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宛西制药六味地黄丸

 

      传统古方中药的差异化营销之路

---仲景六味地黄丸OTC市场推广纪实

前  言

传统汉方古药作为中华文明中的一朵奇葩以其博大精深的内涵享誉世界,而源自东汉大医学家张仲景流传千年至今的六味地黄丸更是中国古方医药的突出代表。作为祖国医药宝库中一颗璀璨的明珠,六味地黄丸历经千年而不衰被誉为“滋补肾阴之祖方”。其在现代市场中影响力与功效已被中国普通大众所熟悉和信赖,积淀了中国深厚的传统文化,更被誉为有华人的地方必有六味地黄丸。

初识宛西

河南省宛西制药股份有限公司是国内目前最大的六味地黄丸生产企业,也是目前亚洲最大的浓缩丸生产基地和国内最大的中成药大型生产基地之一,公司座落于八百里伏牛山南麓的河南南阳西峡,这里既是医圣张仲景的故乡,又以地产药材丰富而盛享“天然药库”之美誉。深厚的中医药文化底蕴和丰富的自然资源为宛西制药提供了得天独厚的制药条件,短短20余年间,公司已发展成为现代化大型专业的中成药制药企业,连续多年名列中国中药工业五十强, 随着市场环境发展影响,同时六味地黄丸这种产品特性决定了它的主要销售份额是来自大众零售渠道,所以这个以医院临床工作为重点的企业开始考虑向OTC市场的转型,但在激烈竞争的OTC市场中如何切入是面临的一个新问题,2003年的春节刚过,受宛西制药企业邀请,我们接受其OTC市场的整体策略企划,通过与公司高层反复沟通,最终确定仲景六味地黄丸先试点再推全国的市场思路。全国首开市场则选择了临近河南的西安作为突破口,主要因为西安市场前期久攻不下,而以佛慈、晨鸡、天洋为主的区域地方品牌六味地黄丸占领高达80%市场分额,尤以兰州佛慈为主导形成了全国罕见的高度垄断的市场现象。

市场现状

作为一种绵延千年的古方中药,六味地黄丸涉及各个层面消费者,但购买和使用的主体仍然是以老年人和中年人为主,受传统文化影响,中药无毒副作用的观念在整个社会和大众中形成了广泛的认知,对六味地黄丸的功效及保健养生功能认识相当清楚,同时在选择产品时更倾向于老牌子和当地品牌,更多是依赖于口碑介绍和长期形成消费习惯,在零售市场这种心理显得更是突出。

作为一种同方同名异牌异厂的传统中药,目前在全国约有300多家企业在生产六味,而各竞争品牌的销售方式上大致雷同,大都采用自然销售和临床医院销售的方法,在宣传策略上基本无大的差异区别,主要是强调老牌子(如同仁堂)和选料精(如宛西的药材好)上,从市场整体难以对消费者形成强有力的吸引和差异教育,更多依赖于被动式消费和医生的喜好、消费习惯和当地消费心理。从目前全国市场来讲,六味地黄丸还没有一个全国性的品牌,与别类OTC产品呈现的本地和尚经难念的特点相比,六味市场的奇特现象是主体消费是以区域品牌为主的市场现状,传统中药使用者的传统消费心理导致在消费心理特点上更多表现为区域化的消费心理。而目前能够在全国形成影响力的也仅有同仁堂、宛西的仲景六味、长沙九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业呈现出六味第一集团的雏形。

西安市场问题诊断

传统古方中药从市场份额及销售特点来讲,医院的处方销售只占到其总量的3成,而零售则高达78成的市场分额,仲景六味地黄丸在西安OTC市场销量不是太理想,在医院中占据一定的优势,在零售市场中几乎没有任何销售,只在全市300多家药店中部分有货,而且大多是以前老产品(太圣牌六味地黄丸),所谓终端管理等等根本无从谈起,而主要对手兰州佛慈的六味地黄丸则达到家家有货,销量占据到80%市场份额,同类产品难望其背,另有晨鸡、天洋等低价位产品分割市场份额。

经过多方面的仔细研究发现从时间上兰佛的六味地黄丸进入西安市场较早,西安的消费者对兰佛的产品接触时间较长,从消费习惯和口碑上对兰佛的认可度较高,无论是商家还是消费者随着时间的推移对兰佛的信赖度较高。另外,消费心理上兰州与陕西同属西北地域,而陕西与兰州的人员往来密切,区域认同心理较重,对兰州的产品的认可度较高,随着时间久长使用者众多,口碑宣传影响广泛,对产品的评价度和市场口碑上习惯使用兰佛的产品,而宛西产品虽然人们普遍知道,但缺乏详细的了解,对产品的细致特性和企业实力不了解,认为宛西与兰佛的产品一致,既然一样,何必改变自己的消费习惯。最难点的问题是仲景六味要比兰佛六味价格高出1元左右,高价格更是导致产品竞争力减弱。

经过详细的了解问题所在,我们发现需要解决的核心问题:以差异化形成仲景六味的核心竞争力。

确定差异化的产品内涵

同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器是目前医药保健品OTC市场必须和必要采用的手法,但是对于一个流传千年的古方名药,它的特性、成分、特点、功能等等已被大众早已熟悉和了解,要想寻找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易,何况象这种消费心理呈现区域化特点的产品更是困难重重。

仲景六味本身的广告卖点“药材好、药才好”,只是一种由产品本身发掘的USP,在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力,因为在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中,药材本身无疑是无庸质疑的,它的品牌就保证了药材的高品质,而仲景六味药材好、药才好的卖点提出在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场营销的常识告诉我们,独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以对仲景六味地黄丸的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点,必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点,来制造产品的差异化。

差异化定位

在持续调查中一个现象引起我的注意,那就是消费者对六味地黄丸的功效了解并不象我们所认为的那样系统和全面,而仅仅是浅层次的了解,一般人认识就是补肾、治腰痛等,但六味地黄丸深层次的功效非常广泛,特别是对各种老年慢性病有着极好的治疗辅助作用,在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用效果是非常好,几乎是百病通用之药,而目前市场所有的六味还没有一家在引导消费者深入了解六味深层次的功效,于是我们最终就从此处入手,以辅药(辅助用药)第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。突出不同的地方需要从产品本身挖掘新的东西来吸引消费者,制造一样的六味地黄丸,不一样的效果的市场氛围。经过仔细分析,我们挖掘制定了三大核心内涵,形成仲景六味地黄丸的系统特点,即能够区别于同类产品又能够很好的设置了市场壁垒,保护自己不被同类产品利用和打压.

一、 生保健功能:仲景六味地黄丸具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。

二、 中级治疗辅助功能:定位辅药第一品牌,强调仲景六味的选材与加工工艺的不同成为辅助配合治疗各种疾病药物中首选的品牌。

三、 级直接治疗功能:强调仲景六味地黄丸具有别的品牌所无法比拟的功能,其现代化的加工中药工艺、八百里伏牛山天然药库造就仲景六味地黄丸虽是传统中药,但效果却远远高于常规产品,对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。

而理论支持从正宗(以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸)、以地道(突出八百里天然药库)、疗效(药材好药效才好)三大辅助卖点来充实、解释原有药材好、药才好的卖点,使消费者对药材好在那里而得到非常清晰的认识,而在制定以上种种差异化的特点时,我们严格遵守一个原则,即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规大众认识,顺从与这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同,经过一个多月紧张沟通与研讨,终于将仲景六味地黄丸的差异点形成系统。

传播渠道差异化(补如何向消费者传播?)

参看同类产品的宣传手段,主要侧重与常规的电视广告的宣传,电视媒体的效应大家都知道普遍知晓率高,传播范围广,但不足的是必须依靠于量的累积,常规讲必须有三个月才可以得到市场反应的,相对与仲景六味的传播策略,我们所采用的策略必须是符合市场现状的,必须有地面基础工作全方位配合的,否则广告就成为死的僵化的广告。针对差异化的核心思想,我们从传播风格和方式两方面作了安排。

一方面 前期仲景央视广告的内容较为空洞,只是起到了品牌宣传的作用,所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释,因此不能采用大张旗鼓的宣传手法,必须采用潜移默化式的渗透手法来树立企业和产品特性。

针对西安市场的文化底蕴,报纸作为首选的市场初期媒体,在两个大报上以专版设立仲景六味健康园地,主要从六味与人的自身关系的科普角度渗透讲述、从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味的优质优价的高品质形象,同时在电台开设20分钟仲景健康之声,完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题,仲景六味与同类产品的差异体现等等,潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应,通过系统化的灌输,人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性得到了深刻的认识和了解,对仲景药材好药才好的独特点有了高度的认同,终端反应是尝试性购买的人群增多了,而兰佛的常年消费者也部分开始对正宗的六味尝试购买,事实证明我们采用潜移默化的渗透式传播策略的成功。

另一方面,我们确立人随广告走,广告随人转的原则,即广告必须与地面工作形成紧密的配合,我们在谈终端时,广告配合好,不做现款的药店也可以做现款,我们在报纸宣传同时,15个地面社区普及小分队在各个家属区、干休所展开了扎扎实实的市场基础工作,与报纸媒体的配合相得益彰,既增强了可信度,有很好的普及了产品知识,产生每天80/组直接销量。而后期电视广告的利用更是极大的普及了口碑的宣传效应,通过层层逐步的循序渐进式的传播策略打下了坚实的消费群体基础,为后期六味的起量起到不可忽视的作用。

通路差异化

思路与战术的确定最终依靠扎扎实实的基础工作,我们将西安市场划分四大区域,将近500家终端药店进行筛选和分类管理,各个级别的终端制定了不同的政策和相应的倾斜政策,分三阶段三方面建设完成仲景六味的西安市场营销网络。

第一阶段   市场导入期

第一方面架设OTC市场骨架网,从四月开始,在实际市场操作中我们发现按照固有思维操作终端发生了很多问题,首先卖场超市化和药店连锁化,使终端工作产生了难点,以平价药房为表现的超市化药店在2002年底介入西安市场引发了药品低价效应,最具代表性的是来自湖南的老百姓连锁平价药店,买药的消费者都排到大街上,火暴的场面让人惊讶不已,西安本地如怡康医药连锁等平价药店也纷纷出现,这种新兴的医药零售渠道如同家电业的国美、苏宁一样,很快将一些中小型药店挤挎,而我们仍然依照常规的药店进行分类和等级划分,将终端财力分解导致成本增大,好在我们很快发现这些问题,将中小药店的各种不必要费用撤掉,集中力量主攻大型零售平价药店,很快扭转销售总量迟迟不能上去局面。

第二阶段   市场增长期

第二方面把老字号店的维护和进入作为重点工作主抓,西安是一个古城,长期的历史沉积留下了各种老字号的店铺,这些老店依靠诚信和敬业的态度取得人们的信任和赞誉,尤其是一些中老年人非常认同这种从爷爷辈就开始买药的药店,突出消费心理是因为相信店铺来买药,而不是相信药来买药。而在西安这种老字号店铺不下几十个,大都在居民区附近,对于六味地黄丸这种低价值的传统中药产品,这些店铺的店员的推荐取向尤为重要,因此我们利用将近一周的时间专门对这类特殊终端进行理货工作,在后期我们依附此类终端为促销平台进行联合活动,起到极好的市场效果。

第三阶段   市场快速成长期

中小终端不能放弃,六味地黄丸这种低价值产品决定通路策略必须是宽短化渠道,大超市消费者是主动有意识去买,而中小终端的消费者随意性较大,所以在第一阶段大型平价超市网络建设基本结束后,第二阶段工作重点将中型药店扩充到130家左右基本完成了仲景六味地黄丸的西安市场营销网络后,为弥补小药店零散销量的流失,我们加强了对小药店的建设工作,由于小店的信誉较差,所以采用现款现货的方式,同时在广告上轮换对小店进行了一定知名度的宣传,从而使得现款较为顺利,基本将仲景六味的网络漏洞补充齐全。随着销售网络的健全,仲景六味的销量从原先每天整体不到百瓶一跃上升300多瓶。基本达到我们阶段预期目的

终端工作差异化

市场营销网络的健全使得终端工作逐渐成为一个迫在眉睫的重要问题,由于长期对兰佛品牌的售卖习惯和陕西人的偏见习俗使得终端工作出现营业员对仲景六味不宣传、不讲解、不推荐,甚至出现有意贬低仲景六味的现象,造成终端工作进展缓慢,针对于此营业员的沟通和观念改变就成为当务之急的问题,物质提成无疑是目前解决这一问题的一剂猛药,但作为只有不到10元的普药来讲,物质提成显然是不适合的方式,针对此从感情和奖励两方面入手,感情方面无外乎就是联谊会,送小礼品,将仲景六味的特点和差异化特点直接归纳为6句话,使营业员在短时间很快了解和记住,将物质提成改为销售奖励,针对普药对营业员的提成难题,将200家终端分为大型类、中型类、小型类三类店,分类 评选金牌1名、银牌5名、铜牌10名营业员销售冠亚军 ,基本涵盖各个重点和非重点终端,奖励为手机、微波炉、高压锅等貌贵重实质是将促销费用平摊后反而大大降低的做法,形成了强力心理刺激和吸引力,终端工作明显的改观,市场反应终端第一推荐率大幅度上升,而且堆头陈列位置明显醒目化。

在得到营业员大力配合的情况下,紧接为拉动消费者的主动购买在终端推出刮刮乐活动,内容是制作万张刮刮卡,消费者在购买仲景六味时不限数量,只要买就送一张刮刮卡,现场刮卡百分百中奖。奖品为各种纪念品和小礼品,特等奖是免费的伏牛山旅游,参观药材基地,由于中奖百分百的承诺和现场立刻兑现的变现感,消费者兴趣大增,冲动性消费心理得到的全面体现,活动推出一周后市场销量增长近乎一倍,极其显著的拦截了终端消费者。

在终端工作稳定到一段时间后,全力推行终端陈列专柜化和标准化的系统工作,吸取可口可乐等快速消费品的堆头、陈列等做法,设立适合仲景六味的标准化堆头工作,为日后持久的市场增长打下坚实的基础。

营销模式差异化

西安市场六味地黄丸的市场现状告诉我们,单纯依赖营销网络齐全和完善的终端并不能够达到我们预想的目的,特别是这种低价值的产品在消费心理如此深厚的市场中,扎扎实实面对面的消费沟通尤为重要,为此我们专门成立直接销售部推行与中小药店的联合销售,所谓联合销售就是指在第一阶段社区家属区第一轮的工作结束后,为了从二、三线药店拦截同类产品,与各个社区药店、二三类地段的药店联合举办促销推广活动,也就是我们所谓的遍地开花式销售模式,以药店的信任来得到消费者的信任,通过社区派发通知单吸引消费者来药店、免费的身体检查、现场沟通、售后回访等一系列的工作使中小药店的销量得到大幅度提升,原来每天销售在12瓶的店,通过反复的活动基本达到每天销售1520瓶左右,成功的在二、三线药店压制了同类产品的销售。

目标群体差异化

随着仲景六味市场的持续上扬,各种品牌的六味地黄丸纷纷进入西安市场,在我们进入后的两个月基本达到17家之多,激烈竞争程度可想而知,尤其是3-4元的低价品纷纷入市,使各个终端店的销量呈现出下滑局面,消费者的思维表现认为六味地黄丸质量是一样的,而低价品的促销人员更是恶意误导消费者六味质量与药材是一样的,价格高的产品是因为我们广告费用高的原因,这使得相当部分消费者对仲景六味产生不信任的心理。

针对