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探求保健品一米心智营销秘密?

  

四个月回款上千万, 探求保健品一米心智营销秘密?



                      ——钙立速推广手记



  前言


  健康产业已被国际经济学界确定为无限广阔的兆亿产业,而随着中国老龄化社会加剧,健康保健产业成为最具有广阔前景和希望的国家支柱产业,中国医药保健产品 2012年的销售额已达到2300亿元以上,在2013年国家十二五规划中,保健产业首次纳入国家计划并预设到2015年,整个保健品市场规模达到1万亿的超大规模。但与世界发达国家的人均数已达1000美元/年相比,保健品产业在我国无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。在中国保健大产业中,补钙市场无疑是最不能忽视的市场,尽管我国补钙市场潜力之巨大,但真正引起企业关注是进入九十年代以后众多商家通过海量广告投放和明星的推介,引发了全民“补钙运动”,各种钙制品也是蜂拥而出,短短几年时间补钙类产品就有三百多个品牌,催生出的补钙市场高达150亿之大。


  初识钙立速


  2013年5月,国内专业医药保健品策划机构、袁小琼营销策划有限责任公司接到来自海南三亚的咨询电话,来电是关于中国最大的纳米基地、国家高新技术企业---三亚百 泰生物科技有限公司就企业发展及主打品牌、拥有世界级专利的新型补钙保健品----钙立速纳米螯合钙的市场发展及品牌推广问题咨询,并邀请袁氏策划机构袁总考察企业。

  2013年7月,应百泰生物科技公司张立董事长邀请,袁总携公司项目总监飞赴美丽的海南三亚考察。位于海南的三亚百泰生物科技有限公司是我国最大的纳米螯合钙生产基地及纳米科研基地,也是首批获国际旅游岛行业领军企业(生物制药行业)称号的国家高新企业,拥有年产量为 1200 吨纳米氨基酸螯合钙生产基地, 其主打高科技成果--钙立速纳米螯合钙就是通过分子能量纳米螯合转换的尖端专利设备,制造的高品质的天门冬氨基酸螯合钙粉。将钙与氨基酸在体外直接螯合并纳米化,进入人体后以螯合分子整体形式被吸收,有效避免了传统补钙产品以钙离子形式“裸露”存在于胃肠环境中造成的不必要的流失和浪费,从而最大程度地确保了钙元素完全吸收利用。

   钙立速研发背景极为高端,是以国家重点基础研究发展规划项目(973)“纳米材料和纳米结构”首席科学家、国家纳米科技协调指导委员会成员、国家攀登预选项目“纳米材料科学”首席科学家、国家纳米科学首席科学家张立德教授为首的科研团队经过多年不断科研攻关而获得的世界级医学成果,被国际医学界评为改写人类补钙历史的成果,并通过美国弗吉尼亚大学和香港科技大学检测鉴定为第三代分子型钙源。

  经过三天对企业及生产基地详尽的考察,宾主双方进行了深度的沟通,袁总关于企业发展及市场构想、其独特的心智营销模式及系统策划理论得到企业的高度认可, 双方当即签订了合作协议。


市场调研 发现竞争黑洞


  从接手钙立速项目开始,袁氏策划机构项目小组就颇为头痛,钙市场是目前国内竞争最为激烈的市场之一,钙市场的庞大是有目共睹的,老人、女性、孩子、中年人几乎人人缺钙,国内的补钙产品厂家可以说在补钙保健品市场的开发上不遗余力,市场上从来不缺名震一时的补钙品牌,从最早的红太阳牦牛骨髓壮骨粉,巨能钙,盖天力,乐力钙、钙尔奇,中国的补钙保健品市场经历了轰轰烈烈的行进历程,当哈药集团依靠地毯战略,不惜重金打造出新盖中盖和针对儿童群体的三精葡萄糖酸钙时,激烈的补钙市场竞争格局走到了极致,大量钙产品的竞争已经到了白热化。

  通过项目组大约一个月的市场调查,对遍布市场的56种较为有名的钙产品分析和了解,无论是以传统的哈药六厂的盖中盖传统钙源为代表的钙,还是以钙尔奇D专注女性市场细分的、或以螯合钙为代表的利君螯合钙、美国乐力钙等等,钙市场已经形成一个高度同质化的市场,在概念上多以吸收为主打, 渠道以药店 KA 为主渠道,促销手段单一,品牌主要依靠广告投放砸市场。也就是说从营销角度所能想到的概念都被说到,市场模式手段毫无特色普遍相同, 这种高度同质化竞争现状无疑告诉我们, 补钙市场大,竞争更激烈。

  袁小琼常常给大家讲这个故事,当消费者面对众多同质化产品时候,就如同一个姑娘面对多达三个以上的追求者,每个人都在谈论自己的特点,甲特点是学历高,乙特点钞票多,而丙特点无钱无学历,但特别孝顺,而姑娘想找的男人恰恰就是个有孝顺心的男人,也许甲和乙都有孝心,但丙却特别将这个点强化提出,这个故事说明当每个人都在谈论自己特点的时候,切不可忘记你的目标对象她的需求是什么?如果撇开她的需求只讲你的特点,那么这种结果是可想而知的。

  而产品竞争如同上述故事,不能只从自身特点讲故事,很多产品如同上述的甲、乙一样,通过高达上百万千万的广告费用来反复向消费者阐述自己的特点,而不是像丙那样洞悉目标的心智需求针对性满足,结果是花了大钱浪费广告费而昙花一现的产品和企业比比皆是。

  结合钙立速纳米螯合钙的策划,如果在从产品本身入手做市场,作为后来者新产品,必须要通过大量市场教育来表明自己特点,而这是需要大量资金完成的,而这种市场风险的后果是死的很惨。当琳琅满目的各种补钙产品都在大谈特谈自己的技术多么优势、功效多么卓越的时候,忘记了一个最重要的问题,消费者不是需要多么高科技的钙,而是需要能够解决自己从此补钙不再缺钙的问题。 整个产品的策划只有从满足和了解消费者疑问的解决的基础上去进行概念差异化,那么消费者才能够认可你,如果在重复其他钙产品宣传的套路,比如补钙快速、吸收、摄入、最新钙源等等,无疑是在重复别人的广告和老路,无疑是与成熟品牌的面对面碰撞自寻死路。

  鉴于此;项目组认为转化看问题的角度,先抛开盯死产品的习惯,首先要关注消费者而非产品,着眼消费者的角度换位思考,寻找消费者关于补钙的心智上最急需最迫切想解决的问题是什么?

  思考警言:产品竞争的本质是:搞清楚消费者要什么! 而不是产品有什么!



    找寻心智漏洞----------- 寻找消费者未被满足的需求



  疑问:为啥天天补钙还缺钙?


  在项目小组多达一个月的市场消费者调查显示发现,在补钙产品中,销售份额最大的三大群体分别为,儿童、女性、老人.而根据中国补钙营养研究会的一项调查显示:中国最缺钙的群体为儿童和年迈的老人,而这两类需要补钙的人群,面临的却是“天天补钙还缺钙!”的尴尬局面,而在消费者调研中,补钙群体无论是妈妈群体还是老人群体说的最多的一句话是:为啥天天补钙还缺钙?

  通过百度搜索多达800多万词条发现:综合市场调查和网络调查,消费者对补钙最大疑问就是:为什么年年补钙还缺钙,中国市场从90年代开始大量教育消费者要补钙,但结果是年年补钙还缺钙,这种心理普遍存在所有需要补钙且常年补钙的消费者身上,从孩子、孕妇、女性、中老年人都存在这个疑问,而众多大牌补钙产品只是解决了自己产品多么好的问题,而针对消费者的这个普遍存在的问题则忽视而无人理睬。

  从官方数据及消费者反馈中反复梳理,发现这个消费者心智黑洞问题让我们如获至宝,核心概念往往与消费者的心智需求紧密联系相关,而解决好这个疑问无疑是破解钙立速快速区分同类竞品并改写消费者的心智信任的关键。


  一米心智营销 破解市场心智困境


  在多达几十年补钙教育中,吸收是医学界和消费者普遍接受的标准,是众多补钙品牌的主要诉求,补钙补了几十年了,消费者基本接受了补钙就是吸收,吸收好的就是好钙这种说法,几乎所有补钙品牌都是在吸收这个大概念下突出自身特点优势,但为什么还出现消费者天天补钙还缺钙的疑问呢?

  透过现象看本质,吸收是否代表着很清晰的解决了消费者疑问:天天补钙还缺钙的问题。吸收是否只是一种泛化的诉求概念?在一次创意风暴上,袁总向项目组提出这个问题。

  泛化定位和泛化广告诉求比比皆是,很多企业用上百万、千万的广告费用在天天重复着泛化诉求的错误,如某个化妆品提出XX品牌让你年轻,让你美丽,让你动人的广告语,就是一种典型的泛化定位,每个女性消费者对年轻美丽动人的认识都有自己的标准,也许甲认为皮肤白皙是美丽,也许乙认为没有鱼尾纹是美丽,这种没有具体化的功能承诺,仅仅依靠这种叫大街式的泛化宣传结果是赔死退出。远远不如具体定位的美容品如:可贝尔眼纹贴、去屑海飞丝等具化诉求的产品,更如同国内有名的健力宝汽水,曾经比肩可口可乐,但就是诉求的泛化(您想身体好就喝健力宝)遭到市场的抛弃,而怕上火就喝王老吉的具化诉求造就高达几百亿的凉茶市场。

  连续多日疲惫的项目组顿时有种开悟的感觉,我们过于紧盯了产品本身功效及同类竞争对手的核心诉求语言,也把自己陷入吸收就是标准的先入为主的困境,在泛化的竞争诉求中提出具化的心智诉求,这就是完全区别同类竞争对手的致胜一招。而所谓一米心智营销就是行业品牌或普遍宣传都是泛化诉求定位情况下,谁给消费者心智诉求的越具体越能打动人。


  项目组思路一下顿悟了,整个策划顿时觉的有了方向,补钙要吸收是众多品牌普及了多年的消费者心智惯性思维,提起补钙就要吸收,但吸收目的是什么呢?从来没有人就这个问题研究下,消费者补钙目的是吸收,而吸收的目的是为了利用其钙达到对身体的钙元素补充,而且年年补钙还缺钙的现状告诉我们,从医学角度补钙吸收到身体中,因为工艺和钙源问题,很多种类钙无法进入到骨骼血液内部去,导致附着在肝肾后随身体排出,补的多吸收多而没有效果,恰恰说明就是利用这个最后关键环节没有完成,吸收不等于利用,只有被身体利用了才能真正达到补钙的目的,达到彻底清晰解决天天补钙还缺钙的疑问的目的。

  从补钙要吸收再到利用的最后一米的创意让项目组狂喜不已,随即在620名常年购买钙的消费者中进行概念盲测,结果成功率高达85.6%,消费者普遍认为高效利用钙直观高于吸收钙,也非常容易记的住,心智上感觉作用更比只谈吸收的钙效果更好。但多年的市场教育导致消费者已经在心智上接受补钙就等于吸收的事实,如果只谈利用而忽视吸收这个事实,对产品推广而言,势必要反向教育消费者,形成心智诉求的冲突,因此,承认并赞同消费者形成的心智认识,在这个基础上发展出更深度的最后一米心智具化需求就成为了项目组的最后共识。

  补钙吸收关键,如果不利用等于白补钙,钙立速最后的一米心智其实就是谈利用,高效利用恰恰弥补了吸收这个心智概念的泛化不足,以高效利用的具化承诺达到吸收后更有效的结果,经过多次反复测试,【吸收是关键利用更有效】的广告诉求出台,中国第一高效利用钙的概念终于形成提案,当我们将概念的测试结果及医学专家的评论语及市场反馈提交三亚百泰生物科技有限公司后,得到企业的高度评价和肯定,并最终认可实施。

  随后项目组成员以核心心智概念确定基础上,开始了钙立速系统的策划体系,从产品包装、色彩、字体、各种市场展示物料及手册、画册、媒体的全面铺开工作,经过紧张的三个月系统化工作,中国首个高效利用钙新品系统策划全部完成,随后项目组对三亚百泰生物科技有限公司进行扎实的前期工作培训和人员内训,为下半年全面开始中国地区的市场推广做好准备。


  后 记


  2013年8月底,随着全国最大的保健品交易会在内蒙召开,钙立速亮相即获得全国各个地区代理商的青睐,尤其是高效利用概念及靓丽的包装、系统化体系资料得到代理商的喜爱认可。现场得到多达1000多个销售代理意向。随着招商工作的全面铺开,国内市场四川、广东、内蒙、山东、广西等大片区域迅速被独家代理,仅四川地区回款月度达到120万,山东烟台更是以月销50件货的销售成为新市场的佼佼者。在外销上,在参加完中东的国际保健产业会议后,以俄罗斯及阿联酋、约旦为代表的阿拉伯国家首次在钙食品进口上选择来自中国的三亚百泰生物科技有限公司的钙立速,这也是中国的高科技医药生物产品首次进入欧美先进医药公司产品牢牢把持的市场中。

  为了让更多的市场的代理商迅速掌握系统策划的精髓,能够将市场中成功的经验复制,2014年初,三亚百泰与袁氏策划机构召开了全国市场营销会议,对市场的发展和代理商的经验进行了总结和汇总,对各个地区的市场销售提出了更加具体和针对性的方案。展望2014年,三亚百泰生物科技有限公司的领导层信心十足,将年度销售额目标提高到5千万,并力争将这一高科技的医学精品造福中国广大消费大众。


  反思:市场的得与失


  随着钙立速纳米螯合钙的策划结束,结合市场推广过程中出现的很多问题,项目组也进行了多方面反思。

  医药保健品行业在一个信息碎片化、传统媒体淘汰化、 渠道多元扁平化、概念高度同质化、国家监管严厉化的新营销环境下,酒好不怕巷子深的老观念过时了,湿营销、碎片化、平世界、B2B等等这些新鲜令人迷惑的概念的出现,彻底颠覆医药保健品行业的传统营销模式,但无论如何变化,万变不离其宗就是消费者的需求,不因模式而乱花渐入迷人眼,将注意只盯住在外在模式上,而忽视消费者心智的需求,这就是诸多医药保健企业常犯的失误。如果仍然按照传统的模式招商销售,尤其在绝大多数企业过度迷信模式、渠道、产品本身而忽视漠视消费者的内心需求变化和心智模式,那么对企业而言失败是注定的, 如果将自己拍脑门的想法付诸广告教育阐述给消费者的话,这种后果带给企业将是灾难性的后果。因此,了解消费者需求,通过改变其心智模式,系统策划这三个步骤无疑是现代市场营销中无法忽视和最基本的成功保障手段。