20年来专注于:医药保健品策划,合作客户多达上千家

中国大健康产业首席策划团队
中国中小企业的金牌市场管家

软营销让企业价值最大化

 

 软营销    让企业价值最大化

                                   ------- 蟾医堂连锁营销策划推广手记

沟通,一切皆有可能

硬广告营销如海飞丝的“去头屑!”;金嗓子喉片“等,所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。硬广告一次又一次的重复企业的品牌,想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软营销则是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌! 软文化营销与硬文化营销的最大区别是:软营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象,而硬营销是强迫消费者记住你的品牌形象。

由国内知名的营销策划公司---袁小琼营销策划机构2012年策划的、也是东北地区最大的中医连锁企业、集中医药养生为一体的沈阳蟾医堂企业就在软营销上做了一次非常有益而有效的尝试。

 深入了解   发现软肋

袁小琼营销策划机构项目组进驻蟾医堂进行了一个月的前期诊断了解,蟾医堂是个东北的地区性的中医门诊,是集医疗养生于一体的,具有独特的针灸、推拿、按摩、拔罐等古法中医诊疗技术及中药诊疗应用的中医养生馆,占地面积两千平米左右,自成立以来受到了各界的高度关注和良好的社会效应,得到了国家和社会的认可,在患者的心中树立了良好的形象;先后获得辽宁省医药行业“诚信先进单位”,辽宁省诚信与自律建设“先进单位”,沈阳市医药价格管理工作“先进单位”和沈阳市食品药品监督管理局颁发的2008奥运会食品药品安全保障工作“贡献单位”等奖项。在当地拥有了一批较为固定的中老年患者。因其所销售的主要药物内含蟾蜍等中药,为了区分与其他中医馆的区别,就取名蟾医堂。

从另外一方面一通了解下来不难发现几个问题,也是消费者比较关注的问题,就是“蟾医堂能治什么病?主要针对那些人?和别的门诊或医院相比蟾医堂最大的特色是什么?蟾医是什么医?和医院所使用的方法有什么区别?”这些与蟾医堂成功运作息息相关的重要问题似乎都没有说明白。虽号称有800年老店的历史品牌,可却没有800年传承的文化和历史渊源,缺乏历史支撑而语焉不详;乍一看我们不禁会认为蟾医堂最有特色和最大的卖点是“蟾医”,但蟾医到底是什么东西?没有交代清楚,消费者不知所云。我们自认为很有特色,但对于消费者而言,还是和无特色是一个效果。主要销售模式是通过以主力产品-心力丸广告吸引目标患者来店购药,同时顺带开展其他中药销售目的,远远没有把中医养生馆的其他功能发掘和利用起来,这就导致蟾医堂的运作和日诊疗人数和销售额都徘徊在一个层面而没有大的突破。

定位不清晰  势必导致发展没方向

  蟾医堂的出路在哪里?

    回过头来看,蟾医堂的性质是个中医养生馆,但实际成为单品建立的单一终端平台,从发展趋势看,如果按照门诊来运作,从硬件实力、专业水准、经营模式以及消费者认知程度等方面明显缺乏竞争优势 ;如果要把蟾医堂当做一个医院来运作,那从医疗占地面积、人员编制、病种科室分类等众多方面是更没法与大医院竞争的;但如果仅仅把蟾医堂视为一个终端平台,只为销售有批号的单一药品,那就更失去了成立蟾医堂的意义,因为借助传统渠道的成本会更低。

门诊不能做、医院不能做、终端平台没意义,在这种三面夹击的情况下,以中医养生馆为定位的蟾医堂想要不断开疆扩土、壮大市场、塑造品牌且赢得良好的口碑,就必须突破现有饮鸩止渴的发展模式,即通过广告卖药吸引消费者来医馆的模式,做成一个真正意义上的以服务来赢取市场的特色中医养生馆,通过对医馆的特色服务进行产品线分类,通过特色产品销售而走向全面发展的路子。同时,通过成熟的、可复制性、可加盟性的发展模式而进行全国性连锁加盟。

项目组连续一个月的调研和结论报告得到企业的一致认可,其实对于这种现状企业早就不是很满意了,只是苦于没有更好的思路,通过项目组的细致分析和结论,让企业的原有模糊的目标顿时变得更加清晰起来。

                 结论有了,方向有了,关键是怎么做?

其实,对蟾蜍的药用功能大多数老百姓还是一知半解,甚至全然不知。纵观中国市场,灵芝市场及灵芝破壁孢子粉、灵芝养生茶、灵芝孢子油、灵芝胶囊、灵芝片、灵芝牙膏等系列灵芝产品以连锁专卖模式被推出,冬虫夏草市场及冬虫夏草含片、虫草粉、虫草胶囊、虫草酒等系列冬虫夏草产品以连锁专卖形式冲击市场,铁皮石斛市场及花茶、浸膏、冲剂、枫斗等系列铁皮石斛产品以连锁专卖掠夺市场,还有很多像这样的名贵中药材均开始走连锁化经营之路,但普遍都缺乏诊疗服务。而蟾蜍的功效、作用与疗效极其广泛,可以说全身上下都是宝,但了解的人却很少,可以说这个市场是个空白。

因此,我们就把蟾医堂定位于专业研究、推广、诊疗、服务于一体的蟾蜍医学系统服务平台,做中国最专业的蟾蜍医学和文化的领导品牌,跳出和脱离目前散落游击队式的蟾蜍养殖粗加工及生产销售这个低端链条,以高端蟾医文化和蟾蜍系列药材销售、中草药以及相关诊疗服务辅佐配合为一体的系统平台来树立天下第一蟾医的定位。

既然蟾医堂决定要走特色中医养生门诊,那么最先需要确定的条件是目标市场在哪里?只有确定了自己的目标群体,才能确定自己到底走什么样的特色之路,从长达一个月的调查中发现能够信任和愿意前往中医养生馆就诊的往往是那些长期需要服药和调养的、中老年性、慢性、顽固性疾病的患者,因为这些人常年需要依靠药物服用维持,是一个对中医和西医已经无奈的消费群体,只有这个群体才真正需要一个平台,一个能够帮助他们康复的平台,这个平台一定是区别于中医和西医的平台,一定要有自己独特的方式方法的平台,一定是区别于医院挂号排队时间长、诊疗时间短、冷漠服务的温暖平台,一定要有一套自己独特的理论和康复解决方案。而这个群体却被市场长期忽视,虽然很多保健品针对这个群体,但确没有被具体的标签化和对号入座化,按照心智营销规律,第一个提出标签化口号的产品往往就是这个群体认可的。专为老、慢、顽三类人群打造的特色健康养生馆。

确定了人群目标,就要确定对蟾医堂本身的特色解读了,如何让老慢顽三类人群来到这个平台,光不是喊口号能解决的,针对这些久病成医的专家型患者,说的有理有据有特色才能吸引他们到来和信任。这就不是简单的介绍下蟾医堂的有什么服务和特色那么简单了。

策划好不好,就看故事讲得妙不妙

    让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销的呢?经过研究调查,我们发现,这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点,那就是它们在兜售自己的秘方:

可口可乐关于自己秘方的故事是:

可口可乐的秘方存放在保险库里,安保措施非常严密,而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”,那么,这个人就必须首先提出申请,经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定,保险库的门要想打开必须符合以下两个条件:1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此,迄今知晓这一秘方的不到10人。

肯德基关于自己秘方的故事是:

1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活,于是拿了家里的一个祖传秘方,外出寻求合作伙伴。到了1964年,桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团,秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西,他是一个金融家,因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师,他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年,何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。

这两个企业说的秘方究竟是不是真的,我们无从考证,但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明,因为每个人都会对这种秘密感兴趣,我敢保证,只要是关于秘密,比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了,这种丑闻的事情,你看一遍就不会忘记。这便是软营销的主动品牌认知超过硬营销中的奥妙之处!

中国的医学门类众多,除中医外,还有藏医、苗医、蒙医等众多民族医学,历史悠久、博大精深,这其中尤其以中医为首,上下5000年的中医药文化,历朝历代赫赫有名的中医药大师和饱经沧桑、传承至今的中华老字号国药铺,其积淀的厚重的文化历史让中国人代代传承深信不疑。号称中国四大中药房的北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、重庆桐君阁以及天津达仁堂等古老中药铺更是借助这一点,在今天的中国市场赚得盆满钵满,市场也做得游刃有余。

袁氏策划机构项目组通过对同仁堂、胡庆余堂、陈李济、达仁堂等众多标杆品牌研究分析发现,其采用的营销模式大致相同,即追溯历史,以传奇故事引人入胜,塑造品牌历史感和文化感,以击中国人深信历史为营销突破口,最终让消费者产生购买。比如同仁堂,诉求的创建时间是清朝康熙八年(1669年),至今已有345年,讲的是康熙年幼时得过一场怪病,全身红疹、奇痒无比,宫中御医束手无策。康熙微服出宫散心,信步走进一家小药铺。药铺郎中只开了便宜的大黄,并嘱咐泡水沐浴,结果迅速好转且三日便痊愈。为了感谢郎中,康熙写下“同修仁德,济世养生”,并送给郎中一个大药堂,起名“同仁堂”;陈李济讲的是相传405年前,广东省南海县人李升佐在广州经营一家中草药店。一次其在码头发现一包银两便日复一日在原地苦候失主,最终将银两原封不动归还失主陈体全。陈感恩李的高风亮节,将失而复得的银两半数投资李的中药药店,两人立约:“本钱各出、利益均沾,同心济世、长发其祥”,并将草药店取字号“陈李济”;胡庆余堂讲的是,清末著名红顶商人胡雪岩的小妾一次生病,胡便派佣人去叶种德堂抓药,取回后,发现有几味药已发霉变质。胡雪岩又派人前去调换,谁知药没换到,反被仗着财大气粗的叶种德堂伙记嘲讽:“本店只有这种药,要好药,请胡先生自已去开一家药号。”胡雪岩听后大怒:怎能拿人命当儿戏!这一怒,使胡雪岩立志开一家比叶种德堂更大的药店。 于是就有了“南有庆余堂,北有同仁堂”,的说法;其他诸如达仁堂、敬修堂、敬和堂、方回春堂等很多古中药店几乎都采用相同的营销模式,即以讲故事为营销突破口、诉求百年老字号,结果都成功了。

    通过这些案例足以证明,以讲故事为核心的软营销模式是成功的、经得住市场考验的。于是众多企业纷纷效仿,可大多都将故事都讲得太虚、太假,不是上下不衔接,就是牛头不对马嘴;不是瞎掰人物,就是蹩脚历史,老百姓根本不相信,失败也自然在情理之中。

“讲故事”软营销

   让“毒疗养生”住进消费者心智

   “策划好不好,就看你故事讲得妙不妙”!袁小琼半认真半调侃对项目组成员说,蟾医堂要取得成功且得到市场认可,必须像同仁堂、陈李济、胡庆余堂等百年品牌老店一样具有历史感和厚重感,即便没有也必须得创造。这就要求我们必须突破传统策划思路,大胆开创“故事营销”的新营销策划路子。同时项目组一致认为:要策划一个好品牌故事,必须从背景历史、代表人物、文化、传承、起承转合以及结合现代环境进行全方位无缝隙创作。

历史 、背景、类别、传说、文化、现状传承一个也不能少。

所以,一则充分还原历史真相、生动却富有趣味性的故事就是蟾医堂当下必须要做得第一件大事。

确定了方向,统一了思路, 项目组随即掀起了全方位创意风暴。经过挖掘、整理和从查阅历史文献、挖掘与蟾医有关的历史渊源、历史氛围的铺垫、代表人物的塑造等众多手段入手,进行为时40天的疲劳作战,终于结合蟾医堂原有历史背景,对其历史故事、传说做了丰富的完善和系统化,使其原有零散的介绍和背景故事变的丰富而又有真实可信度。

首先将蟾医与中医和西医极其他医学区分开,将原来企业很少谈到的、但历史上赫赫有名的满医绝活、大清王朝入关前的本族医学、入关后的宫廷医学—满医强化、突出,对满医的前身为蟾医的历史背景进行了深度挖掘和整理。树立了蟾医即为满医的前身,更是大清贵族中的宫廷正宗医学。

    其二:深度挖掘丰富蟾医的故事传说和背景,力求佐证和真实的表现有关蟾医的各种神奇的效果和事例。对于满医的各种素材比较多,而对于蟾医的各种传说素材网上较为有限,于是通过项目组多方挖掘整理,从南宋开始有关蟾医的传说一一被整理出来,逻辑性非常连贯和真实。

其三:为了真正的突出目前蟾医堂所用的条理方的真实性,通过项目组两个多月的整理,并借助中国中医研究院和陕西中医研究院、中国中医药大学等单位,整理出在历史流传基础上丰富完善的《蟾医秘籍》一书,以目前蟾医堂所常用50种特色医方为主,让每个进入店面诊疗的人深信不疑。

其四:灵魂人物的打造,大凡这种古方老店,除过有丰富的历史文化背景,必须要有一个灵魂性人物来支撑,方显真实和有效。如同肯德基上校、同仁堂的白稼轩、胡庆余堂的胡雪岩等等。而蟾医堂的创始人名医雷氏兄弟后人雷善国南宋皇帝宋理宗“彻底将病魔消除。理宗龙颜大喜,赐予雷善国“天下第一蟾医”的称号的故事广为流传,因此将雷氏兄弟后人雷善国为灵魂人物打造,从画像、族谱、生平做了大量的工作。

此故事从女真族的背景历史铺垫,到雷氏兄弟、雷善国、雷振、雷允进等栩栩如生的人物塑造,从公元1244至2011近800年的穿越轮回,从“医者,当以民为本,以天下惟亲”古训到 “以毒服人,秉德济世”宗旨的毒疗历史文化沉淀与渲染,从第1代至第39代传人的无断代传承,和将蟾医与中医、西医等众多现代医学巧妙揉合,可以说以创作到炉火纯青、完美无缺的地步。

  画龙点睛  临门一脚 

 天下第一毒疗文化

有了丰富的历史故事和背景,那么蟾医堂最大的特色是什么?同仁堂是中药、胡庆余堂是医术,而蟾医堂是什么?  经过一系列创意和故事策划,蟾医堂的特色逐渐清晰地浮出水面,那就是“毒”,蟾医的精髓也和根本也被项目组挖掘得淋漓尽致且简单易懂,那就是“中华毒疗文化,特色是以毒攻毒疗法”。也就是说,蟾医堂就是名贵中药材的蟾蜍为基本组方,以蟾酥、蟾医、蟾胆、蟾肝、蟾皮等具有中药毒性蟾药材佐配其他各种药材,来解决现代人因大量毒素沉积体内引起的各种老年性、顽固性、慢性疾病。介于此,一向特别擅长做概念和定位的袁小琼又为蟾医堂以及其产品倾情打造了一个有绝对差异化优势的概念:毒疗,将蟾医堂最终定位为中华毒疗养生第一机构。以讲故事为营销突破口,以毒疗为宣传切入点的基础上,拿“远古以毒攻毒传说”及身边以毒攻毒的真实案例,作为毒疗宣传的强有力支撑。

如在中华传统医学中,素有“以毒攻毒”的中医治则,即用蝎子、蜈蚣、蟾蜍等治疗癌症等疑难杂症;《北京晚报》如实报道养蜂人经常被蜂蜇却不得风湿病,且在南宁做“蜂疗”的关节炎、偏瘫、风湿等患者症状明显好转,患有鼻炎的,被蜂蜇两三次后就好了,还有金庸小说中老顽童中了毒蜘蛛的毒,小龙女为了给老顽童解毒,招来一群蜜蜂,老顽童在经过蜂蜇之后,竟真的以毒攻毒,神奇地把身上的毒解了;金庸小说《东邪西毒》中最著名的西毒——欧阳峰,就是擅长使用毒蛤蟆来治病疗伤,其最为秘密的武功蛤蟆功更是天下无敌……这些真实的案例故事和民间传说的背景无疑是借鉴和挖掘了满医中最神秘的蟾医文化而成,也足以支撑和证明毒疗的可营销性和科学性,无论是老百姓还是代理商,都会产生浓厚的兴趣。

经过整整100天的策划创作,袁氏策划终于给蟾医堂交了一份满意答卷。2011年底,蟾医堂便以惊人速度、以连锁加盟的商业模式在北京、天津、鞍山、盘锦等城市迅速扩张,成就一段佳话,成为2011-2013年度持续走高和最值得投资的中医连锁加盟企业。