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虞美人香薰机市场推广案

七里闻香识美人

——虞美人香熏机策划手记

前  言

自古以来,女子爱美,天经地义,从最开始的植物美容到后来的化妆品,再到后来的美容院行业的大力发展,都是对女性爱美的最大鼓励。当然,有美丽就要有代价,传统美容方式的不稳定性,化妆品的化学性,都对女人容颜造成了致命的伤害。为此,当台湾小天然电子技术有限公司的重头产品——虞美人便携式美颜香熏机开始在各大美容院、家中畅行时,引起了行业内人士的大讨论:是时代的促进还是历史的变革、是人为的推动还是自然的发展?然而这一切并不重要,重要的是它真的赢得了市场。一个初夏的午后,当西安袁氏策划机构的总经理袁小琼接过双方的策划合作协议后,他知道、一次完美的思想风暴又要开始了。

市场分析

一、中国香熏美容的巨大空缺

早期人类以自然界的色素装饰自己,中国境内的原始人知道用鲜红茜草的汁涂在一些动物片上来装饰自己,这可以在他们的遗址中找到。公元前7500年,埃及尼罗河一代的牧民和猎户就已经懂得用蓖麻籽油涂抹皮肤,以防烈日的灼伤。公元前3500年,埃及和美索不达米亚的妇女用指甲花涂抹手足,又用铅矿石、锑和孔雀石一起磨制成眼圈墨。这些都是人类最早的一些化妆品。古代女子多用玫瑰、牛奶等洗浴,也为美容之法,再后来发展为各种化妆品和各大美容院的上市等,让女性对于肌肤养护的消费更趋向于追求功效、时尚和最成功的自然美。美容给女性身心带来的极大改观,使女性(在今天也包括男性)更加增添了自信,而这正是其生生不息的根本原因。

众所周知,中国是全球最大的消费市场,不管是什么产品,只要在中国打开市场,绝对稳赚不赔的,当然香熏也不例外。据有关国际知名企业详细调查和论证结果表明中国女性对于香熏的消费已从视觉、嗅觉逐渐上升到亲身使用阶段,香熏的需求和使用呈现迅猛增加的状态。然而调查也显示:截至2002年,中国女性用品销售总量超过了800亿元,且每年以19%的速度递增,而香熏的利用却不到万分之一,中国女性对于香熏的利用和消费仅占发达国家的1%

在中国的香熏市场中可以看出,对于香熏的利用我们主要是香熏饰品和香熏净化空气,其它方面的数据均为零,而在其它发达国家却被大量用于美容和美容产品上,几乎占到了美容中的20%,并形成一种流行的香熏美容法,在日、韩、东南亚等各地风靡,成为女性首选手法,而香熏+熏蒸的美容观念更是欧亚一带最新流行,被各大美容院吸收和改进。而该美容方式在中国市场却为零,更不用说美容概念了。为此,虞美人在中国市场必将大有发展空间,如市场需求巨大:脸、颈香熏美容需求巨大,香熏概念成熟,香熏美白更是受到广大爱美女性欢迎;产品的方便性与经济性:去美容院费时费钱,,如果能有一种美容法,即可随时在家、办公室、外出方便使用,又价格不贵的话,当然是最符合市场需求的。

二、同类产品的优劣势对比

关于目前市面上的同类美容产品,小天然电子科技有限公司的虞美人香熏机器在运做中具有以下几点明显的市场优势:

1、品牌概念化差。目前市面上的产品都没有形成品牌效应,而虞美人则充分运用了该差异化作为了市场点,很快切入市场,形成虞美人的品牌概念,更符合女性对美颜产品的要求和香熏美颜的趋势。

2、价格战略。同类产品价位不是太高就是太低,而虞美人每台398元与同类产品相比具有竞争优势,即规避了人们便宜没好货的心理,又让消费者的能承受得起,一举两得。

3、厂家实力雄厚:小天然公司属高新企业,全国成功运作了绿氧制氧器产品,市场支持体系成熟完善,同时与台湾峰扬企业为主要合作对象,人才、资金、技术都有直接保障。

虞美人理念支撑——如何做到自然美

一、香熏的美容历史

在公元二千年前,中国的医书上就记载了当时中国人已经认识并开始使用精油,不过开始广泛使用精油的证据则要追溯到古埃及时代。那时香薰精油广泛被运用,供神所焚烧的香以及一般家庭用的香料在当时都很普遍。埃及人大量使用精油,除了在正式仪式祭典使用外,也用来治病,他们还发现用香薰植物精油可制成防腐剂,将些种特制的防腐剂涂抹在尸体上的每一个部位,然后再用纱布包裹全尸,直至完全与空气隔绝,使空气中细菌对尸体的伤害减至最低,避免氧化作用使尸体变质。经过时间的洗礼、气候的变化及热力的影响,尸体的组织及器官结构依然保持完整,肌肉还有弹性,内脏仍然未腐化;这也就是人们所说的木乃伊;这足以证明香薰精华油的防腐能力及其杀菌作用是何等的强大。

据说在一九二二年,当考古学家打开埃及第一位统治者杜唐卡门的墓穴时,一种叫奇裴(KYPHI,古埃及人最爱用的精油)的精油香味就迎面扑来。此时与杜唐卡门的入葬已事隔三千年以上,可见特制的香料香味是经久不衰的。

同时,香熏美肤在欧洲也有悠久的历史,被认为是一种可让精神放松、增进身心和环境协调、令皮肤细腻光滑、重现青春活力、具有治疗作用的自然美容健康疗法。它通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等有机的结合,能给人以身心愉悦、精神放松、肌肤柔美感,也是香熏美容的最高境界。用于香熏的精油从天然植物的花、根、叶、果中提取,提炼过程极美,如玫瑰,每滴精油的提炼需用500朵。关于香熏作用有:

1、香熏饰品:各类香熏饰品范围广,通途汽车/家庭/办公等环境大量需要;

2、香熏减肥:特有的专用减肥香熏精油和独特虞美人减肥法迅速减多余脂肪;

3、香熏精油:专用水溶型美容精油是其它类精油无法代替,使用必须长期使用购买。

二、概念原因——肌肤6大问题,如何解决?

那么如何与现代人进行结合呢,项目组进行了大量的市场调研,结论很快的摆在公司老总的案头:在现代都市中,随着社会的发展,大自然环境被人为破坏,使得人们身体出现各种各样的疾病,皮肤更是遭遇了六大问题。

1、痘:空气严重污染,常常有许多有害气体和漂浮在空气中的悬浮粒子,当人们每日穿梭行走时,不可避免的就会黏附在皮肤上,再加上人们饮食多为燥热食物,导致皮脂分泌过剩,引起了毛囊堵塞、感染化脓,从而引发各种痘;

2、斑:因为长期经受风吹草动,面部肌肤更容易受到损伤,在皮肤表面就会形成黄褐斑、晒斑、雀斑等;

3、黄:各种原因导致面部血液微循环不畅,局部营养不剩,得不到及时、有效的水分补充,皮肤就会显得发黄、发干、蜕皮等;

4、黑:长期的紫外线令肌肤黑色素沉着,肤色就会渐渐失去光泽,皮肤由白变黑;

5、粗:皮囊内的油脂发达,无法彻底清除,肌肤毛孔就会增大、变的粗糙,显得没有细腻光泽感;

6、红:受高气压的直接压迫,毛细血管,冷热温度交替,造成血管血液流通不畅,影响皮肤呈现不自然的潮红色。

针对目前市面上我们最常用的护肤品,只能作用于皮肤表层,并未进入内层循环,加之皮肤的抵御外来的物质的天然功能,还不易被吸收,改善皮肤效果很不明显;传统香熏美容的使用有香熏精油,香熏的使用是通过皮肤按摩进入毛孔吸收,毛孔内的脏东西无法排除。(美容专家提示,脸部肌肤必须要张弛结合,不要担心毛孔张大,由于环境的污染,脸部毛孔必须要定期疏通),这些都无法解决面子六大问题。

三、香熏+熏蒸理念行走美容线

传统的美容仪器都是大型的离子喷雾气机,通过热蒸方式快速打开收缩毛孔,改善皮肤问题,然而却因为体积大、价格贵,仅仅适合与美容院使用,而对于女性消费者而言,并不是人人都会进美容院,更何况美容院做美容还会附带使用其它产品,这样一来,消费自然就高了。而虞美人香熏机则是一种便携式的机器,仅重400克,小巧精致,特适合于在家中进行自我的美容,同时它综合了美容院大型离子喷雾机和最新精油护理等优点,采用热蒸香熏的独特熏蒸美容,通过高温雾化将水分子雾化为十万个水粒进入肌肤毛孔,彻底排除毛孔内脏东西,暂时舒张的毛孔全吸收香熏精油,达到完全补充肌肤营养,美白滋润光滑,香熏油中独有植物素能够将毛孔纤维强力收缩,更有弹性。并形成保护膜,防止空气中污染物入侵脸部肌肤,具有可任意角度香熏护理,可象美容院一样躺着坐着对脸部、颈部、手部、臂部、胸部等部位实行香熏护理,达到美白娇嫩肌肤,养护肌肤的效果,同步解决面子六大问题。这样一来就把香熏+熏蒸完美的结合起来,还节省了大量的钱财和时间。有人曾经这样算过一笔帐:每月去美容院花400元左右,而虞美人一台可以用2——3年,随时都可以做美容,让自己更美丽,真可谓把美容师请回了家。

经过详实的考证与考虑,项目组将虞美人定位为中国女性的家庭美容院,广告语为:丝丝流露,香香女人味。当把全案反馈给客户时,来自台湾的林总非常高兴,连连称赞。

关于市场启动与运作

一、产品主打市场细分策略

家庭美颜产品具有广阔的市场,在商场推广中,我们发现,不同年龄、不同层次的人对于美容需求的强烈化。可市场上那么多产品,我们只靠产品品质、美容理念是很难让虞美人快速进入千家万户的,我们需要再寻找到一个更有利的支撑点。回头再来看看市面上的产品,不管多大年龄、层次均可使用,针对消费者太过笼统模糊。如果想寻求差异点,我们可实施市场细分化策略,即将女性美容群体进行细致划分。

经过国内众多著名美容专家共同研究女性面部肌肤结构的不同及香熏美颜的区别,发现年轻女性与中年女性的肌肤结构完全不同,为此,虞美人特推出香妃型、珍妃型、贵妃型三大类美颜香熏机型号,更准确更确切的迎合了日常女性消费群体的美颜需求,杜绝了不同人用同样美颜香熏机的不适,与市场需求完全吻合,这也是虞美人进军市场的有利支撑点,完全区别于同类产品,能够立足时常的最显著的差异卖点。

二、虞美人的一体化终端销售

当前提工作准备完成时,我们接下来就是如何在终端宣传和铺货上做到最好。我们对于易拉宝、招贴、灯箱广告、车体广告等都做了统一风格,这样就可以给消费者形成视觉冲击力,更可以形成强有力的品牌优势。同时我们在报纸上也下足了工夫,认为虞美人报纸策略应该以软性文章为主,连续炒作,软文《日、韩、东南亚兴起香熏+熏蒸的美容热潮》、《警惕影响你的6大面子问题》、《面部六大问题到底怎么办》、《香熏+熏蒸  让肌肤四季水灵灵》、《虞美人,让我把美容院搬回家》、《虞美人成古城白领新宠》等一一上报,虞美人因此也成了美容界一大热门话题。

三大销售模式推高虞美人销量

虞美人最大的难题就是该如何有一个好的销售模式,经过市场分析,我们最终确定了它的通路选择的三大原则:

市场追随策略:进跟市场销售最好的领头品派,它的货铺到哪里,虞美人就铺到哪,总之紧紧跟随市场领头品牌,在终端作好拦截工作,会非常有效的拦截和利用其广告效应为我所用;

建立自营终端:自营终端的好处是自己完全能够掌控实际销售,倾听顾客反馈,使顾客达到满意造成口碑效应,达到重复、推荐购买,对顾客的沟通能做到更好,同时在资金、人员、管理上都能够做到最大方便;

借鸡下蛋策略:多利用消费者充分信任的单位、人,使之为虞美人服务,将这种信任转嫁到对产品的信任上,如利用美容院等,聘请一些有名望、有些影响的美容师或个人做产品的宣传代言人。

在实际推广中,我们能把这三点策略做到最好,消费人群就会越来越多,知名度越来越高,就会形成品牌口碑,只要提到美容,就能想到虞美人,就会去考虑要不要购买,这样我们就不难把销售量提到最好了。当然,销售手法也很重要,我们可以考虑在各大商店、超市、美容院里隆重推荐,或者做各大活动吸引消费者眼球,只有扩大销售渠道,成交的可能性才会达到最大。

创业即为销售  销售也为创业

我们推出了独特的销售模式----虞美人香熏连锁特许,这是充分借鉴国内外诸多成功的连锁机构的形式和内容后奉献给广大中小创业者的,一种非常适合中国现有国情和适应于现有消费者的消费心理的投资创业模式。它特别适合于广大不了解和不熟悉市场销售渠道,但适合于一对一定点沟通通过店铺营销的创业者。在实际操作中,仅从创业角度出发加盟的代理商就超过了代理加盟的人数。

奏响销售3步曲

任何产品的销售都有自己的模式,这也决定产品是否成功的最重要因素。针对虞美人的自身特点和市场需求,我们决定分3步同时进行:

第一步:扩大销售网络,建立多级分销网络。在市场启动初期,不局限于大城市,将网络分支到各个中小城市、县、区等,或者在这些地区设力小区域代理商,快速建立全国销售网络。

第二步:虞美人连锁店的加盟。从一开始,我们就要建立虞美人连锁店。这样可达到品牌统一、服务统一、管理统一、体制统一的四统一模式,能快速将产品优势集中释放市场,更避免了与同类产品的竞争,与用户达成一对一的沟通,为推广虞美人的最佳方式。

第三步:直营销售。选择一些大型、黄金地段的化妆品店、商超将货大量铺设,并摆放各种宣传资料,让顾客亲自、亲身无时无刻的感受它的存在,体验它的神奇,形成自主购买、自主宣传。

另外,我们在推广宣传中,建议配备一些小饰品,让消费者感受我们的人文化贴心服务,也会大大推动市场。并定期做一些大型宣传活动,节假日让利、老顾客优惠等方式对消费者实行刺激消费,让其自愿掏钱买产品,如果真能达到这点,我们的产品就会取得最终的成功。

后  记

虞美人的策划与以往不同,我们在市场推广中下足了工夫,在寻求差异点时候更是突破以往,主要思路来了大转变,紧抓了以下几点才使得产品成功推向市场。