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差异营销造就赵雅芝不老神话

差异营销造就赵雅芝不老神话

                                                            ——山东东方海洋狭雪胶原蛋白肽市场策划手记


東方海洋科技股份有限公司是国内海洋水产生物领域的龙头高科技企业,拥有全世界最大的深海海底海参养殖牧场,也是A股上市龙头公司,(股票代码:002086),  国家级水产良种场、农业产业化国家重点龙头企业,先后受到国家领导人江泽民、胡锦涛、习近平、李克强等的视察和考察。 2012年7月,其公司最新投巨资研发的科技成果—东方海洋胶原蛋白成果问世进入推广,而国内知名的营销策划公司--- 西安袁小琼营销策划公司则承担了全国市场的推广策划。


胶原蛋白市场巨大


     随着台湾明星大S在一档电视节目中的透露养颜秘密,胶原蛋白这种来自日本的新型口服保健品被越来越多女性认识,据胶原蛋白行业人士介绍,国内胶原蛋白市场起步于十年前,当时大部分是进口胶原蛋白,进口产品主要来自日本和美国,主要是高端人士使用。2006年左右,国内开始涌现各类胶原蛋白产品,但鱼龙混杂,很难辨别好坏真假。正是在这两股力量的作用下,国内胶原蛋白市场得到一个培养,越来越多的人对胶原蛋白从陌生开始到了解。事实上早在东方海洋决定生产胶原蛋白快消产品时,A股市场上的东宝生物300239)、汤臣倍健300146)、贵州百灵002424)已经先行出手。由于胶原蛋白技术门槛并不高,且利润可观,未来会有越来越多的企业加入到“胶原蛋白”大战中。


梳理同质化思路,回归竞争的原点  

差异营销的秘诀是:在高度同质化市场中不看产品自己有什么而看同类产品没什么。

 

     袁小琼常常给客户讲的一句话就是:在高度同质化市场中不要看自己有什么,要看对手缺什么。在高度同质化功能产品市场中,如果大家都知道了解这个产品的功能、特点,你一再强调你的功能特点,实则是一种杀敌一千自损八百的自杀竞争,因为这种效果完全要依靠广告量的投入来实现。  

     回归到产品本身,东海海洋的胶原蛋白产品的核心差异点又在哪儿?既然是差异点,那就必须要从和传统竞品的比较和分析中提炼而出。在一个多月的策划过程中项目组有个发现,胶原蛋白功能特点说的很透彻了,消费者都很懂了,但关于提纯来源却很少品牌说,甚至很多从被污染的猪牛羊提纯的胶原蛋白更是语焉不详,现在医学公认的是深海鱼皮提纯的胶原蛋白是最好的,但所有品牌却很少在产品成分这个问题上下功夫。顺着这个线,项目组最终发现,东方海燕胶原蛋白所采用的原料完全不同于其他胶原蛋白,更完全与被污染的猪牛羊提纯的胶原蛋白不同,其所采用的美国阿拉斯加白令海5000米下深海鳕鱼皮拥有世界上最优质的的胶原蛋白含量,被誉为胶王--鳕胶,其蛋白成分完全吻合人体肤质,优越于牛、羊提纯胶原蛋白,更优于常规鱼皮提纯的胶原蛋白。

     完全不同其他胶原蛋白的核心记忆概念“狭鳕胶原蛋白”终于找到, 真正做到了与传统胶原蛋白产品完全区隔开效果,一下子从常规只谈功能效果的胶原蛋白这个牢笼中“跳”了出来,得到企业主的高度认可。


人靠衣服马靠鞍    品牌更要靠代言 

               

     在胶原蛋白竞争市场基础上,采用明星代言已经成为几个大品牌的普遍思路,用做保健品的模式去做食品,用做化妆品的模式去做保健品,在得到企业认可总体定位和概念确定下来之后,如何把这么好的概念迅速传播给消费者,概念是为区分心智差异的,而代言人是加强代言印象的,而作为A股上市公司,其产品代言既要符合企业形象,又要符合产品本身功能,还要符合消费者心智认可,而胶原蛋白市场的主力消费者主要是由35-45岁职业女性构成,这个属于典型熟女市场的产品代言人必须要有一定的内涵,既要形象美丽,又要气质优雅,经过项目组几轮筛选和市场调查,终于选定了有不老神话传说的香港著名影星—赵雅芝,从最早的上海滩到热播不衰的新白娘子传奇,赵雅芝历经岁月而容貌依然,其作品影响了几代人,而其容貌更是与胶原蛋白市场极其吻合。

     经过紧张的与经纪公司的几轮接洽,对方其实一直就是在服用日本的胶原蛋白,经过安排赵雅芝携其丈夫、香港著名演员黄锦粲飞抵烟台考察。通过多日的细致考察和了解,赵雅芝认为东方海洋企业的环境比相同产品的日本企业的生产环境还要好,现场决定完全接受产品代言。


精准目标选择   双期女性-----概念化的目标新鲜出炉


     近年来符号化营销在女性市场做得风生水起,女性最喜欢对号入座的心理源自女性强烈的怕孤独的社会归属感,因此为了实现更深度的概念保护,与其他胶原蛋白企业目标泛化笼统的女性群体区分,项目组以30-45岁岁工作一族的女性,容易出现更年期女性才有的症状被医学界称为“早衰期”。第二类是45-55岁真正更年期女性,此两类女性标签化为“双期女性”为目标,并且通过提炼出“双期女性”上表现出老得快、丑得快、黄得快、黑得快、干得快的“5快女人特点”。这种采用标签引发女性注意和兴趣, 通过细化共性五点起到恐吓式营销效果,相互结合起到比较好的市场效果。


后   记

     经过一系列紧张的工作,随着对于代言人赵雅芝的确立和广告片的拍摄完成,各种系统化物料文案的完成,东方海洋胶原蛋白终于在10月下旬上市,在烟台总部召开的全国招商加盟会上得到来自全国各地代理商的高度认可,现场合同总额高达1亿7千万,现场回款五千万之多,成为近年来胶原蛋白市场上的一匹黑马。