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整合营销,再造生发市场新天地

整合营销,再造生发市场新天地

——复方斯亚旦生发酊策划推广手记

前  言

脱发是一个世界性的话题,关于脱发的原因,医学界迄今为止并没有明确的答案。传统中医理论认为头发脱落系肾虚不济,导致头皮血脉失养,毛囊萎缩造成的。但是实践证实,并非所有的脱发现象都与肾虚有关。过度的紧张和疲劳以及主食油脂过多、水果摄入不足都可以让人的头发脱落。

零星的脱发是很常见的一种生理现象,但是长时间大面积的脱发就是病(斑秃、神经性斑秃、全秃、普秃)了。它作为困扰人类的一大顽症,目前已成为世界性的话题,不仅对人的形象美造成伤害,更重要的是长期脱发对患者造成的心理压力。对自身和家庭造成沉重的心理负担,据资料显示,大约有23%男性、21%女性要面对脱发问题,随着工业化社会进程加快,环境污染的进一步加剧,人们社会竞争压力、生活习惯改变,脱发的人数正在与日向上攀升。尤其在中国,脱发人数远远高于西方发达国家,头发脱落、少白头的比例高达68%,脂溢性脱发、斑秃、全秃的男女比例更是平均高达43%,患有脱发的人数高达2亿人之多,并且还朝着低龄化方向发展。

面对巨大的市场需求,复方生发酊的厂家,国家大型企业、卫生部指定毛发疾病研究基地——新疆维吾尔药业有限公司邀请了荣获“中国十大杰出营销策划机构”的西安袁小琼营销策划公司全面介入复方生发酊的市场策划中来。

市场分析

一、好产品  机遇挑战并存

复方生发酊是由国家大型企业—新疆维吾尔药业有限公司沿用古老神秘的维吾尔族民间秘方(斯亚旦),选用来自天山高寒地带的25种维药与30余种珍贵中草药结合,采用现代高科技生物提纯技术研制而成的新一代止脱生发产品,它是国内同类产品中首例集维药与中药精华于一身的高科技产品。产品为1+1组合套装,外用酊剂含特效维药黑草种子,内服胶囊含有何首乌、天麻、当归、川芎等30余味名贵中药材,独创的给药方式突出内用治疗,外用养护的双重功效。

从产品包装看起来相当不错。然而却存在着这样的问题,同许多已经成熟起来的市场一样,脱发市场从较早的章光101毛发再生精的出现到现在,产品和市场经历了许多的变化,在这个由药品、保健品为主要构成的市场里,龙蛇混杂,没有领导品牌,各种产品相互混战,这对于厂家和经销商而言既是机会也是挑战。机会是大家都处在相同的起跑线上,市场份额巨大,完全可以浑水摸鱼分一杯羹,好多商家就是炒作概念,疯狂的进行广告投放,把某个产品炒起来,卖上三五个月,就消失得无影无踪。挑战就是,若想获得长足的发展,必须要有超出市场同行的实力,领先对手,抢占先机。

二、群龙无首   终端取胜

以市场为例,脱发产品大致有以下几个品种:101、斑秃丸、养血生发胶囊、生发片、发神露、荣发养颜宝、韩勇9+9、固肾生发丸。从以上产品分析,

通路销售方面:主要走药店渠道销售,同时个别少量的保健品在走一些自营的通路,进行专卖店销售。

在广告投放上:各类产品主要以电视、报纸、电台为主流媒体投放广告。以电视专题为主,投放时间多在茶余饭后的时间,有关注度不够的弊病。地面报纸主要采用软性文章与平面广告相结合的办法。

在促销方面:前期多采用大型义诊活动的方式,随着国家医疗法规不断出台新规定,逐渐转向与医院联合举行各种促消活动,与零售药店举行的各种优惠活动。

价格方面:目前市场上,大致可分为50元、90元、160元低、中、高档三种价位左右的产品。由于脱发自身的顽固性。多数消费者对价格敏感性不大,患者购药的出发点主要是疗效的问题。

由于这个市场差不多已经成熟,可以说完全不需要在教育市场上投入太大的精力。各个产品基本上都是靠终端取胜,占领了终端就等于占领了市场。这个目前看起来壁垒森严的市场里由于一直处于群龙无首的状态,这是留给后来者最好的机会,只要我们的产品有独特的过人之处,就完全可以撕开一条口子,赢得胜利。

三、需求旺盛  忠诚度低

目前市场销量与影响较大的脱发产品有很多品牌,反映出市场消费者心理的复杂性。由于没有领导品牌的出现,消费者谈不上什么品牌忠诚度,都是在尝试性购买。对保健品的购买量总体比药品要高,但从信任度而言又倾向于药品治疗。

消费心理的复杂性与多变性反映了脱发市场的需求量旺盛与产品的重复购买率比较差,同时可以看出,几乎所有的产品宣传与产品定位都围绕着肾大做文章,市场宣传手法基本雷同,同质化严重,没有突出自己卖点与独特的销售主张,导致消费者在选择产品时无所适从,只能依赖于广告宣传。这样长期下来,最终使产品品牌相互抵消,无法形成统一而强大的领导品牌,整体市场缺乏极具差异化特点的产品。

从以上分析可以看出,如果复方生发酊的市场之路跳出同类产品的窠臼,关键是要有一个好的概念和好的销售模式,只要抓好这两个方面工作,市场中必定争得一席之地。

四、概念领先  全新创意                  

产品清晰明确的定位是消费者购买产品的重要依据,也是和其它同类产品相互区别的重要标识。市场定位的不明确会导致产品的营销思路及方式方法混乱,带给消费者的也是一片混乱。

针对同类竞品多在强调补肾上做文章,同质化严重,又没有太多新意,这就要求产品---复方生发酊要有一个非常独特的、符合市场中一类脱发患者的群体,能够对号入座,从心理学与营销学的角度分析,所谓独特定位一定要是第一个喊出来的,必须要区别于同类产品特点的,必须要符合特定目标群体的需求,因为在这样一个竞争激烈的市场中,想全部把脱发患者都拿下是不可能的,必须要寻找符合我们产品和定位的脱发群体。

另外,产品还需要有独特的USP卖点,这是消费者在众多同类产品中间进行区分的重要标志。同时,有了USP卖点支撑之后,产品在一上市就从同类产品中凸显出来。针对众多非肾性脱发的患者,他们都是用了多种产品无效之后,才重新选择新的品种,所以产品必须要有清晰独到的治疗核心,这是产品说服患者最终购买的有力武器。因此项目组整理了大量的医学资料及询问了众多的医学专家,结合产品的特点提出产品的卖点。

独家概念——非肾性脱发

大量的资料指出:头发脱落是有许多原因造成的。除了肾虚,还和人的精神紧张程度、膳食结构等因素有关,肾虚造成的脱发,可以通过补肾得以解决。非肾性脱发则要选择专门的治疗非肾性脱发的产品了。

项目小组特意对非肾性脱发做出详细的定义。所谓的非肾性脱发,又叫细菌性脱发,是因为细菌在头发中滋生,在发根中形成螨虫,螨虫在毛发根部毛囊处大量吞噬毛发营养、破坏毛囊组织,引起毛囊坏死,最终造成大面积脱发。由此可以看出治疗非肾性脱发的方法就是除螨,使毛囊再生。

在此基础上,复方生发酊采用1+1给药方式,外涂药物直达头皮下组织毛发根部,杀死螨虫,内服生发胶囊养血补气,疏通经络,依据细胞再生原理创新性提出“毛囊再生”治疗理论,从激活头皮下组织细胞的活跃、再生入手,药物里外合力作用于坏死毛囊部位,促进细胞新成代谢再生出毛囊组织,从而达到从根本上根治脱发的作用。

“毛囊再生”生出新的头发观点,与同类竞品的长发概念有了显著的区别,显得新颖别致,而且还有独到的说服力,同时以它是国内目前唯一集汉方医药和维族医药于一体的新型复合生发良药。它的生产厂家是国家卫生部指定的毛发疾病研究基地为支撑,具有令人信服的权威性。除了新颖的概念,再突出高价位产品形象,使之与治疗非肾性脱发第一品牌的市场定位相吻合。

广告模式——避重就轻

由于脱发的顽固性与反复性,许多患者都是采用了多种药品但效果甚微,消费者对药品具有了一定的“免疫能力”,电视广告的猛攻猛打未必就有好的效果。

所以在媒体选择上我们将费用并不昂贵的电台作为首选。采用坐而论道的传播方式,引导消费者到指定地点通过毛囊检测仪进行检测,通过检测服务人员与消费者面对面进行沟通,充分告知患者本产品与同类产品的差异性,使患者产生尝试冲动,进而完成销售。

在广泛的采用电台广告的基础上,但是还要适当配合电视广告和报纸广告。电视广告重在宣传知晓度,报纸广告重在和消费者进行有效的沟通,电台中在描述产品机理,这样三者各有不同的侧重,分阶段、有规划、有步骤的打出节奏打出层次,从而形成合力。一举占领市场。

同时在媒体宣传上,提醒患者治疗脱发要分别对待,治疗前一定要到专业规范的医疗部门经过x光精密专用生发仪科学检测,确诊毛囊是否坏死,是属于肾性脱发还是非肾性脱发。这样既避免了患者多花冤枉钱,又对病情区别对待,显示出产品独特的权威性。

通路策略——自营终端

项目小组研究策略认为,面对一个发展成熟的市场,作为资金有限的后来者,正面强攻市场的代价是巨大且不划算的,根本不值得提倡。袁氏策划向来以四两拨千斤著称于业内,意即用客户最少的钱,替客户挣得最大限度的市场份额。

同样,复方生发酊未进入市场已经强敌环侍,即便有资金进行大面积的广告投放,也完全有可能遭到对手的伏击。与其这样,倒不如把这笔钱省下来走自营终端的模式,这也是由产品治疗非肾性脱发第一品牌的市场定位决定的。

一、连锁加盟

在销售渠道上,走出一条不同于其它同类产品的新路子出来,来凸显产品本身的高端形象。习惯上进医药超市、药店的传统营销模式无疑是不符合对复方生发酊的独特定位的,为了有别于一般生发产品的市场销售,项目小组一致决定复方生发酊的市场营销采用加盟连锁店与自营终端模式。

由于药品的特殊性使药品的售后服务较为难做,最典型的就是患者服用后没有疗效,向厂家反映后往往无人理会或用一些大道理搪塞,从而给品牌造成负面影响,甚至歪曲事实;向社会公众媒体投诉曝光,这又会使一些使用疗效好的患者因为得不到足够的重视而最终流失。相反,设立专卖店,会让消费者觉得企业很有实力,更不用担心产品质量的问题,有利于厂家真正做大。这是因为:

首先,中国民间资本庞大,投资几万元开店自己做老板是许多人的创业梦想。加盟复方生发酊只需要3万元,这在目前的中国市场是完全可行的。

其次,脱发市场的旺盛需求带动了各种新兴的生发治疗方式,而脱发的顽固性与不可治愈性导致消费者对传统药物产生怀疑与不信任,最终转向新的治疗方法和治疗产品,生发专卖店无疑是较为新颖的药品和销售模式,肯定会有大批的消费者愿意进行新的尝试。

再次,如同连锁减肥院不同于传统的药店减肥一样,体现销售关怀与完善的售后服务、系统科学治疗脱发的连锁店同样能得到广大脱发者的认可。

二、以点带面

采用专卖店的模式并不意味着要放弃传统的营销渠道,在搞好专卖店的同时,根据市场具体情况,将药店与超市、商场的保健柜台作为主要路径。集中财礼、物力,进行倾斜建设,一定要注重避免过于盲目,力争达到少而精,不要追求大而无当的表面效果。争取以点带面,大力扶持一、二个区域性市场并以它们为示范,带动周边市场的成功。

三、服务营销

众所周知,高端产品除了卖产品,更多的是销售对消费者无微不至的体贴服务。在招商宣传上,复方生发酊全面采用IMC整合行销传播精髓,在同类产品中首次提出服务营销概念,重视口碑宣传与产品的延伸关怀,将产品营销引向深层销售,对产品的销售及市场的后期销量增长有着极其重要意义。

后  记

2002年底,复方斯亚旦生发酊第一家专卖店正式在北京隆重开业,开业第一周该专卖店实现纯利润2万元,远远超出了以前的预期,制造了淡季不淡的销售奇迹。不久全国各地的生发连锁专卖店雨后春笋般地冒了出来。

复方生发酊的成功使袁氏策划得出的结论:市场是可以被造就的,前提是你必须要有胆有料。复方生发酊独特的卖点契合了消费者注重实际疗效又追求新奇的消费心理,独特的终端营销模式与传统营销模式相结合,是此次市场制胜的关键。连锁专卖店的建立则将产品的服务营销体现得淋漓尽致。