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美国比尔炮轰天津卫 ——报广缔造的市场策划传奇

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美国比尔炮轰天津卫

                                             ——报广缔造的市场策划传奇

  

今年1月中旬,笔者初入策划行业,初进袁小琼营销企划有限公司,就见证了一次依靠报纸广告缔造市场奇迹的营销实战:美国比尔作为一个男性产品提出“强性养命”的概念,在《天津每日新报》上刊登一期广告就接到300多个咨询电话!笔者忍不住拿出笔,记下这辉煌的一页,书写这传奇般的经历。

机缘:一个挑战性的电话

2007年来了,一切都以一个新的姿态摆在每个人面前,谁能把握?

进入2007年的第11天。西安袁小琼企划公司的袁总坐在宽大的办公室盯着墙上的地图正思考着北京分公司的筹划工作。阳光挤进窗户洒在桌子上,暖暖的,让他不禁信心百倍。忽然,桌上的电话“叮铃铃……”响了起来,他不禁一激灵随手抓起来。

“喂,你好”

“你们这儿是做策划的吗”

“我们是专业做医药保健品策划的”

“做得怎么样,一个整版能接200电话吗?”

“凭我们的经验,没问题”!

“接不下200电话退钱吗?”

“退!”

“好!我明天就到西安”

临危受命,拯救美国比尔

电话里黄总说他是内蒙人,眼前的黄总却怎么看都不像,高高的个子,白净的面庞戴着一副小眼镜,和印象中的内蒙人相差太远了。“我们这个男性产品在天津已经打了二月广告,但市场一直不见起色,广告反应也不理想,一个整版广告才接4050电话。你们看怎么办”一说话,黄总那种内蒙人的直爽表露无遗。

听完这话,策划部的小李第一反应是想起了《拯救大兵瑞恩》的电影。做策划最怕的事情终于碰到了。但这也最具挑战性,也最能显示策划者的能力,一种既紧张又兴奋的心情涌上心头。

脑力激荡会议迅速展开。策划部全体人员快速的对产品展开了分析。

“他这个产品现在主要诉求在二次增长,我看和产品给消费者的印象不太吻合”

“现在的报纸广告缺少核心卖点”

“他现在的报纸版面比较乱,难以形成视觉冲击力,吸引消费者的阅读欲望”

“没有体现出一个进口产品的品质”

“没有差异性,看起来好像和那些速效的产品没有多大差异啊”

……

在传阅了比尔正在使用的报纸广告。大家纷纷发表了自己的看法。袁总一直默默地坐着看着大家七嘴八舌的议论。“你们觉得一个男性产品消费者最注重的是什么?”他突然开口问大家。“当然是效果了。”“还有安全啊,速效的产品长期服用对身体都不好”

对!我们能否从安全着手进行诉求?袁总一锤定音!大家纷纷表示赞同。

那如何传达安全这一概念。大家陷入沉默。

概念:头脑风暴的结晶

安全是什么?对于一个男性产品他的安全性体现在哪里?大家在头脑里迅速搜索。时间在慢慢的逝去,但大家还没有找到一个合适的概念来传达“安全性”这一主张。已经是下午7点多钟,在会议室已经呆了3个多小时大家都有些思维迟钝,会议室静悄悄的。袁总建议大家先看下产品,缓解一下紧张沉闷的气氛。从产品中得出以下信息:

l  比尔是美国原装进口产品。

l  成分是从中药材中提取的,没有加任何西药成分。

5小时后才起效,不像市面很多产品30分钟左右就可以起效。

这就是我们看到的关于美国比尔的全部信息,仅此而已。那么如何在短时间内挖掘出它的卖点就成为当务之急,但又必须围绕安全性来进行。而且必须在117日出成品。面对这个时间紧、任务重的项目,大家都觉得压力很大,但此刻已是箭在弦上,不得不发。

<>抛弃还是借鉴

在安全性这一大方向的指引下,以李鸿斌为首的项目组立即进入了平面广告的创意阶段,而就在此时项目组产生了两种不同的意见:是抛弃原有核心概念还是借鉴原有核心概念?一方认为要完全抛弃“美国比尔”的核心机理,从零开始轻装上阵,以免陷入原有的思维定势,而做不出理想的平面广告,其实这种想法也是正确的,但在当时特殊的情况下项目组根本没有时间重头开始;一方认为在借鉴“美国比尔”原有的核心机理上突破创新,原因是如果完全抛弃原来的核心概念的话,容易给消费者造成出尔反尔的不信任感,造成宣传上的不一致性。然而如果在原有的基础上进行突破的话,会给消费者耳目一新的感觉,激发消费者对产品的更深层次的了解欲望,以达到提升销量的目的。经过激烈的讨论后,袁总决定采用项目组的第二方面方案:在原有基础上突破创新!

<>卖点挖掘

    思路一确定,项目组马上着手分析产品的切入点及突破点。在对消费者进行分析时,发现消费者对医药保健品关注最多的是“安全性”,其次才是价格等其他因素,虽然这是每个策划人员都了解的,但是在补肾壮阳产品领域却没有哪一个产品主攻“安全”,于是项目组负责人便萌发了把别人认为不起眼的寻常的东西拿来提到一个很高的制高点,主要从安全处着手。

那么,具体才有什么样的概念来表达“安全”制高点呢?这还得再回到同类产品中去发现。

张大宁提出了“性命双修”,吉达提出了“性疲劳和肾疲劳”,二十六味皇帝丸则提出“皇家满药、补肾更填精”,角燕C蛋白更加鲜明的提出“给男人补充C蛋白”,九味参蓉则强调它的“中药补肾”,这些独特的卖点都具有合理的科学道理,且简明骇要,让一群消费者信服,在深入分析发现,这些独具市场轰炸力的卖点来源主要有以下几种方式:一是从产品机理中提炼;二是从产品背景来提炼;三是从产品成分中提炼;四是从产品功效侧重提炼。

那么“美国比尔”的卖点该怎样提出经过项目组反复分析后,决定从“美国比尔”的配方中寻找概念的支撑点。可谓是他破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。项目组从“美国比尔”的配方中寻找到了它的两种核心成分:“性腺素”和“胞浆素”。“性腺素”能够帮助男性恢复性功能,具有营养生殖细胞的功效。“胞浆素”则具有缓解男性疲劳,延缓机体衰老等多种功能。这是两种人体必须的微量元素,缺一不可十分重要,并且不含激素,因为它是从中药材中提取出来的,是真正意义上的安全有效,而弥补了其他同类产品副作用大的不足,也符合了寻找卖点以安全性为原则的思路。

找到了“美国比尔”的核心成分后,项目组似乎看到了黎明前的曙光,大家朝着“安全性”思路一步步朝着核心卖点迈进,项目组认为既然消费者强调安全性,说得直白点就是“性命都要”,“性”和“命”缺一不可,因此只有像张大宁提出的“性命双修”类卖点才能吸引广大消费者眼球,让他们感觉到产品的安全性。也只有像此类卖点,才是当今男性市场流行的趋势,保证在突出个性化的同时又顺应市场需求,不至于落个“曲高和寡”的地步。这一思路得到了项目组绝大部分人的赞同,同时得到了袁总和客户(黄总)的首肯。

经过几轮“头脑风暴”和反复论证后,项目组最先根据“过劳死”提出了“性劳死”这一概念,希望能有所突破不至于步人后尘,而淹没在种产品中。正当要确立这个卖点时,项目组成员又有了新的想法:有部分人认为“性劳死”这个概念好是好,但却与“安全性”思路相差甚远。

给消费者留下的印象是由于纵欲过度导致的“性劳死”,而联系不到是因为身体机能衰退以及生活、心理压力过大引起的性功能障碍。同时,也给“美国比尔”造成了负面的宣传,让消费者将它和一些质量低劣、迅速起效的单纯壮阳产品联系在一起,大家都知道那些宣传20分钟或者在更短时间内起效的产品,是以透支身体为代价的,往往在长期服用后会产生严重的药物依赖性,使身体机能每况日下,这样的药物何谈安全性,何谈治疗效果?!因此,大家觉得以“性劳死”为卖点,只会降低“美国比尔”的档次,加之它的显效时间为5小时主要是通过调理来达到持久效果的,如果采用“性劳死”对产品会产生严重的负面影响。

再者如果采用“性劳死”做卖点,将会大大分化消费人群。因为即使有消费者患有性功能上的病变,也不会联想到自己患有“性劳死”。从而分化了一大部分3060岁的主力消费人群,造成得不偿失。

通过一系列分析对比后,项目组当机立断决定放弃“性劳死”这一卖点转向新卖点的挖掘。但前提是依旧坚持按照安全性的思路进行。项目组经过激烈讨论后认为,既然围绕安全无毒副作用来挖掘“美国比尔”的卖点,单一强调“强性增欲”显得太偏激,跟那些为人所耻的春药有何区别?那么这一卖点如何提才能符合消费者心里的安全?项目组全体人员有陷入了深深沉思之中,看看窗外已经是华灯初上了,时间对于项目组来说太宝贵了,总不能一直沉默吧?这时有人说:“消费者心里的安全就是既强性又保命。”一语道破天机,打破了沉思的局面。大家又开始了一次次提出,一次次否定后,最终卖点在千呼万唤中使出来——“强性养命”。对了就是它了大家一直通过。

“强性养命”做“美国比尔”的核心卖点再合适不过了,既体现了它的功效价值又体现了它的安全性,既独特又不失大雅,通俗易懂,即使在市场宣传中也不会淹没在同类竞品之中。同时它更加吻合了消费者的“强性”固然重要,但却不能是建立在透支身体的基础上,显然具有既“强性”又“养命”的产品才是他们殷切需求的,而恰恰“美国比尔”就是这样的产品。

最终确立产品卖点之后,项目组开始进行平面广告紧张的创作和排版,终于在次日凌晨两点,一份堪称平面广告之星的样稿出炉了。大家虽然身体疲乏,但却满心欢喜,它不光代表着“美国比尔”,更代表着袁氏企划公司卓越的策划水平。

117日早上830,天津的黄总便心急如焚的从宾馆赶到了袁氏企划公司,项目组将“美国比尔”的报纸平面广告交到黄总手中之时,它为袁氏的精神的精神感动了。当他看完整个报纸广告后,更是惊喜不已,说这是他看到的和以前“美国比尔”报纸广告完全不一样的风格,希望它能帮“美国比尔”火上一把。带着这份报纸广告,也带着对“美国比尔”的希望,黄总立马开始返回天津,准备第二天,也就是118日把这份报广登上《》。

战果:缔造“补肾壮阳”市场神话

由于某些原因,第二天没能把广告刊登出,于是只好把广告刊登日期调到了121日,那是星期天,是一个“兵家大忌”的广告刊登日,但就是在当天,“美国比尔”在《天津每日新报》上的一期整版广告,竟接了300多个咨询电话,卖货卖得“杠杠地”。听到这个消息,袁氏公司沸腾了,我再也忍不住内心的激动之情提起了笔,记下了全程策划。