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保健食品策划“傍大款”专卖造就奇迹

  保健食品策划“傍大款”  专卖造就快速扩张奇迹

                                                                                                      ---胡庆余堂方格养生馆策划实录

2013年可谓是医药保健品运作最艰难的一年,从八部委联合整治到国家食品药品监督管理局的“打四非”,打压政策频繁出台,保健品企业普遍面临“做,找死;不做,等死”的无奈境地。但地处江南的胡庆余堂方格养生馆却以杭州为样板市场向周围迅速扩散,短短半年的时间,金华、丽水、庆元、嘉兴、台州等11家连锁加盟店拔地而起,沈阳、成都、上海等地的加盟店也在紧锣密鼓地筹备。难道仅仅是因为胡庆余堂是百年品牌,名气大吗?

2012年4月份的一天,袁小琼(西安深圳)营销策划有限责任公司接手杭州胡庆余堂集团方格药业保健食品策划就有了不同的体会。

大企业 好产品 却卖不动

“江南药王”胡庆余堂是全国重点中成药企业,全国重点文物保护单位,是清末著名红顶商人胡雪岩集巨匠、耗白银30万两于1874年创立,至今已有整整140年的历史。“北有同仁堂,南有庆余堂”是业界共识,多年来受到李鹏、朱镕基、尉健行等众多国家领导人相继亲临视察、关怀勉励。2001年底,胡庆余堂集团斥资纳股打造方格药业,专业从事食用菌多糖的研究、开发、生产以及销售,并斥巨资20个亿在“生态环境第一县”、“中国第一香菇城”、浙江庆元创建食用菌生产种植培育基地,开创国内首家食用菌深开发和高效利用高科技产业,目前有牛樟芝胶囊、灵菊胶囊、灵芝破壁孢子粉、灰树花胶囊、香菇多糖、猴头菇多糖等系列复合多糖产品陆续上市。

食品——如何按照保健品做?

袁氏策划项目组根据市场走访调研结果发现,胡庆余堂方格药业的系列多糖产品都是地方食字号产品,这就意味着这些产品像方便面、矿泉水一样都是普通食品,不具有药品的疗效,也没有保健食品的功效,具体表现在:

1.渠道阻力大。没有药品、保健品批号,医疗机构、医院、药店、连锁医药超市、药房等渠道无法进入,流通环节受阻、通路被切断;

2.广告没法打。地方食字号产品在广告宣传中不能进行任何功效宣传,不能出现类似“治疗、疗效、功能”等任何医疗用语,此类系列多糖产品如果只做品牌宣传,只能得不偿失。胡庆余堂方格药业的多糖类产品必须要牵扯市场教育问题,否则消费者都不知道选它能干什么,更不存在选不选择的问题;

3.招商没效果。代理商没兴趣,也不知道拿过去怎么做。传统医药渠道进不去、广告不能打,会销面临国家打压,总不能在刀尖上行走、拿自己玩儿命吧?“传统渠道进不了、广告打不了、会销就玩完了”这就是业内经销商总结做此类产品的“三了”悲惨结果。一句话,此类产品如果还按普通食品定性和进行市场运作,结果就会走入末路。

先让产品站队 给产品一个名分

所谓让产品“站队”,就是让产品找准位置给产品定性,把产品当做什么东西来销售,老百姓都知道是药三分毒,保健品广告说得好其实东西很糟糕,老百姓现在对保健品普遍不信任,让胡庆余堂方格药业耗时去批个“蓝帽子”或药品批号,显然时间和现状不允许,袁氏策划项目组陷入沉思,多次构思后,项目组还是从产品本身做文章,早在春秋战国时期,名医扁鹊就曾指出“食能排邪而安五脏,悦神志以资血气”;希腊医学创始者(希波克拉底)指出,食为药用、药为食用。如果产品既能像药品一样有功效性且能够治病,同时又像食品一样安全无任何毒副作用,是药却无药物毒性、是食却具药物功能,这种药物食物功能特点合为一体的产品消费者会感兴趣吗?我们联想到近年的一些大事,一个张悟本就把绿豆搞的全国都断货了,一个台湾营养教父林光常的排毒餐搞的全台湾地瓜断供,为什么会有这个现象,主要因为是中国人普遍的药补不如食补的认知基础。也许食疗是胡庆余堂方格药业跳出药物和保健品营销的思路怪圈的一条捷径。

药食同源 第一古方品牌——胡庆余堂

胡庆余堂系列产品既有药物的药理作用,同时又像食品一样安全,而且医学上从古至今对药物和食物之间功能特点的相互转化都是认可的,那我们就把产品定性为“药食同源”的药物、食物交叉药用食物,胡庆余堂方格药业也就顺理成章成了药食同源当今第一品牌。可仅仅模棱两可的“药食同源”概念似乎并不足以解决产品当下面临的问题,在诉求的过程中只能让消费者明白和知晓:从古至今药和食物是具有某种共性的,似乎跟我们的产品没有什么关系。我们的产品是药食同源产品,但能满足消费者什么需求?能解决消费者什么问题?让消费者购买我们产品的理由是什么?显然,在药食同源的大前提下,我们还得冠以产品某种功能性,让产品具有能解决消费者某种需求的功能。

傍大款营销开路 全方位包装亮相

唯冠科技和全球知名品牌苹果的版权之争,一下让唯冠科技的品牌力度在中国得到前所未有的提升;章子怡从一个平凡无人知的小姑娘到98年被张艺谋发掘主演《我的父亲母亲》从此火便中国的各个角落;叶丽倩因和刘德华在一起而远近闻名……从以上的众多事件中我们会发现,只要借助大企业或者大人物,企业就能迅速提升自身品牌力度和知晓率,普通人就能瞬间在一夜爆红。“把它嫁接到营销策划中来,我就将这种模式叫做‘傍大款’模式”,袁小琼半调侃半认真地说。那回归到胡庆余堂方格药业本身,我们都明白方格药业是胡庆余堂集团旗下子公司,“方格”品牌无人知、企业无人知、产品无人知是不争的事实。

项目组认为胡庆余堂方格药业在营销过程中,就必须把这种“傍大款”模式嫁接过来,从品牌塑造、形象宣传以及市场运作等各个方面,都得以胡庆余堂为主,始终强调“胡庆余堂方格药业”而不是单纯的“方格药业”,必须让胡庆余堂在前头拉着方格往前走。同时,要让消费者心甘情愿地购买,就得先让消费者完全信任,要解决消费者的信任问题,就得在顺应消费者心智模式的基础上改变其心智模式,达到“所有人都说不好但还是坚持购买”的状态。这就需要以胡庆余堂为中心的宣传外,再以中国博大精深的五千年中医药文化对其进行灌输和“催眠”,因为还原历史是最让人信服的。

傍上“胡庆余堂”和“五千年中医药药食同源文化”两个“大款”,产品也定性为完全区别药品、保健品和食品的功能性食品,胡庆余堂方格药业以及旗下系列多糖产品同时也定位为“中华药食同源品牌”,一下子同普通的产品区隔开了。

功能落地 排酸概念席卷市场

傍大款策略确定了,就要谈落地,就是到底卖给谁和让谁买的问题。如果产品功能和消费者需求无法结合,名头再大的产品对消费者来说也无意义,经过项目组大量的市场调研和相关资料、学术论文的分析研究,最终确定以产品最大的功效特点—改善酸性体质的排酸概念来启动市场。排酸成为承载以上两大概念的载体,起到与消费者做细化沟通的目的。

自营店+连锁专卖店”销售模式

让食品不走传统渠道也能遍地开花

由于胡庆余堂方格药业的系列多糖产品都是浙江的地方食字号批号,这就注定了与药店、医药超市、院线等传统渠道无缘。“如果胡庆余堂方格药业不开发真正属于自己的销售渠道,那产品的策划就是做得再好也还是无济于事,最终的结果还是会功亏一篑。胡庆余堂方格药业要想打开市场并迅速扩张,就必须走直营+连锁的路子,以样板旗舰店对外整合输出,以自营连锁加盟的思路对外扩张,最终迅速掠夺市场”!袁氏策划项目组针对产品现状设计出了自建通路策略,为了保证市场效果和出于对客户的重视和全心全意服务的态度,袁氏策划的策划总监杨琦以及两名营销实战经理组成“营销兵团”派赴杭州,亲自为胡庆余堂方格药业带队启动执行,短短半年,在董事长徐总以及全体员工鼎力配合下创出保健食品销售的新奇迹。