的高贵,打动西安是次主流和非主流市场的消费者。如《尊贵典雅尽在锡兰红茶》、《失踪在皇宫里的红茶》、《彰显贵族品位中国》等轰炸非主流和次主流市场,宣传红茶给特定消费者带来的品位和生活附加价值。以《锡兰茶与胃》、《老公,胃不好,喝喝锡兰茶吧》《老婆,气色不好,喝喝锡兰茶吧》等感性文章宣传锡兰茶的保健效果,期在打动以保健功能为购买取向的茶保健消费者。以《年年送礼无新意,今年就选锡兰茶》《送烟、送酒,不如送锡兰红茶》等文章宣传红茶的送礼功能。

二、专卖店宣传

专卖店以以高贵的红为主色调,桌椅摆放整齐有序,销售人员衣着统一,上岗前都进行过专业的知识和销售技能训练,对中国的茶文化和锡兰红茶的专业知识都了解透彻,每个细节动作相当到位。为购买产品的顾客提供的包装袋,手提袋制作精美,公司的商标则大气的标示在上面。商店里面陈列的用作宣传的三折页和小单页页是制作精美,对产品和公司的形象起到了很大的宣传作用。

三、产品包装

锡兰茶的种类繁多,满足消费者的各种需要,每种产品的包装设计都以彰显锡兰茶品质高贵为主题。蔓缇风味茶六大系列:典藏皇家、水果花园、沙拉花园、蔓缇风味茶、蔓缇花草茶、午夜庭园。都以高贵为主色调,包装精致,设计风格多样,满足了不同消费层面及不同消费人群。产品推出不同价位的多种产品,满足消费者自用和送礼各种需求,同样满足不同消费程度的消费者的需求。

四、户外广告宣传

产品在报纸和店面宣传的同时,我们还为其制作了大量的户外广告宣传。红茶专卖店的建立不是最终目的,我们要在全国范围内推广,要做的不仅仅是专卖店的宣传,企业实力和形象宣传才是最主要的,那么户外广告刚好给了我们宣传的平台。我们挑选了几处,在重要交通要道上和繁华路段上的广告牌分别以华美和高贵的颜色搭配打出“来自南洋、品位中国”的品牌形象标语。在专卖店开业的同时,跟专卖店的宣传相得益彰,构筑了统一规范的企业形象。

另外,项目组还制定了圣诞、元旦、双休日、情人节的促销活动,由促销小姐身着统一形象服分别在民生商场等大型商场内有针对性的让顾客免费品尝锡兰红茶,并趁此机会向顾客介绍锡兰红茶。赠发宣传手册或赠品,并限量办理会员及贵宾卡。

经过努力,西安样板市场的建立相当成功,在西安,红茶很快就被高消费人群认可。红茶专卖店也进入了稳定期,销售额也在稳步增长。锡兰茶在西安的热销,增强了项目组的信心,也为我们接下来向全国推广提供了宝贵经验。

后  记

经过两年的时间锡兰红茶坊在全国已经开了90多家分店,锡兰红茶在消费者心中已经建里起了一定的知名度。各个专卖店的业绩都相当不错。其中上海、北京、青岛等专卖店的年利润达到30万。而我们的策划成果也受到康柏仕公司肯定。采用保健品的某些营销技巧,去嫁接销售大众消费类的消费品,这成为我们这次营销的成功实践。