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让概念为产品插上翅膀

让概念为产品插上翅膀

                                     ——黄花杜鹃油滴丸策划手记

前言

 现代营销比任何时候都需要想象力,抓住想象力是成功的关键。每一种市场产品都是无形的活动和有形的推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。概念营销即是其中一例。提起概念营销现在许多人都对它嗤之以鼻,视为滥俗。其实作为一种营销法则,我们不能因为某些不良商家的急功近利和不负责任,而忽视了法则的指导意义、普适意义,今后它将还会一如既往的被各大策划人在灵感委靡的时候挥舞起来。

 2004年12月,青海大地药业的老总带着黄花杜鹃油滴丸来到古城西安慕名找到我们。寒暄过后,大地药业集团的老总向我们详细介绍了企业发展历程、企业今后发展的方向以及关于他们将要推出的主打产品——黄花杜鹃油滴丸的情况,宾主言谈欢洽,当场达成合作协议。黄花杜鹃油滴丸项目策划组也于当日正式成立。

初识黄花杜鹃油滴丸

 青海大地药业有限公司是集中成药、藏成药、西药、原料药、保健食品研发、生产、销售于一体的新型现代化制药企业。依托青藏高原海拔高、无污染的独特药用资源优势,深入挖掘中藏医学,目前已研制了一批在全国畅销不衰的“龙羊”牌系列产品。黄花杜鹃油滴丸就是他们的最新产品。采用传统名贵藏药烈香杜鹃的挥发油及黄酮类化合物等,经科学方法分离精制而成。产品研发后,经青海省海北州人民医院、中国人民解放军768部队医院、北京中日友好医院等全国20多家大型甲级一类医院临床实验观察证明,该药临床疗效稳定,治疗急、慢性气管炎有效率高达93.3%,对肺气肿、慢性肺心病、支气管哮喘、上呼吸道感染所致痰、咳、喘疗效更加显著,患者服药后15分钟即可起效,止咳、平喘等功效可维持7.9小时之久。

产品质量无可挑剔。它的核心问题在于,过去它一直属于区域性的知名产品,现在要从偏远的高原地带进入内地市场,成为全国内流通的名牌产品,完成品牌的战略升级。

对于内地的广大消费者而言,它无疑还是一个全新的医药品种,消费者对它的认知度几乎为零。如何迅速拉近它同消费者之间的距离,建立起消费者对它的信任感,这是当务之急。

止咳平喘类药品市场经过长时间的开发,整个行业已经完全成熟,市场上同类竞品达百余种之多,从药品品种上看;有处方药、有OTC类、有各种保健品等;从治疗手段上看;有抗菌消炎的、有抗过敏的、有扩张支气管的、有使用皮质激素的;从剂型上看;有片剂、丸剂、冲剂、气雾剂、胶囊、糖浆等;从价格上看,从几元到一两百元,高中低档一应俱全,涵盖到了社会各个阶层的潜性需求、显性需求,从市场占有率上看,全国范围内,有显著影响的药品达十多种,并且大多经营多年,整体趋于饱和。作为一个资质平平的后来者,如何在各路诸侯的重重包围之中杀出一条血路出来,在各位医药大佬那里分一杯羹,是整个项目组面临的关键问题。

武侠小说里面高手过招,一定要找到对方的“罩门”,才可以保证一击即中,对于黄花杜鹃油滴丸而言,它的市场“罩门”又在哪里?

策略:出奇制胜

尊重市场调查是袁氏策划工作中的一贯原则。

于是我们兵分几路,跑市场、做调研、去图书馆搜集大量的资料,拜访医学专家、咨询医药超市药店的售货员、向患者询问日常用药习惯,从各个方面展开了详细的市场调研。

在全面的市场调研展开后,我们发现了市场上存在的以下几个特点。

首先,气管类呼吸疾病是包括急、慢性支气管炎,哮喘、肺气肿、肺结核等为数众多的疾病群。名称多样,症状繁杂,各种治疗方法也是层出不穷。

其次,咳喘病和人们日常生活息息相关,联系最紧密的就是习惯所说的老慢支(老年慢性支气管炎)和哮喘,两者迁延难愈,危害最大。俗话说:内科不治喘,外科不治癣,这两者给患者的身体造成很大的痛苦和生活上带来极大的不便。由于环境的日渐恶化,加上人们的饮食生活习惯随着经济增长水平的提高而发生改变,患病人群在逐年增加,市场前景广阔无限。

再次,传统药物在治疗这类疾病上存在着很大的局限性。要么是抗菌消炎,要么是抗过敏,只能解决一时所急,治标却不治本。

综上所述,不难发现,这三个特点将直接影响产品的定位。

第一个问题告诉我们,在市场细分化的今天,我们所推的产品要有针对性,不能眉毛胡子一把抓,没有重点、不分主次。

第二个问题显示的是市场上机遇与挑战同在,狭路相逢勇者胜,要想有所收获,必须要有与同类产品决战到底的勇气,不但要斗勇还要斗智。

第三个问题则告诉我们,我们的机会在哪里?在别人那里是误区,如果我们安全的避开了这个误区,我们就赢得了消费者,赢得了市场。

在产品普遍同质化的今天,作为一个要想在成熟队伍中横插一脚的小字辈,黄花杜鹃油滴丸必须要在产品概念上胜出,从而炸开市场横扫千军。

产品策划的主导思想有了,接下来要思考的是:我们的卖点在哪里?

卖点为王

卖点必须是清晰的、明确的,具有辨识度高、他人无法复制的特性,更是能获得广泛认同的、能给消费者带来真正好处的利益点。

首先就有人站出来力推藏药和烈香杜鹃。因为黄花杜鹃油滴丸来源于青藏高原,本身所采用的的原料烈香杜鹃为三大传统藏药之一,该植物在青藏高原海拔3000——5000米处生长,是无化合和细菌污染的绿色植物,为国内新型预防和治疗呼吸系统疾病的首选药物,药用价值极高,这可以做为产品的卖点。

他的意思是我们当然应该利用祖国藏医学的天然优势,大打藏医文化品牌,将产品和藏医嫁接,使患者得到黄花杜鹃油滴丸等同藏医这一关键信息,让雪域高原古老神奇的藏医文化为我们的产品增值生辉。从而使本产品和同类竞品进行明显区分,然后展开大规模的宣传,加深消费者对它的最终认知,患者就没有道理不买我们的帐。

果然不愧是年轻人,言辞滔滔辩才难得,等他说完,所有人的目光都朝向了我。

我知道这个时候只要稍稍做出半点肯定的表情,这个方案就算全体通过了。无可否认,这个观点在某种程度上可以算得上相当的精彩。而且这种概念嫁接在国内也不乏成功的案例。

前段时间大名鼎鼎的某北京策划公司策划的乌江榨菜,不也是把济济无名的乌江榨菜往影响深远的涪陵榨菜上贴吗?每年贴出来数千万元的销售额,让人叹服。可是直觉告诉我,他人走的路,我们未必能走得通,况且卫生药品也不能和日常食用的家常榨菜等同而语。藏药这张牌现在全世界都在打,几乎到了泛滥的程度。我们也去跟风,胜算几何实难料定。

另外,患者购药越来越清晰、理性,不易再受蒙蔽,即便这条路勉强可以走通,外行人也该觉得袁氏策划徒有虚名不过而尔。大地药业的老总因为慕名,从千里之外异地赶来,面对客户如此信任,我们唯有全力以赴,拿出一套真正专属于黄花杜鹃油滴丸的方案出来,才能不辜负合作伙伴对袁氏策划的信任。

这个众人一致叫好的方案终于在我这里折戟,那一刻我分明感觉到了提案人眼里的失望与寒意。

研讨进入胶滞状态,也有人提出将产品的剂型——滴丸作为产品的主打卖点。

这么说当然也不是空穴来风,黄花杜鹃油滴丸是国内气管类疾病首个滴丸类产品,它采用了西药先进的制剂手段。用固体分散技术制备的黄花杜鹃油滴丸是一种中药制剂,它可以不经过肝脏而直接吸收通过血脑屏障进入血液循环系统,有效地避免首过效应,具有疗效迅速,生物活性利用度高、副作用小、用药方便的特点。完全避免了传统中药生物活性利用度低,服用不方便,起效慢的缺点,同时继续发扬了传统中药的安全性好、副作用小、既治标又治本的优点。

产品剂型上的优点固然可以拿出来宣传,但是将它上升成为该产品的主推卖点,明显过于牵强。患者不会因为你的产品在剂型设计上多么合理而来购买药品。我们唯有抓住患者所关注的最本质问题,解决了他所关心的问题,才能赢得他的永久信赖。

那么患者最关心的是什么呢?所有人都恨不得挖地三尺。

我像周扒皮一样,每天把项目组的几个小年轻逼得嗷嗷直叫。

但是三天下来没有丝毫的进展。

此路不通,那么还有没有新的途径呢?我带领着黄花杜鹃油滴丸项目小组继续深入到城市的大街小巷街头药店。袁氏策划一直相信,市场是我们最好的老师,它可以无私的教会我们一切。

二下市场

东大街的老百姓大药房是我们二下市场的第一站。它坐落在号称“西部第一金街”东大街上,毗邻繁华时尚的钟楼旁边,每天人流穿梭车水马龙,生意相当火爆。据店长告诉我们,它们基本每天都有上万的营业额。

在调研中听说了一件事情,某位店员小姐的父亲因为患有慢性支气管炎,一口浓痰没有咯出来猝然辞世。这让我们心中不解;怎么一口痰没咯出来,人就死了呢?

去访问了多位的医学专家:了解到咯痰是气管炎类疾病临床上一个重要的症状。主要原因为病毒和细菌的重复感染形成了支气管的慢性非特异性炎症。患者很多时候感觉呼吸紧促都是痰瘀所致。如果没有那么多的痰,那个售货员的父亲就不会突然去世,众多气管炎患者就不会为此感到困扰了。一时,我若有所悟。顾不上身上疲劳,一头扎进图书馆重新查找资料,隐隐的似乎看到了一线曙光。

为产品插上翅膀

几天的资料没有白看,项目小组第二次开会,在听了他人的发言后,我非常慎重的提出了“清宿痰”的概念。其它人则是一脸茫然的看着我,为他们的心中疑问寻找答案。显然,他们和前面两个一样,只听到了我说的两个字,可我要说的却是清宿痰。

宿便的危害现在已经家喻户晓人人皆知了,但是宿痰的说法却很少有人提及。我国中医学里很就早有“宿痰伏肺”的说法。

所谓的宿痰和宿便类似,人体的呼吸器官每天都与外界进行上万次的气体交流,肺脏会产生一定量的分泌物形成痰状伏积肺部,这些痰瘀每时每刻都在产生,人体并不能把它们彻底排除干净,每天都会有残留的痰瘀堆积于肺部。天长日久,久排不出,痰瘀越积越多便成了粘、浊、稠的宿痰。

祖国传统医学认为,因为宿痰的存在淤积,造成了哮喘及呼吸类气管疾病的久治难愈。

清宿痰这一概念从根本上理清了哮喘病、老慢支的发病根源,提出彻底清除宿痰,斩断气管内壁细菌黏膜表面菌毛,从而调理肺部,让气管炎永绝复发,还患者一个干净的肺,从而给广大气管类疾病患者以新的希望。

这个概念完全是从传统药物治疗这类病的习惯误区获得启示的。由于传统药物只从某一方面入手,要么抗菌消炎、要么抗过敏,疗效单一,不能从根本上深入病灶,彻底根除病患。这些药只能暂时缓释病人的病情,为日后的复发留下了遗患。而且患者因此还要保持长期服药。化学药品毒副作用巨大,过多的服用只会给患者带来更多更深的危害,我们的产品定位跳出传统误区,完全可以保证产品一上市,就可以在激烈的市场竞争中凸现出来。

更重要的是它也不同于一般药品,只注重产品的文化包装而忽视了患者最本质的利益诉求。消费者购买药品所关注的核心的问题就是疗效,药品的历史渊源和文化背景虽然也会影响到消费者的购买行为,但并不是促成购买的首要原因

清宿痰的概念被项目小组全体成员表决通过,接下来的工作几乎是顺风顺水的,产品核心机理很快制定出来,我们将产品概念定位为“通肺清宿痰  就用黄花杜鹃油滴丸”。并针对药品的实际情况将药品设计为一个全新的,既具有藏医药学优良传统又充满现代科技气息的医学成果。

有了这些还是远远不够的。对于一个药品来说,它的疗效才使患者最终关注的。如果没有一个令人信服的独特治疗机理,根本无法让患者信服产品。经过与医疗专家的深入讨论,我们将黄花杜鹃油滴丸的治疗机理定位于“简单的斩断细菌链、稀释宿痰、彻底净化肺部”三步治疗理论,从表及里进行细化,彻底摆脱同类药品强调消炎杀菌抗过敏的宣传老路。其实市场上很多药都有这些作用,我们无非将其综合到一起,一下子让听惯了千篇一律的患者必定耳目一新,同时又将产品成分、制造工艺,辅助功效、临床结果精炼成简单易记但又不失医学严肃的6大特点,进一步支持产品核心机理内容。至此产品的定位、卖点等核心机理方案全部完成,得到了客户的高度认可。

后记

在报纸软文,硬广、媒体投放等工作依次序陆续展开中,黄花杜鹃油滴丸进行了隆重的上市活动。很快就在市场上占领了一份空间。

三个月后,也就是2005年的春暖花开之际,一个春雨潇潇的晚上,青海大地药业集团的吴总亲自打来电话;产品大卖,感谢袁氏策划,感谢项目组的每一位同仁。是你们成就了这个产品……作为一个策划人,还有什么能比听到客户的由衷赞誉更加欣慰的呢?