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晶采美目系列产品市场推广案

老瓶装出新意境

——晶采美目系列产品西安市场推广实录

前    

美目养眼产品无疑是2001年市场营销中令人迷惑和侧目的一个市场奇迹,在国家对市场监管力度不断加大的情况下,从2001年反应平平的市场中突然冒出以“治疗美容”为卖点的概念产品成为市场的热点,使众多营销界的营销预言大师们大跌眼睛,晶采正是在这批大潮中迅速窜出的一匹黑马,一时间在营销圈中引发了轰动效应。

晶采美目消袋贴、美目消纹贴是由国家生物高科技企业—西安粱仕生物化妆品有限公司与富元保健品有限公司汇集国内外多位著名的医学、生物学、美容等各行业专家精心研制,同时得到国际最大的化妆品公司法国SDM公司直接投资支持开发的最新一代、具有治疗与美容双重功能、专门针对东方女性眼部两大最突出问题眼袋、鱼尾纹而开发研制的高科技现代生物医学精品。为了真正将产品成功推向全国市场,20025月应公司白总之邀,我们袁小琼营销企划公司即以全国市场总体策划推广身份与梁仕合作晶采项目,并担纲指导操作了西安市场的推广。

市场调研

尊重市场调研是我们的一贯市场策划原则,知己知彼才可以百战不殆,所以一接手这个案子,袁小琼企划公司人员就一头扎进市场中去,从终端、通路、广告、宣传、促销等等方面对同类产品进行彻底的调研,从西安的零售量最大的东大街到销量批发最大的东郊药市,整个市场概况大致逐渐清晰起来,首先从销售通路来讲,2002年最大的通路变化是连锁药店的大面积形成,各种中小药店被兼并、挤跨的不在少数。连锁药店的存在无疑对市场零售起了很好的规范作用,但也对市场铺货特别是新产品的上市造成困难,造成铺货量过大,成本增加。再次从同类领导产品来讲,终端卖点的布置相当到位,从一进门到柜台摆设,大面积的品牌引导直入消费者的眼睛,使你不想看也得看,而且营业员工作非常扎实,基本大型零售终端的第一推荐率接近98%,同时同类产品的广告全部采用四分之一的广告版式,频次每周两次,从市场方方面面形成对后续产品的市场挤压,在目前状态下,如果晶采再采用模仿别人的方法,极有可能淹没在同类产品的市场陷阱中。因此,必须寻找一个差异化的卖点来区别于对手,但又不能从治疗美容的大概念中脱离出去。

产品卖点

经过仔细的产品分析慢慢发现,所有美目养眼的产品都在倡导宣传能够全效解决眼部的四大问题即黑眼圈、眼浮肿、鱼尾纹、眼袋等,能够采用眼膜一次性全效解决,唯一能够区分的是各自的成分与治疗形式,从脸部美容来讲全部细分为眼部治疗,但从眼部问题来讲却是大而全的解决全部眼部问题,这成为晶采产品进入市场的突破口,市场细分与差异化卖点的构思在这里得到体现,从医学美容与大众普遍心理上讲,眼袋形成原因与鱼尾纹形成原因是不同的,眼袋是由于年龄增大,眼眶皮肤松弛,导致内在脂肪溢出处形成眼袋,而鱼尾纹则是由于眼呲部皮肤随人每天眨眼要运动上万次,所以容易出现皱纹,形成鱼尾纹,而针对市场养眼大而全的产品,晶采养眼就从细分治疗来定位,推出专制眼袋和专制鱼尾纹的眼膜,产品定位于“晶采养眼里外有别”,策略上实施市场跟随策略,借鉴商务通与名人的市场策略,紧跟市场销量最好的领导品牌,核心用语以”新养眼法”作为形式区分,从新字上大做文章,突出本品的一对一养眼的细分优势,很好的搭了市场领导品牌的顺车,从根本上区别与对手大而全的治疗功效,当这个设想推出后,得到大家一致高度评价。同时,为了更精练于对手,将晶采治疗定位直接与解决眼部两大问题眼袋与鱼尾纹,区别与其他产品的四大问题。因为调查发现,女性消费者更关注眼袋与鱼尾纹,对于一些黑眼圈浮肿等问题不会花一二百元去购买产品。

机理策略

中药美容在中国的美容市场以其安全、有效、治疗等功效牢牢占有一席之地,但随着一拥而上的中药美容产品,导致中药美容市场越来越滥,在部分消费者中形成低廉的影响,对高价位的美容品有持怀疑态度,针对同类产品都在倡导以中药为成分进行特点诉求的特点,

晶采的机理策略以立足中国天然中草药基础,融合现代高科技生物技术于一体的现代生物医学精品进行定位。很好的避开了中草药低廉的影象,但又不彻底与中药断绝的关系,保证了中药的安全性与以现代生物高科技产品的形象出现在消费者面前。而后期的市场反馈也最终验证了我们这种提法的正确性。

终端策略

终端由于同类产品的全方位的挤压,店中好的摆设位置很难找到,常用方法就是避开与其正面冲突,在其弱点入手,所以晶采终端策略反其道而行之,采用市场追随策略,同类领导产品的货到那,晶采的货就跟到那,紧密跟进对手,同时对营业员实行提成奖励政策,由于同类产品的广告量很大,终端咨询了解的消费者非常多,所以晶采实施店头拦截与分流对手消费群体的策略,在十家大型药店全部设立促销,专门针对受同类产品广告影响的顾客进行重点拦截,由于晶采的定位“新”的有道理,有别与同类产品大而全的养眼治疗,更加细致,更加专业,得到了超出我们想象之外的效果,在没有投入任何广告下,各店平均销量直逼同类产品的销量,从这一点也反映消费者对大而全产品包治百病的反感。

宣传策略

在建立好稳固的市场网络与扎实的终端店面后,高空性的宣传工作就成为一个相当重要的工作,店头拦截只能达到一个基础销量,而真正要起到大的销售量必须要运用自己的宣传策略和方式来引导市场消费,由于电视广告必须投入到一定量的积累才能得到市场应有成效,周期长,见效慢,所以根据产品消费群体为中青年女性,工作繁忙,看电视时间减少,喜欢看报,听广播、杂志的群体在增加,所以晶采宣传策略表现为以报纸为主诉媒体,电台辅助,内容上强化平面广告与软性文章的配合诉求,电台以小专题和专家热线咨询导入进行互动式配合,一经推出,市场效果非常好,紧紧抓住消费者对外界消息的沟通途径,非常到位的抓住目标消费群体,市场反映热烈,总体销量从日均30合一跃为58合。成为同类产品中的黑马。

促销策略

在市场基础与广告引导到位的状态下,推广促销手段无疑成为最终形成消费者交易购买的临门一脚,好的促销活动与手段能够极大的调动消费者对产品的信任热情,达到对产品的最终购买和良好口碑宣传,为此,针对晶采产品的消费群体,促销策略特别制定“专家咨询,互动沟通,现场演示,售后跟踪”的16字原则,首先,在大型的卖场、连锁店设立三人小组,主要以现场对消费者的演示、宣传为主,通过面对面的使用,沟通讲解,达到消除消费疑虑,对产品产生信任,同时很好的利用的女性冲动购买心理,直接现场产生购买,此方式的利用成为占晶采月总销量的35%,并且很好的宣传了产品的品牌和知名度。其次,定期邀请著名的医学美容专家教授,在酒店多功能厅举办美容养眼知识讲座,非常有效的解决了顽固消费者的不信任态度,同时进一步展示了产品的高档次高品位的产品形象,达到一举两得的目的,第三,首次实行并倡导24小时售后服务,将规范的家电服务营销理念引入到产品的销售体系中来,从根本上解除了消费者的后顾之忧,具体做法是在全市100家重点小区周围美容院联系联合设立晶采售后服务点,晶采消费者可以定期定点前往接受美容专家的指导。从短期内虽然增加了企业成本,但从长期来看,相当划算,不但增加了销售量,对产品长远的品牌建立有着极好的号召力。

创新而独特的自营网络

拥有一个完善的自营网络是每个厂家的梦想,但高昂的成本制约了它的存在,所以特许经营与连锁成为近几年的新兴的销售模式,核心是风险共担,利润共享,品牌形象统一,对企业初期的资金回笼有着强大的市场吸引。作为以建立分销网络,利益共享机制存在的晶采销售模式,更需要一种能够创新独特的自营网络。

一天我在闲暇时间逛商场,三四个商场下来,一种共同现象吸引了我的注意,在商场的不起眼的角落里以美指甲、电脑美容、修面等一个个专营点不时的做坐满了一些顾客,大多为青年、中年女性消费者,在某一商场经过了解,开办这一个点也就是一两千元,而年利润可达十万元左右,个别人流量大的卖场更可达二三十万元,这是一个完全即兴消费行业,          主要利用了女性的消费习惯(爱逛商场)和消费心理--即兴(冲动性)消费而产生的一个新兴行当,抓住女性爱美的细分化需求,在卖场气氛的影响下,以方便、经济、安全(商场信誉)的因素牢牢抓住消费者的需求,成为填补美容院所无法涉及的市场空白。

既然美甲、修面等单一美容都可以即兴消费,那么都市女性因工作压力而对眼睛的随时便捷的养护通过这种方式完全可行的,经过后期的市场调研,一个成熟的市场模式逐渐形成,“晶采美目坊”全国美眼连锁网络,针对广大中小创业人士,晶采独创的“晶采美目全国美眼连锁网”第一次创造性的打出自己的专业而规范的自营连锁终端。从创新的角度推出自营销售网络。成为市场制胜的秘密武器。

设计强大而独特的自营连锁销售网:  推出口号“只需5---1万元,开一家晶采美目坊专卖点,轻松收入10万元。圆你老板梦。”

分析其可行性背景:

1、中国民间资本强大,以小额资金创业做小老板的人大有人在。

2、美容院大而全的方式造就对个别部位有养护需求的消费者消费的不方便和经济不划算。从而造就求专业、求方便、求细分的市场需求。

3、以在大型商场、超市内以很小地方进行美甲、电脑画像等即兴消费的行业兴起,验证了此方法可行。都市女性在逛商场时用很少的时间和费用对眼睛实行养护美目。

4、比较传统通路渠道的敬业态度,连锁性质造就创业者投资风险,将此看作自己的事业,更加经心、竭力的去经营,完全是主动行为。

总体而言,更重要对产品的营销服务而言,美目坊的存在更是体现了产品的售后服务,对消费者的关怀,相对传统渠道通路的冷冰冰的销售,美目坊的存在更有人情味,对吸引回头客与产品的社会形象有极好展示作用。

在客户的高度认可下,晶采美目坊全国养眼美目连锁网的准备工作已大致结束,即将在全国进行大规模的市场推广,将精彩美眼的新养眼风暴迅速刮向全国。

后  记

短短时间内晶采美目贴以“晶采养眼里外有别”的独特市场定位卖点达到我们所预期的效果,在前期未投入广告的情况下,以扎实的市场基础工作来宣传产品的独特定位,成功的分流了竞争对手的消费群体,弱化的对手的广告影响,在对方广告减弱的情况下一举推出适合与自己的媒体策略,充分达到小成本做大市场的效果。取得以小博大的胜利。

而本推广案留给我们自己的体会是在当前竞争激烈的市场中,产品竞争必须要从内在定位、卖点进行全方位而独特的整合,在目前销售方式、终端渠道、宣传媒体极其雷同的情况下,定位与卖点的整和更是显得尤为重要。晶采就是在销售模式与对手完全雷同的情况下,最终通过独特的定位来达到成功的最终结果。