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分型分类 缔造战“痘”神化 —— “同仁堂日夜祛痘组合”策划手记

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分型分类  缔造战“痘”神化

                                           —— “同仁堂日夜祛痘组合”策划手记 

前言

青春痘一直困扰着青少年对美的追求,对于现在讲美,比美已成为时尚的年代,帅哥靓妹谁不希望自己拥有白皙光泽的面部肌肤,如果脸上长了青春痘,重视的程度不亚于一场地震!都会采取各种方法进行战“痘”,但结果常常不外乎两种,“痘痘”下去了却留下一脸的“战痘痕迹”,要么是“痘痘”反复出来进去如走无人之境。尽管如此但是战“痘”从来没有停止过,反而是越挫越勇,有着誓将战“痘”进行到底的趋势。

青春痘的高发由此形成了一个需求惊人的祛痘类产品市场,据相关统计,其市场销售额高达15亿之多,如此庞大的市场利润空间,引无数厂商逐鹿于此,无论从药品、保健品到化妆品,内服的外敷的品种齐全种类繁多,种类不下100多种,并且每年会有5060个新品上市。正是看好这一领域的大好前景,有着三百年历史的“北京同仁堂”股份有限公司斥巨资研制出了“同仁堂祛痘膏”,重拳出击祛痘市场力图在该市场统领群雄成就“现代植物祛痘专用品”的远大理想。经过慎重的选择,力邀成功策划过同类产品“痘立净”,而有着丰富实战经验的西安·袁小琼企划机构为产品的全程策划机构,就此一场强强联合的战“痘”打响了。

市场调研

祛痘类产品市场严重同质化,你有的卖点别人也有,你拥有的销售模式别人一样可以跟随而上。市场竞争空前激烈而各种产品体系完善,基本能够满足各类消费者的需求。对于新产品的市场推广来说,要想有所突破就必须对竞品的销售有深层次的了解,寻找出对手的弱项,才有利于我们“扬长避短”冲出重围。

经过前期周详的部署项目组开始对西安及其周边市场进行了调查,(涉及城东、城西、城南、城内、城北2003年、2004年)祛痘类产品市场的调研,涉及医药品、化妆品两大类。调研了各个商场、超市、连锁药店等零售终端共约120家左右,基本代表了西安市场的终端零售现状,共有100余种品牌产品,剔除无物价值的品牌30种左右,相关品牌共约53种基本代表了西安市场痘类产品的市场竞争现状及市场份额。同时对目标群体也进行了调研共计300人左右。通过对市场的整体调研发现了以下特点。

〈一〉站在市场中看对手

市场的游戏规则就像是对弈,永远都有对手的存在。因此只有在市场的对弈中,企业才会成长、发展、产品品质、销售服务才会不断的提高、更新。也只有在市场中才能找出对手的软肋,才能调整好自己的销售模式,迅速进入市场致对手于无力还手之境地。

祛痘产品中主要有医药保健品和化妆品两大类。并且各自都有自己的优势和不足。“同仁堂祛痘膏”做为新品上市项目组认为有必要掌握一些竞品情况。

1、医药保健品类。

①市场中零售终端品牌第一推荐率的分别是:清热暗疮片、豆克、蓝组合、芦荟排毒洗面奶、译平粉刺。终端推荐优势明显高于同类产品。

②市场销售网络十分健全的只有新肤螨灵霜。

③产品剂型上主要是口服片剂、胶丸、液体剂型等,产品体系可谓无懈可击。

④价格上医药保健品主要以中低价为主,以求销量增加。

⑤医药保健品类产品的效果、期望:消费者认为药品效果较稳定,个别产品拥有了一定量的回头客,口碑效应良好。而对保健品则持有怀疑心理,在选择上往往不太选择此类产品。消费者都期望此类产品的安全性好,科学有效,防止反复等。

2、化妆品类

①市场零售终端品牌第一推荐率的是:姗拉娜、安安芦荟、佳雪,遥遥领先与同类化妆品品牌推荐率。

②市场的占有情况与销售网络的健全来看姗拉娜略好一些。

③产品在剂型上主要以膏剂为主,集洗面与治疗功能合二为一。

④价格在80100左右为主流产品。

⑤效果:从患者群体来讲,更愿意选择化妆品来治疗,因为它具有显效快的特点。

3、项目组从调研中了解到,无论是医药保健品还是化妆品,祛痘产品的销售渠道主要是药店、超市、商场;从购买选择上看,家长群体更容易选择药店购买,大都把青春痘按照皮肤疾病来治疗。而作为使用群体的学生群体更容易选择商场,超市的化妆品柜台来购买,认为青春痘只是一种生理发育的正常表现;从包装上看都比较喜欢素雅,色彩亮丽的包装风格,对过于花哨,颜色杂乱的包装风格较为反感;从宣传的途径反映出作为购买群体的家长群体主要是从报刊、电视上接触到产品的发布信息,而使用群体大多是学生,则主要从电台,互联网等途径来了解产品信息。

〈二〉走在人群里划分消费者

为了更好的掌握市场竞品情况,项目组下一步行动方案效仿在“痘立净”中使用过的,细分消费者的方法将目标群体找出来,进一步缩小营销范围,有利于资源的优势互补。

调查发现,祛痘类产品消费群体普遍属于感性消费,对产品的市场感知主要通过专业的外界渠道获知,对价格有一定的敏感度。

目标消费者特点:

①消费者群体:主要是初中生、高中生、大学生、成人。

②购买群体:a、家长购买;b、男女孩自己购买;c、成人消费群体.

③购买动机:主要是有失“面子”难看,疼痛,痒。

④获知途径:a、电台;b、校园期刊;c、电视;c、报纸;e、互联网。

⑤关注重点:功效、留痕、复发。

⑥产品组合:清洗+外用最受欢迎(63%)内服+外用(21%

⑦购买行为:孩子作为购买主体,自主性较高,家长作为关心,在购买中也占大多数。

通过对目标消费群的调查分析,使我们进一步明确了消费者的需求点,为确立行销方案打下了坚实的基础。

〈三〉市场结果分析

经过紧张有序的市场调研,项目组对市场的状况做到了心中有数,能够客观理性的分析出市场整体的特点。就当前的祛痘产品基本可分为药物调理,内服外敷及单纯外用几类,且各有千秋,市场竞争异常激烈。

我们发现消费者对价格杠杆比较敏感,一般能承受的价位在50100元上下;依靠药物进行身体内部调理与外用相结合的药品类产品数量偏低,只占到调查总数的不足1/5,大多数产品均为通过直接作用于皮肤达到治疗效果的化妆品类产品。表明药物调理祛痘的产品存在较大的市场潜力;广告宣传对产品销量的影响。如:有的产品质量相当不错,但宣传力度不够,仅仅依靠口碑宣传,而大部分消费者从未耳闻,这样的产品也同样无法取得较好的销售成绩。像清热暗疮竹等;祛痘产品的安全性也成为选择购买的一大因素。特别是生性爱美的女孩子较关注产品是否留痕迹,家长也十分关心,说明消费者的心理需求在改变,不光要祛痘更要无痕,期望值很高。

反过来分析同仁堂祛痘膏的以往销售策略,采用的定价98元每瓶,同时赠送一瓶防复发的洗面奶,即买一瓶膏赠送一瓶洗面奶,给消费者的心理感觉是98的价格太贵不划算,而大部分人的心理认为送的东西都不值钱,都不是好东西,所以这种销售策略首先是不符合消费者的心理认识。形成了市场长期处在萎靡不振的状态中,要想改变目前销售的尴尬局面,必须要推翻原有的销售策略,重新进行市场定位。

市场差异化定位

由于祛痘类产品都是针对青少年为诉求目标,因此在功能上都争相承诺“祛痘,无痕,修复”的卖点。产品无论在功效、广告诉求上,营销模式上的同质化,比我们做调研前想象的严重的多。虽说“同仁堂祛痘膏”的功效,品牌没得说,但是在被某些品牌经营多年的市场中,无法显山露水。加之被包围在同质化的漩涡中,无法打响它的品牌优势。面对这种情况项目组征求袁总的意见后,当机立断认为“同仁堂祛痘膏”要想冲出同类产品的包围,就必须对它重新进行差异化定位。

首先,改名字。针对中国实用主义处世哲学的盛行,消费者购买产品都十分讲究实惠、实用、有用途才卖这一特点,将原产品的买产品送洗面奶的剂型,经过科学论证改装为两种剂型即“白天祛痘膏+夜晚修复液”的祛痘组合。从而避免了消费者认为产品价格高且赠品质量差的尴尬局面,分剂型给消费者一种实惠,科学的心理暗示,将同仁堂膏改名为“同仁堂日夜祛痘组合”。

其次,提机理:特别提出了“白天祛痘,夜晚修复”的独特提法,从功效上彻底区别单一的祛痘产品,以“白天祛痘,夜晚修复”的全方位治疗为目的复合治疗区别并单一化治疗,成为产品最具说服力的卖点之一,市场推广中也证实了这一诉求点,才是消费者真正想要得。

第三,除根本:首次以“清脓液、洗毛囊”作为独特的祛痘治疗方案,双效合一创建了真皮与表皮通畅的肌肤环境,杜绝青春痘发生。

至此“同仁堂日夜祛痘组合”以“白天祛痘,夜晚修复”科学分型,以“清脓液、洗毛囊”为治疗方案。从根本上与其它同类产品区分开来,为行销指明了方向。当项目组将这一想法告诉给同仁堂决策层时,得到了他们高度的赞同。

市场策划体系

〈一〉广告语——产品永不退色的黄金甲。

何为广告语?说白了就是用极富创造力的文字,表达出产品的独特卖点,以求能迅速被消费者接受的耳熟能详的语言。既然广告语如此重要。那么“同仁堂日夜祛痘组合”岂能坐失良机,经过我们对产品及“同仁堂”的深入了解,深思熟虑后列出了几个广告语,但总觉得不能出新,出彩。想来是进走了策划人惧怕的思维定视的怪圈里了,怎么办?在项目组一筹莫展之时,袁总说了一句话:别忘了同仁堂可是有300年历史的老字号,何不从同仁堂历史方面来着笔呢?真是一语激起千层浪,我们的思想豁然开朗,经过提出、推翻、推翻、提出,几个回合后最终以“祛痘痘,还得听老祖宗的!”为“同仁堂日夜祛痘组合”的广告语,预示着它的身份有着深厚的历史内涵,符合消费者对传统中药信任的心理。

〈二〉软文——市场制胜的“檀木剑”

软文成为产品制胜市场的一把“檀木剑”。它擅长于“以柔克刚”回避与同类产品硬碰硬。看似“跳出五行外”,又像在“五行中”,行走在处处为消费者着想,又时时为产品做着渗透性宣传。正是由于软文这种柔中带刚,平湖暗涌式的风格被广大消费者所接受,同时成为厂家决胜市场的惯用手法。

既然软文有如此神力,我们何不用它为“同仁堂日夜祛痘组合”炸开一条通“罗马”得到大道啦?基于此我们从新闻、机理、科普、亲情四个方面,做了系列软文,全方位阐述其所有的核心价值。为它在营销过程中插上了一双会飞的翅膀。

〈三〉广告一一产品示美的T型台

 消费者天天看广告,又天天骂广告。自己的消费习惯却在潜移默化不知不觉中受到广告的引导,进行消费自己却浑然不知。谁敢说家里的洗衣机、电冰箱、电视、小一点的洗衣粉、肥皂甚至是感冒药,不是看广告买的?大家不信广告却参与购买,看似茅盾的很,但实际上却符合大众的消费心理。通过各种媒体广告多年的教育引导,消费者都能在批判中接受这一所谓的“王婆卖瓜”式的产品示美广告。

 同仁堂日夜祛痘组合的广告,如何做才能吸引消费者的眼球,激起他们的购买欲望,提升产品的品牌价值。在对消费者的消费习惯和接受信息的渠道,掌握之后项目组审时度势,的为它量身制作了系列广告。

1、我们为同仁堂日夜祛痘组合量身制作了5讲电台广告,深入浅出的将产品、机理功效通过与患者互动透彻得到传导到消费者心理。为消费者购买提供科学有理的依据。并且将播出时间在晚上10点到11点后,而此时间段正是大中学生听广播的高峰,有利于将产品的相关信息传送给消费者,扩大宣传的广度、深度。,

2、平面广告借助报纸这一覆盖面广,传播快的优点。项目组为“同仁堂日夜祛痘组合”做了一系列切近消费者心理的平面广告。如:《抢抢抢抢疯了一一百万学子抢购同仁堂日夜祛痘组合》、《祛痘痘听老祖宗的没错》、《科学祛痘黑白分明》、等多篇软硬搭配,炒作适度的平面广告,有力地拉近了产品与消费者的距离,在市场推广启动期立下了汗马功劳。

(四)推广体系。

可以毫不客气的说前期做的所有工作都还是纸上谈兵,只有将产品真正的推上市场那才算是一个完整的策划案。根据市场情况产品特点,在“同仁堂日夜祛痘组合”的市场推广中项目组采用以下营销模式。

1、“同仁堂寻找美女痘公主行动开始了!打个电话,也许美丽公主就是你。”通过报纸等媒体发布消息,评选出使用本品的最上镜,最漂亮的痘公主,在报刊、电台上发表,在市场启动期取得了很好的品牌宣传效果。

2、买赠活动。通过买“白天祛痘膏”送“夜晚修复液”使患者感到物有所值,原价100多的产品通过买增实际仅仅不足50元,符合消费者的购买心理。此项活动在几个大城市的开展取得了很好的效果,为同仁堂赢得了大批消费者,产生了良好的口碑效应。

3、针对消费者多是大、中学生的特点。采用校园派送祛痘知识手册,使目标群体对祛痘有一个系统的了解,加深对“同仁堂日夜祛痘组合”的认识,达到购买本产品的目的。。

4、校园促销,发现你的美。通过促销能够迅速提升销量,打开销路,让产品在一定范围内得到最大限度的宣传,聚敛人气。此活动主要是针对大学生进行的活动,由于他们的自由时间比中学生较多,加之可以自由支配消费,对促销活动来说利大于弊。

5、免费测试皮脂的活动,吸引了大量祛痘失败或常年祛痘反复发作的消费者。通过科学有理的讲解,使他们相信只有“同仁堂日夜祛痘组合”才是真正有效的祛痘产品。

后记:

“同仁堂日夜祛痘组合”之所以能够占据祛痘类产品市场成为新贵。表明在同质化市场中,产品的差异化细分是避免与对手发生白刃战的最有效的方式,避开主力专攻软肋成为新产品占领市场的逢源之路。