20年来专注于:医药保健品策划,合作客户多达上千家

中国大健康产业首席策划团队
中国中小企业的金牌市场管家

差异化=第一竞争力

差异化=第一竞争力

                                       ——阿丝曼征服白内障之路

白内障:“第一光明杀手”

白内障是世界上致盲的第一病源,被称为第一光明杀手!据相关数据显示, 目前全世界有3000万~4500万人因老年性白内障导致视力障碍,有1700万人致盲。我国现在有白内障患者9000多万,平均每100人中就有7人受到白内障困扰,患有各种眼疾的患者更是不计其数。曾经通过推算得知,一个拥有200万人口的中等城市,就有白内障患者14万人之多,按其中60%需要治疗计算,平均有8万多人的潜在市场,就按每个人消费100元来讲,那也将是800多万的市场,如此高的发病率,决定了白内障用药有着庞大的市场,预计今后10~20年将呈加速增长的势头。据调查,目前临床上常用的品种是白内停、障眼明、石斛液光丸等3个品种,占76.35%的市场份额,其他品种仅占23.65%。

阿丝曼:欲掀“风搅雪”

阿丝曼除障则海甫片是由国家大型制药企业集团——新疆华康制药企业(世界最大的维药制造基地之一)采用著名维医大家、一代医学宗师尤素甫·阿吉的知名药方利用超声破壁、离子雾化、临界萃取三大世界尖端药物提纯技术研制而成的高科技药物。

基于庞大的市场需求,阿丝曼除障则海甫片作为白内障的专用特效药,当然也想在竞争日趋激烈化的眼疾市场上瓜分一片天地。

200412月,新疆华康制药与西安袁氏策划机构牵手,对阿丝曼除障则海甫片的上市推广正式达成合作协议,准备在市场上刮一场“风搅雪”。

市场:双渠道——医院与零售的激烈

市场需求有多大?

袁氏项目组在市场调查中发现,我国白内障治疗药物市场规模2002年约为29159万元,2003年约31513万元,市场规模每年以2000多万元的速度增加,平均每年的市场增长幅度大约在8%左右;但目前的市场规模仍与市场需求量有较大差距。在众多的治疗白内障主要品牌的滴眼液当中,各品牌间的每日最大服用单价差距比较大,一般来讲,进口品牌比国产品牌的日服用单价要高出许多,同样是吡诺克辛钠成分,卡他灵的每日服用单价就要高出白内停几倍之多。

总体来看,在主要的几个竞争品牌当中,白内停的总体市场份额最高,为15.9%,虽然销售单价较低,但临床应用率很高(年销售量达到1000万支以上),远远超过莎普爱思、卡他灵等高价品种(他们的临床用量约100万支)。而对中成药如障眼明、石斛夜光丸来讲,由于其成分中含有保护动物资源成分,严重影响产品的正常生产,因此这些品种的市场在逐渐萎缩。另外一些新型品种如莎普爱思(苄达赖氨酸)、氨肽碘滴眼液、谷胱甘肽滴眼液正在威胁甚至取代一些老产品,给老产品带来不少压力。

医院零售双向开拓

通过细密的市场调研,项目组研究结果得出;各品牌在各个细分市场施展着不同的竞争手段,如同时在医院和零售铺开的品种“莎普爱思”由于高价策略,市场份额较大(但市场占有率较小);“白内停”在零售市场的竞争能力明显高于在医院市场;“卡他灵”目前的销售重点仍然在医院市场,但有迹象表明该品牌已经开始蚕食零售市场;“卡林U”新品牌和“莎普爱思”相似,医院零售两不耽误,积极双向开拓;“麝珠明目滴眼液”主要在零售市场称强。从总体上看,整个白内障用药销售市场重心已经开始向零售市场转移,尤其是一些原先在医院市场站住脚跟的知名品牌。

   分析:双方向——剂型与功能求突破

市场需求:手术角色下场   药物角色上演

通过对市场各品牌产品的分析,项目组认为,影响我国白内障用药市场需求的主要因素有:1、人口老龄化。我国已经进入了老年化社会,估计到2025年,我国60岁以上老年人口将达到3亿以上。由于白内障的发生与年龄息息相关,基本上成为老年人的“专利产品”,因此这必将给白内障治疗药物市场带来广阔的需求。2、白内障患者群庞大。目前我国白内障患者数量将近5000万人,并以每年数百万的数量在增长,这些患者基本上都是药物治疗的潜在使用者。3、低就诊率。项目组调查发现,目前我国老年人对白内障的认知度不够,确诊率比较低,尤其是在农村,给白内障治疗药物的使用带来一定的限制。但同时也可以看出,白内障治疗药物市场的潜在需求是相当巨大的。4、临床特点。老年性白内障为晶体退行性病变是一个自身衰老的过程,病程较长。若不进行药物治疗,根据体质不同,一般患者从发病起短则3~4年,长则10~20年,病人若要等待接受手术治疗,必须经历漫长的病魔折磨日子。因此,药物治疗在医院临床治疗老年性白内障时扮演着重要的角色。

消费需求:90%的固有群体+76%的潜在群体

在市场调查中,项目组制定了详细全面的消费者用药问卷,通过对问卷的分析,发现白内障患者用药呈以下特点:白内障患者对目前治疗方式及药物评价一般,“白内停”产品的知名度远远高于其它各品牌,同时也不应忽视新的白内障治疗药物具有的市场空间。

1、口服给药治疗是目前白内障患者使用最多、最倾向于使用的治疗方式。目前临床用于治疗白内障的方式主要有手术治疗、口服药物治疗和滴眼液药物治疗三种方式。各治疗方式都有各自的特点,患者通常同时使用两种或三种治疗方式。调查发现白内障患者目前正在使用的治疗方式的情况是;手术治疗占38%,滴眼液药物治疗占30%,口服药物治疗占70%。外用给药方式是目前使用最多的治疗方式。

在调查中发现,当列举出滴眼剂、片剂、肢囊、丸剂、眼膏剂和注射剂等多种剂型时,最受白内障患者欢迎、患者最倾向于使用的还是片剂,90%的患者表示最喜欢使用片剂治疗。

2、白内障患者对目前治疗方式及使用的药物评价一般。对于目前的治疗方式,11%的患者表示非常满意,37%的患者表示比较满意,47%的患者表示不怎么满意,5%的患者表示很不满意。可以看出,消费者期待能有更好的白内障治疗药物的出现。市场上种类非常丰富,生产厂家更不少于几十家,却在目前市场上都没有形成垄断的品种,属于一个相对分散的市场,如果市场上再出现一个新的白内障治疗药物,被调查的患者中有76%表示会尝试使用,24%的患者表示不会尝试。可见,如果新的白内障治疗药效果好的话,将具有很大的市场发展空间。

策略:双特点——需求与产品的结合

从以上分析调查中项目组发现,白内障药物市场的潜力非常巨大,消费者对口服药物的青睐和对新治疗药物的渴求,对阿丝曼除障则海甫片的上市来说更是一个大优势。如果在这个基础上我们能结合产品功能特点寻找一个独特卖点或再打出一个独特概念,阿丝曼除障则海甫片必将在市场上占有一席之地。

“概念产品”必须是具备独特的消费观念与独特市场前景的原创性全新产品,当前,在市场竞争领域,许多产品为了尽快打开市场,往往围绕产品的个性和与竞争对手的差异,想方设法创造概念,以便尽快占据消费者心智资源脱颖而出。而一些企业在推出“概念产品”时,对“概念”的解释却是“犹抱琵琶半遮面”模糊得很,怎样才能做好一个真正的概念产品,这就要求我们必须对竞争对手的市场策略分析到位。

项目组发现,现今白内障市场的操作技巧方面主要侧重以下几方面:

1、恐吓。一些产品为争取患者通过广告恐吓来促使他们产生购买欲望,如:“不及时治疗容易导致失明”、“刘老太白内障10年不理会,一朝摘除眼球哭断肠”。

2、亲情。因为针对的患者群以老年人为主,多数已经退休不掌握家庭财权,这时候就要动用患者的子女、配偶、亲属的亲情,放大患者的痛苦和不便,让他们的亲属深切感受到白内障患者内心的痛苦和煎熬,刺激他们的同情及孝心,最终达成购买的事实。

3、诱导a、不手术根治白内障:手术在中国还有一种称谓:开刀,在身体上开刀是谁也不愿意的事情,所以不手术治疗白内障的说法可以让绝大多数人接受,只要能让他们从心里相信这句话,购买的可能性就会大增。b、低价、折扣、赠送:这些都是一切市场活动中最吸引人的地方,特别是对于爱占便宜的老年人来说,当同时有竞品竞争的时候,这些诱惑是他们达成购买的重要手段。

项目组认为,阿丝曼应该提炼出一个全新的概念点,从将消费特点与产品特点的结合出发,在宣传策略上注重科学、技术质量的诉求,才能最终在市场上立于长久之地。

定位:双功能——点与面的诉求

项目组研究发现,白内障患者对目前的治疗方式及使用的药物评价一般甚至很不满意,为什么这些白内障常规药物都没有很好的效果?常规药物治疗白内障是否存在误区呢?也许,产品定位可以从这些思路中出发。

由于白内障的形成原因较为复杂,而且眼睛属于高度精巧器官,所以目前各种治疗手段都不能达到理想的效果,尤其是手术的复发极易引发各种副作用,目前白内障疾病主要有3大常规治疗方式:

1、外用治疗:主要是一些眼液、眼药水等产品,这些产品只能缓解眼睛疲劳和舒缓眼部压力,根本无法彻底解决眼部疾病,还容易造成反复和依赖性。

2、手术治疗:手术治疗是目前白内障病人迫不得已采用的一种根除方式,成功率较高,但由于白内障是一种复杂的疾病,跟人体的脏器、血液、病症有很大关系,有一定的风险。

3、内用药物:药物治疗是目前最为安全的,同时还能起到调节内而治外目的,但常规药物大多没有将白内障症状细致区分,仅仅单纯从缓解眼部养分通道或软化晶状体核等入手,没有做到综合治疗,立体用药的效果,所以导致效果不明确。

在分析中,项目组的思路逐渐清晰起来。首先我们从白内障的病因与病症出发,现代医学研究表明,白内障的病发与体内脏器健康息息相关。现代社会污染加重、节奏加快、压力过大、特别是老年人器官功能减退,极易产生全身及眼部的动脉硬化,肝脏代谢功能减退,肾脏排泄功能紊乱,都可能产生毒素,毒素在体内及整个人体脏器系统的瘀积,形成肝毒、血毒、眼毒……虽然晶状体没有血管,但能通过晶状体囊膜与周围物质交换,当有毒物质进入晶状体后,引发晶状体蛋白变性,逐渐形成灰白色浑浊;这些毒素常规药物很难彻底清除杀灭,所以必须将体内与眼睛密切相关的器官同步治疗才能彻底康复白内障。

为此,结合产品的特点,我们将阿丝曼的核心定位为“三晶同治、三障同除”,核心功能即“治三晶:溶晶核、消囊肿、通眼道;除三障:洗眼、清肝、活血;祛两毒:祛体毒、除风毒”,另外,项目组根据定位很快制定了消费者测试问卷,结果令人吃惊与兴奋,90%的消费者对此定位表示接受与渴望,表示上市后一定要去购买,这更坚定了大家对此定位的决心。

由于其鲜明独特的概念“治三晶、除三障、祛两毒”确定,马上使阿丝曼与其它同类品牌的宣传拉开了档次与距离,形成了鲜明的焦点。明确、清晰、集中的特点完全符合定位理论所倡导的独特销售主张与再定位的一对一沟通内涵,使消费对象更易于接受、理解并对号入座,清晰明白地接受自己所需的信息。

宣传:双渠道——品牌与媒体的战略

要在市场上一炮打响,有鲜明独特的概念还是不够的,在宣传策略上也必须避免竞争对手的缺点。项目组决定,在广告策略上应结合消费心理,从产品特点本身出发,注重科学、技术质量的诉求才是最好的。

1注重品牌宣传

品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后,一是能够超凡脱俗,登上高品味销售的台阶,摆脱出同类产品混战的泥淖;二是能够荫及子孙,导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同,增加销售,公司积累无形资产的核心是树立品牌,企业形象要围绕突出品牌来做。阿丝曼品牌宣传优势为:

阿丝曼除障则海甫片是由国家大型制药企业集团——新疆华康制药企业——世界最大的维药制造基地之一,第一个完全在维药制造上采用超声破壁、离子雾化、中药萃取三大世界尖端药物提纯技术研制成功的国家新药,是白内障的专用特效药,首次提出治三晶、除三障、祛两毒的科学观念。新疆华康制药公司是国家大型的维医药生产基地,也是国家指定眼疾三大定点研究基地之一、全面通过国家GMP达标认证,是国家维药产业化重点项目、拥有亚洲最大、最先进的维药生产线。

2、媒体策略

由于阿丝曼的消费对象为老年人群,这一专家型的患者群深受疾病的危害而久治不愈,渴望效果好的产品出现,那么恐吓与引诱的诉求方式显然已经落伍,项目组决定阿丝曼的媒体策略要确定以报纸为主,电台为辅的原则,报纸多采用软性文章以强化产品的具体功能诉求,电台则从服务上补充产品的宣传空白。其中报纸软文制定如下:

《为什么白内障常规药物难以治疗?》、《走出治疗白内障的误区》、《“三晶同治、三障同除”疗法令世界为之惊誉》、《世界维医泰斗尤素甫·阿吉》、《白内障世界医学史上划时代的医学巨论》、《白内障康复的新兴之路》、《维族医学眼科治疗理论精华——四障学说》等等。

后   记

一个月后的全国医药保健品会上,阿丝曼招商现场人流蜂拥,当场签下西安、北京、河南、安徽、山东等大区,真正刮起了一场眼病市场的“风搅雪”。阿丝曼短时间内取得的巨大成功在营销圈中引起了轰动,反思整个策划过程,我们能深刻地体会到,在产品日益同质化的市场中,经验营销固然重要,但以概念为主目的的概念营销与说理营销则显得更为重要。