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以王者之名的营销

以王者之名的营销

                      ——喘王胶囊全程策划手记

前言

江西天施康中药股份有限公司是一家具有多元化股权结构的股份公司,由江西省医药集团联合浙江康恩贝生物制药有限公司、香港杜比奥发展有限公司于2002年12月发展设立而成。多次被评为江西省优秀企业、全国中药行业优秀企业、江西省高新技术企业。2003年公司大力研发生产出了一种治疗哮喘的新药,意欲投放至全国市场。8月,江西天施康中药厂老总带着其产品找到了袁氏企划,希望袁氏能为其产品进行包装策划,经过深度的沟通,双方迅速的签定了合作的协议。

 王者之风,必要王者之名

人不能没有名字,作为药品同样更不能没有自己的名字,好的名字不仅仅是相互识别区分的符号,也是一种宣言和信念,项目小组接到的产品刚刚落地,厂家出于对企划公司的绝对信任,把新产品的命名权也直接交付给了我们。所以,给新产品取一个响亮的名字便是首先要做的事情。

名正言顺,好的名字可以拉近产品同消费者之间的距离,促进销售。企业要想在100天占领全国市场,在加上产品本身的含金量,取个一般的名字显然不合时宜。名字一定要相当的响亮,才能为其迅速占领全国市场做好铺垫,大家开始在自己的头脑中迅速地搜寻词汇,汇总名子,再一一排除,最后就剩下了三个,而其中“喘王”得票最高。无可否认,喘王这个名字读起来确实很有气势,然而国家医药法规规定药品名称中不得出现“王”“霸”等文字,如果用“喘王”给产品定名,能够获得药监部门的批复吗?大家都在心中捏着一把冷汗、可药品要在100天的时间内占领全国市场的决心和霸气,必须冒险。袁总就名字和对方厂家进行了深度沟通,厂家听完后表示可以进行尝试。两个月后,药厂老总深夜打来电话,喘王之名,正式获得通过。

市场调研

哮喘用药市场调查

江西天施康药业的目标很明确:全国市场。所以我们选择了北京、上海、西安、南京和广州这五个城市展开市场调查。调查的内容包括:该地区抗哮喘药物的种类、药物的治疗机理和营销方式3方面。

咳喘用药市场也是一个发展相对成熟的市场。除了国内知名厂家的知名品牌,每个地方还有二三线的区域性品牌。各种品牌混合覆盖,相互竞争。由于哮喘本身的不可根治,导致这个市场内的产品同质化现象严重,品牌美誉度差,消费者没有忠诚度,一个产品没有明显的疗效立刻便尝试新的产品。

在产品的类型上,有国药准字的产品,也有保健品。有西药,也有中药,但以中药产品为主,个别的药品里面甚至含有违禁的化学成分。

在产品概念上,全部走的是概念炒做路线,肺毒、肺焦、痰毒、宿痰概念满天飞,机理描述上,基本都是以清肺为主。比如二十五味肺病丸、辰济麻姜颗粒,也有少数中药产品提出肺脾肾同治理论,但比较模糊,还没有引起市场的足够重视,消费者显得不胜其扰。

在销售模式上,知名品牌在电视报纸媒体进行广告战,拉动销售,时常开展各种促消活动,扩大影响,招徕消费者。二三线的产品大部分都采用报纸宣传或者不宣传,靠着关系进行终端铺货,利用价格优势,吸引低端的消费人群。

出路在哪里?

思路决定出路,抗哮喘市场药品非常之多,喘王该怎样才能突出重围,获得消费者的认可,进而占领整个市场呢?项目组首先考虑到的就是如何冲出市场概念的定位,寻找到喘王概念的定位。

在没有给产品进行定位之前,袁总为喘王确立了几个原则。

首先,独创性。喘王如果还象市场上的产品一样单一卖一种效果的话,无异于跟着别人的老路走,吃别人嚼过的馍,走不出市场既定的套路模式,只能是死路一条。

其次,新颖性。喘王要想在百日之内创造市场奇迹凭什么来打动消费者?不要总是抱怨消费者太现实太绝情,在买方时代,消费者做出一切决策都是商家必须无条件接受的。如果产品本身的新颖度不够,无法吸引消费者,这应该是策划工作人的失败。

第三、大众化,产品是给消费者使用的,如果我们弄出来的东西消费者接受不了或者根本不认同,照例所有的努力都是无用功。所以一定要设身处地站在消费者的角度来策划产品,让消费者切切实实从我们得到他所想要的。

项目组通过对哮喘病的发病原因和症状进行了研究:哮喘的发病是由肺部充积的宿痰引起的,以咳喘为表象,痰的排除则是由肺来完成,那么针对肺功能来做治疗不就行了吗?市面上的抗哮喘产品不是都是这样治疗哮喘的吗,治疗效果却不是很良好。那是为什么?项目组毕竟不是医学专家,这些问题还得请教专业人士。

专家阐述:在人体内部还由两大器官参与人体内毒素和各种人体垃圾的排泄:肾和脾。脾管运输和传化,把垃圾物质运到肾脏,然后由肾脏代谢排出体外。所以单一治肺是不彻底的。早在1990年,国家就成立了哮喘疾病控制中心及研究中心,由8名中科院院士,12名海内外知名的老教授,18位呼吸科专家,22位博士组成了国家哮喘呼吸研究中心,经过十多年的研究,从浩如烟海的中国传统医学专著中提炼精粹,结合现代人的生理特点,创新地形成了哮喘治疗要“肺肾脾同治”的划时代医学理论,从根本上解决了现代人哮喘治疗反复难愈的问题。

肺肾脾可以同治,那么咳喘痰也可以同时治愈,随即项目组展开了专项研讨。大家一致通过了喘王“肺肾脾同治,咳喘痰同息”的核心机理。这么一来喘王很轻松的避开了市场上同类产品的冲击,而且肯定也会对它们造成致命的打击。

紧接着项目组开始就“肺肾脾同治、咳喘痰同息”理论对喘王进行嫁接,经过一系列的研讨后项目组制定出了喘王的功能定位。

报道引出的思考

项目组在翻阅资料的时候,偶尔发现了一则服用抗哮喘药物致人死命的事情,复方川羚定喘胶囊在山东河南湖南等地曾畅销一时,后来竟出现致人死命的现象。项目组对该产品调查发现,该产品运用了大量激素,患者刚开始服用的时候会有效果,但是长时间服用,后果却是不堪设想。这一调查也引起了项目组的另一个思考:消费者是不是在用药方面存在某些误区?

经过调查发现:患者由于长期受到病痛的折磨,多数都急于求成,造成了很大的用药误区。患者长期服药没有效果,造成患者频繁更换药物,继而造成恶性循环,病痛一直不好。有些患者就转向求取一些所谓偏方、秘方;有的则随意使用β2受体激动剂,滥用抗生素。

而归根结底这些都是抗哮喘药物市场的混乱和不规范造成的。市场法则告诉我们,谁能攻克误区谁就能赢得市场。所以项目组发现对消费者的市场教育也是必不可少的。

大手笔造就喘王营销利器

对市场的形式有了详细的了解,100天内迅速占领全国市场是完全有可能的。经过研讨,项目组决定分三步对药品进行全面策划

第一步: 概念升级

项目组经过认真的分析研讨后为喘王制定了一系列的定位:喘王胶囊是以传承千年中医学精粹,集中医学、中药学及穴位学说原理,外接现代高科技制剂技术为一体的治疗哮喘专用药品,以“同治同息理论”为依据,以“肾为生痰之本,脾为生痰之源,肺为贮痰之器”的精辟论断,将名贵中药中活血、行气、通络、逐瘀等成分提纯优化,调整经络功能,使气管、支气管、肺络网状结构完全通畅,肺络微循环畅通,脾脏循环功能增强传输肺部垃圾,肾气充足过滤和化解肺部垃圾防止痰化;药物综合作用深度激活并调整肺部免疫应答系统,建立肺部免疫保护膜,独有的恒释、缓释技术使药物透皮24小时持续不断释放药效,保持血药浓度持续、稳定,避免药物“峰”“谷”现象,从而使药物效能大大增加,以肺脾肾同时治疗来杜绝宿痰产生,以咳喘痰同息杜绝哮喘的持续发作,从而达到彻底解决哮喘病发的效果。

第二步:媒体宣传的策划。

首先,项目组针对哮喘患者地方区域性的现状,通过电台讲座为患者讲解哮喘的危害及治疗,全面普及哮喘预防和治疗知识,总结性的提出哮喘“咳、喘、痰、难”的症状,深切道出长期受哮喘困扰的患者心声,并反反复复的用各种事例,如知名人物邓丽君和柯受粱的死因强调哮喘的危害,完成对患者的恐怖诉求,吸引住广大哮喘患者对自身病痛的关注。接着提出喘王的治疗机理,和成功的临床效果,吸引住患者对喘王药物的关注。然后紧紧围绕产品的核心治疗机理展开论述,用专家的身份强调治疗机理的科学性和权威性。让消费者对喘王及其概念充分信任,激发起消费者的购买欲望。

其次,在市场前期以软性文章为主进行投放,中间穿插平面广告双管齐下,意图通过大量的软性文章和报道对消费者进行市场教育和对产品进行有效的新闻宣传。为喘王在全国的上市营造有利的气氛和消费期望。在软文和新闻报道的制定中,我们通过《名人之死大揭秘:哮喘是元凶》、《警惕哮喘突发性猝死》等类文章针对哮喘的危害对消费者进行恐怖诉求,通过《老哮喘争先恐后迎喘王,古城掀起哮喘康复热潮》、《喘王-肺肾脾同治,抓住哮喘反复发作的关键》等新闻报道炒作喘王的疗效,拉动消费者的购买决心;通过科普类如《中国哮喘联盟呼吁--治哮喘不能相信偏方》等进行医药知识教育,打击一些粗制滥造的不合格药品和不科学的偏方,建立起消费者心中喘王的抗哮喘药物权威品牌形象。各种软文和新闻报道做到相互配合,相得益彰,以期营造强大声势。

第三步:全国招商的策划

呼市药交会的临近,让项目组有了全国招商的眉目,呼市药交会成功举办了几十届,在中国医药企业的发展史上起到了不可忽视的作用,而且呼市药交会在全国都有很高的影响力,参加呼市药交会作为我们招商的重要手段,无疑是正确的。

于是药交会招商被确定下来,可是距离呼市药交会的来临已经时日无多了,接下来项目组要做的事情是策划药交会上的招商策略,也是很关键的一步,招商的成功与否将直接影响到喘王的全国整盘计划。项目组找到了设计部,两个部门连夜加班设计出了招商册和招商宣传海报,和呼市结束后的全国招商策划系统。

在各部门的辛苦努力下,喘王的招商和推广方案终于制作出来了,袁总第一时间通知了厂家,并告诉他们准备马上到来的呼市药交会,力争打响全国招商的第一炮,厂家对我们的方案非常满意,并希望我们能同厂家一同赶往药交会,以便给予更好的指导,项目组的成员们虽然现在都是疲惫不堪,但仍掩饰不住心底的那份喜悦,看来自己几个月来的辛苦并没有白白浪费。           

会前期待

喘王100天轰炸全国市场的计划已安排到位,只等药交会的到来为喘王拉响引爆市场的导火索了,项目组也很想知道,这么多天来的努力会有什么样的效果。项目组成员的心中似乎都在异口同声的喊着一句话:让暴风雨来得更猛烈些吧!

药交会——王者风范自然出手不凡

2004年的药交会格外繁荣,会场里面人头攒动,各色彩旗在招商摊位前迎风飘动,像一双双手向经销商频频招手。在会场一处,围着满满的人湖南的一个经销商喜出望外的说:“以前代理的抗哮喘药都是单一清肺,这种概念都好几年了,没有新意。肺肾脾同治这种新概念在今年肯定火,我今年就做它了”。一场药交会下来,几乎所有去药交会的人都记住了一个概念和一个名字,它就是喘王及其概念。厂家高度赞誉:喘王是他们近年来营销最成功的一个产品。

后记

喘王100天打开市场在今天看来仍感觉有些不可思议 。然而在当时,袁氏企划项目小组的的确确做到了。它的成功具有唯一性、不可复制的特点,是天时、地利、人和综合作用的共同结果。然而换一个角度思考,市场是什么呢?它真的森严壁垒,水泼不进吗?答案是否。市场如战场,瞬息万变,时时刻刻都在发生着变化,酝酿着机会。真正的强者会在细微之处抓住时机,以迅雷不及掩耳之势成就大事。喘王的成功,亦可作如是观。