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明俊绿藻片市场推广案

排酸风暴  席卷全球

——【明骏绿藻片】行销保健品市场手记

前  言

专家说“防病重于治病”;媒体说“亚健康成为都市杀手”;企业说“送礼更要送健康”。在高强度竞争的时代,健康成为了人们挂在嘴边的话,随着什么“亚健康”、“第三健康”等词语一个个创新出来,各种综合保健品也蜂拥上市,争强夺斗,价格战略、概念战略、炒作战略……等纷纷成形,各大企业都想在这块大蛋糕上分享甜头。

可如何瓜分?如何进行产品定位?如何思考企业发展?从什么角度出发才对企业最有利?是走短线打一枪就撤,还是走长线,形成自己品牌来影响市场?都成为了企业发展需要考虑的因素。当然,这也预示了策划行业所面临的困境,再也不能像以往一样只负责产品的营销,而要更多的从企业角度出发,进行更多综合市场推行。2006年,当香港明骏国际有限公司找上袁氏策划,想要我们对他们的产品【明骏绿藻片】进行整体策划时,正好与上述情况吻合,一场大战就要开始了。

前期沟通与考察,知己知彼!

第一次实地考察:量的堆积

明骏绿藻片并非新产品,只是推广的范围比较小,内地知道的很少而已。在前期沟通中,明骏总裁赖总一直希望袁总能亲自去一趟深圳,并对香港明骏企业位于江西的“亚洲最大绿藻生产基地”进行一下实地考察,同时对于产品目前所面对的问题提出更直接的解答,双方沟通后达成共识。20061222日,袁总带领袁氏策划人员飞赴明骏企业,进行了第一次实地考察。

此次考察对于产品的定位、发展方向具有实质性的意义,在谈话中,赖总告诉袁总:绿藻片是他们公司今后的重头戏,直接决定着公司的存亡,尽管他们企业还有文化产业、旅游产业等。但是目前产品一直未能推向市场,他们想找一个具有冲击力的突破口,直接在保健品市场掀起一场旋风。不难看出,他们是想用保健品推动其它产业的发展,从而实现企业质的飞跃。在那次的考察中,袁氏人员对于明骏企业的实力、现有资源也有了一定了解。

企业实力:香港明骏国际实业有限公司是一家大型健康产业集团公司,1984年成立于香港。集团创始人赖达雄先生现担任集团公司董事长兼总裁。明骏致力构建健康产业王国,以保健品产业为主导产业,以旅游、文化、旅游房地产、贸易、餐饮、养殖、种植及资源开发等为辅助产业。各产业互相促进,形成一股强大的合力,有力地推动主导产业的高速发展,是国内成长速度最快的公司之一,固定资产已突破50亿元。

赖总荣誉:赖达雄先生荣获“中国品牌建设十大杰出企业家”、“首届中国旅游行业最具有影响力人物”、“中国区域经济十大时代新闻人物”、“中华名人成就奖十大杰出名人”、“中国文艺公益活动爱心大使”、“第三届中国时代十大新闻人物”等称号,并应邀在北京大学发表过《明骏之路》的演讲,先后受到曾宪梓、孙孚凌、高占祥等多为领导的接待,并与航天英雄杨利伟、费俊龙等多个名人合过影。

绿藻现状:明骏公司已成为国内最大的采用现代生物技术大规模生产绿藻的企业。明骏公司控股的江西品生源生物工程有限公司拥有国内最大规模的绿藻培养生产和科研基地,按照国际先进绿藻培植基地模式,配备一流现代化厂房、机器设备和养殖池塘,采用自动化循环控制技术,拥有国内一流的绿藻专家研究技术人员。基地项目总投资1亿多元人民币,总占地面积为13万平方米,年产能力达80吨。企业目前已启动5000万人民币一期投资项目,开发出天然绿藻片系列产品供应市场。

现有资源:明骏的九曲度假山庄,风景宜人,是很好的旅游景地,可利用此旅游产业带动绿藻片的销售;明骏的文化产业发展良好,明骏企业下属音乐唱片公司---北京梵盛音乐文化公司的亚洲当红组合---明骏女孩与阿里郎组合更是如虎添翼,在绿藻片进行全国销售中,将会有很大的帮助。

存在问题:明骏绿藻片目前只在珠三角一代上市,市场处于才起步阶段,主要靠会议营销与旅游带动销售,没有很好推广;南方人比北方人的保健意识强,产品价位有点高。

回来后的市场调研:站在螺旋藻肩膀上赚钱

从深圳回来后,袁氏立马进行了会议讨论,并把策划小组分成了两组:一组人员负责对明骏现有资源的整合,包括企业、公司产业、旅游文化、明星等,看能否对日后的工作起到一定帮助;另一组人员负责市场调研,关于市场内所有藻类产品进行大汇总,包括价格、营销路线、同类产品、终端物料等,并找出产品的突破口。

因为明骏绿藻片的功效是大而全,也就是所谓的综合保健品,而在目前市场上这样的产品很多,调研过程并不是很顺利,有时候会出现一些盲目性,但历经一个多月的时间终于整合出了调研初稿,基本如下:

1、市面上的保健品概念笼统不明确,不是降血压降血脂,就是提高免疫力,没有直接针对性;

2、价格不等,从低到高都有;总类繁杂,同类产品品牌很多。

3、市面上的综合保健品很少进行宣传,直接进驻药店,终端资料较少,不主动推销,只有消费者询问时才解答。

4、藻类产品中,螺旋藻卖得最好,市场已经打开,品牌也多,但绿A以最强大的终端铺货占据主要地位;

5、虽然绿藻比螺旋藻功效方面强,除了国外市场,国内市面上绿藻产品很少,几乎为零,这也意味着一个巨大的商机。

根据两组人员的调查资料,策划组在3月份迅速拟定了一个市场推行计划,认为在市场上我们无需另开新路,可利用螺旋藻在市场上的地位和空间,把绿藻片推广出去,说简单通俗点就是:绿藻可站在螺旋藻肩膀上赚钱。

第二次实地考察:质的飞跃

20073月底,袁总与策划小组人员带着这套市场计划再次飞赴深圳,进行第二次沟通。到达的当天,明骏赖总设宴款待。当袁总在宴席上说出了明骏的未来发展方向“站在螺旋藻肩膀赚大钱”时,明显感觉到了气氛温度的上升。

第二天上午,在赖总办公室内,双方针对绿藻片的策划进行了热烈讨论,明骏基本同意了“绿藻站在螺旋藻的肩膀上赚钱”的观点,并希望再找出一个核心卖点,来对产品进行全新定位,他们的文化产业、旅游产业也将会大力配合此次产品的推广,为产品上市做必要的铺垫。

随即,我们参观了他们的九曲度假村和江西绿藻培育基地,并对在珠三角一带的明骏绿藻片使用者进行了一次访谈,他们对绿藻片的评价很高,特别对于便秘、肠道、感冒等疾病作用特明显,他们说:希望全国都能认识明骏绿藻片,可以感受到它的神奇。

通过两次沟通,袁氏策划小组充分地掌握了明骏绿藻片的实际资料,并得到了大量真实患者的证言,拟定了市场推广计划,接下来要做的就是寻求产品最核心的卖点,抓住产品的灵魂,成就产品的市场飞跃呢。

明骏绿藻片,不再雾里看花

中国的保健品行业一直都很顽强,虽然时有著名品牌折戟沉沙,然而“江山代有才人出”,总有“新概念”支撑着市面的繁荣。那么明骏绿藻片应该以什么概念来形成自己的优势呢?这又是我们要面临的一个难题了,为此我们进行了一一分析:

关于产品:绿藻——一个31亿年前就生活在地球上的植物

关于绿藻(Chlorella),并非什么新型植物,而是31亿年前就生存于地球上的淡水单一植物细胞的水藻类浮游植物,绿藻生存能力极强,从热带到寒带,广泛分布于地球上的湖沼、池塘、河川或低漥地区的湿地。它是藻中之王,是大自然碱性物质含量最高的,是一般蔬菜的30倍,它的营养非常丰富,不仅含丰富钾、锌、钙等多种元素,更含有植物中独有的碱性物质——绿藻多肽(C.G.F萃取物),其叶绿素在植物中含量最高明显高于螺旋藻。绿藻含有20多种氨基酸,绿藻细胞壁含丰富的膳食纤维,对防治便秘、降低血液胆固醇、排出毒素、防治现代“文明病”有重要意义;绿藻是一种高蛋白、高维生素、丰富矿物质、低糖低脂肪、低热量、高纤维素的食物,属于良好的保健性食物;绿藻可补充人体内缺少的营养物质,平衡体内酸碱,不仅可预防疾病,延缓衰老,更是对心脑血管病、糖尿病、更年期综合症、癌症、肥胖、便秘、肠道病、骨病、胃病等有良好的治疗效果,适合于男女老少各类人群。

为此,把绿藻与螺旋藻相比,绿藻最大优势就在于它比螺旋碱性物质含量高,可彻底改善酸性体质。这个也许就是我们的卖点。

关于市场:绿藻保健早就风靡全球

在日本,绿藻连续二十多年在保健品销售排行榜上位居第一,每年消费绿藻超过2000吨;在美国,绿藻被称为“平衡身体健康的调节器”,被美国太空总署指定为美国太空宇航员专用食品;在德国,医生们通常推荐病人服用绿藻作为营养补充剂,将其视为一种有效辅助治疗手段,以提高药物的疗效;在中国,运动保健医生建议运动员服用绿藻制品,使其体能增强,加强和保持运动神经兴奋状态,以提高运动竞技水平。专家认为,这也是一项有效避免运动员服用违禁兴奋剂的措施;在墨西哥,政府规定该国所有儿童食品必需含有5%以上的绿藻。

我们可以看出,绿藻在全球销售很好,只是在中国还没有普及,还没有一个真正的品牌形成,如果我们能把明骏绿藻片推广普及,也许将会是保健品市场上一个翻天覆地的大变化。

明骏产品鹤立鸡群,引领绿藻发展

再回头来说明骏绿藻,因为其培育基地位于国家十三个无公害无污染地区之一的江西省安远县鹤仔镇,这里具备培育优质绿藻品种的亚热带充足的阳光、清净空气和纯净水源等自然条件,也只有在这种良好生态环境下才能生产出优良绿藻。因此,明骏绿藻具有得天独厚的三大质量优势。

优势一:出自比6500万年前氧含量还高的安远山区。

安远县森林覆盖率达83.4%,三百山更是高达98%,产生的氧气含量高达40.6%,比地球大气含氧量最好时候——6500万年前35%的氧含量还高出5.6%。可以说是地球含氧量最充足的地方。充足的氧经过光合作用使这里种植的“绿藻”含有极高的叶绿素,据检测每100克“安远绿藻”含有的叶绿素为3.7%(普通绿藻为2.5%)这是其它地方种植的绿藻无法比拟的。

优势二:出自于五亿多年前的地貌,营养物质更丰富。

三百山属寒武纪火山地貌。寒武纪是地质历史划分中属显生宙古生代的第一个纪,距今约5.1亿至5.4亿年。时间的久远使得这里的矿产资源非常丰富,如铅锌矿、稀土矿、硫铁矿、高岭土等,使这里的绿藻含有更丰富的人体需要的矿物质。

优势三:天然活性水培育,纯度高、活性高、吸收率高。

三百山虎岗温泉水温恒定,和50多条飞瀑形成20多条溪流,最后汇成东江,是当地民众的饮用水发源头。在这样的水质下种植的绿藻具有高纯度、高活性的特点,是那些在净水、湖沼、池塘、河川或低漥地区的湿地生长的绿藻都不具备的。

概念新突破,“酸毒”成形

在接下来的十几天内,我们翻阅了大量的关于螺旋藻、绿藻、酸性体质的资料,寻求这个市场上的突破口,却一直无法正确切入,一直到袁总无意中在网络上发现的“酸毒”概念:人体体液中的酸性物质即酸毒。医学上认为正常人的体液PH值为7.35——7.45之间,这种比值刚好是人体细胞生存的最佳条件,低于7.35可造成酸中毒然而,如果一个人长期血液、体液中酸性物质过多,体液慢慢就会变成一种毒素,也就是所谓的“酸毒”,而机体细胞在这种“酸毒”的恶劣环境下就会失去活力,自然无法生存而造成大量死亡,人就会得病。

真是愁白头,蓦然回头才发现路就在背后。“酸毒”概念刚好与明骏绿藻片的功效相吻合,一个酸性,一个碱性,中和后不就是正常值吗?围绕“酸毒”概念,我们很快就整理出了该产品的发展路线:

路线一:“酸毒”新概念横行毒市场

近几年来,排毒概念在市场很火,无乱是肾毒、肠毒、肝毒还是血毒、肺毒,只要与体内毒有关关系,产品必定很火。为此,明骏绿藻品所提出的“酸毒”正好迎合了市场需求,也迎合了消费者的心。但有一个问题必须合理解释,那就是酸毒也为毒,与其它体内毒怎么区分呢?

经过资料查证和医学专家的一致确认:酸毒为毒中之毒。这就好比人体就是一个蓄满水的池子,池水为酸毒,各个脏器就像池中物。如果池水臭了,我们不解决池水问题,只单一针对池中脏器进行清理,你清理的再干净,还是不能避免被臭水污染的危害。也就是说,肾毒、肠毒、肝毒、血毒、肺毒等对于身体而言,只能算是局部之毒,而“酸毒”却是整体之毒,如果不从整体出发,只解决局部的话,疾病必然会反复发作。为此,要想健康,唯一的办法就是——排出酸毒,改变池中水质,从根源上解决疾病问题,健康长寿!