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双定位营销创造信任奇迹:名人定位与概念定位 ——复方雪参突围记

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双定位营销创造信任奇迹:名人定位与概念定位

                                         ——复方雪参突围记

前言

复方雪参胶囊是被国家药监局列为治疗前列腺疾病的三类新药之一,是SDA唯一批准的用于治疗前列腺增生的国家准字号中药产品。经临床验证,它在治疗急慢性前列腺炎、前列腺增生、肥大的有效率为97.3%,对前列腺疾病引起的众多病症的有效率为99.1%,且无毒副作用,尤其对一年以上的顽固性前列腺疾病患者2—3个疗程的临床治愈率为89%。其先进的工艺能最大限度的提高生物利用度,使其疗效进一步提高。复方雪参胶囊自有其优势,但谁都想来分一杯羹,群鹿纷争,残酷且不留余地是药品市场最大的现实,怎么突围?    
2005年的一天,天安药业集团杨总第三次扣响了袁氏企划西安公司的大门:这是我们的新产品,复方雪参胶囊,这可是一个功效和质量都不错的产品,我把它交给你了。
深入调研——市场需求强劲
前列腺疾病是中老年男性常见疾病,其发病率随年龄增长而递增。随着生活水平不断提高,平均寿命显著增长,发病人数也相应增多,目前我国前列腺增生患者总数在1300万人左右。前列腺增生的患者一般在症状严重时才采取手术治疗,大多数患者一般都采取长期服药治疗。从目前的销售情况来看,前列腺增生用药主要以OTC自主用药为主,其整体市场的容量非常大,潜在市场容量接近150亿元,而现在前列腺实际用药的总体销售额为10亿元,市场仍有很大的增长空间。
目前国内治疗前列腺的药物有几十种, 其在泌尿系统用药(不包括抗菌和抗感染药)中一直占有最大的比例,销售金额连续3年超过老年泌尿系统药物70%以上的市场份额。虽然这两年来前列腺增生药物在整个老年泌尿系统药物中所占的比例略有下降,但其总体销量一直呈上升趋势。与2000年相比,2002年前列腺增生药物的医药销售金额增长了36.5%,相对整个泌尿系统用药市场的增长率为43.4%。近3年来,该类药物保持了年均16.9%的增长势头,上升平稳。现在常用的治疗良性前列腺增生的药物主要代表则是非那甾胺。该药品连续3年市场份额占据整个前列腺增生药物市场份额的45%以上,市场领导者地位暂时无可动摇。相形之下,植物药和中药制剂的市场表现平平,没有明显增长。
项目组仔细调研后发现,目前治疗良性前列腺增生药物仍以西药为主,市场排位较前的药物为西药和天然植物药,中成药的表现稍差。在本类药物中,3个类别的治疗药物中各有代表性药物进入销售金额前3名:非那甾胺、坦索罗辛、舍尼通。占据前4位的非那甾胺、坦索罗辛、舍尼通、特拉唑嗪占去了市场总份额的89%,优势十分明显。而除了这些代表性药物,也有新产品逐渐崭露头角,如爱普列特、多沙唑嗪、沙巴棕提取物等。它们目前在市场上所占份额尽管不大,但上市后增长势头强劲。
同时从患者的选择比例情况项目组分析到,长期服用高价前列腺增生西药的患者比率为57.78%;长期服用低价前列腺增生西药的患者比率为12.20%;长期服用高价前列腺增生中成药或植物药的患者比率为12.32%;长期服用低价和中低价前列腺增生中成药或植物药的患者比率为12.82%。由此可见,前列腺增生用药层次属高消费,而且目前处于高消费水平的前列腺增生患者超过七成以上。
项目组分析到,目前国内前列腺增生用药消费属高消费无疑是复方雪参的优势,另外,全国主要城市的前列腺增生用药主要以西药为主,这对于中药产品来说也是一个大机会。
市场分析——竞争酝酿变革
产品分析
通过深入的市场调研项目组发现,治疗前列腺增生症的药物虽很多,却可大致分为三类。  
第一类是使膀胱和前列腺的平滑肌松弛、使排尿得以通畅的肾上腺素能受体阻滞剂,比如哈乐、高特灵、哌唑嗪;
第二类药物为雄激素抑制剂;
第三类药为植物及其他药物,如纯种稞麦花粉、五真宁、列舒乐、前列安栓等。
通过对这三大类药物的对比分析后,项目组认为问题与机遇并存。事实上整个前列腺增生市场的竞争还处于无序状态,存在着太多的问题,比如,虚假宣传:盲目夸大产品的疗效,给了消费者太多的承诺而兑现不了,让消费者对产品丧失了信任;产品品质不过硬:一些厂家过于追求迅速的“圈钱”,对产品的品质和技术缺乏深入的研究,对技术研发不重视,更多的是关注于招商和销售;做产品不做品牌:企业大都急功近利,没有长期的品牌发展规划和营销战略,只做产品不做品牌,而产品都陷入生命周期只有二、三年的怪圈。项目组具体分析如下:
 1、  这三类药物虽对前列腺增生症有效,但多数治疗机理模糊;
 2、  许多产品作用缓慢,需要长期服药,且停药后容易复发;
 3、  一些纯天然药物,虽价格便宜,销售量很大,但由于疗效有限致使销售金额不大;
 4、  用药后一些病人性欲有所下降,一些患者会出现阳痿和精液量减少等不良反应;
 5、  因是西药,多数药物服用后易出现多种严重副作用;
 6、许多企业的市场营销意识薄弱及营销网络不健全。 
毫无疑问,目前前列腺增生用药市场上依旧是品牌的天下。许多企业具备强大的资金后盾和威力无比的营销战略,他们知道如何使用灵活的营销手段去开辟尽可能大的市场。但是,面对全国5000多万的前列腺增生患者所构成的用药市场,其诱人的利润和广阔的发展空间令许多实力颇为雄厚的企业凯觑已久,这就难免出现了上面项目组分析到的不良因素,致使整个前列腺增生用药市场开始出现不安定的局面,整个市场格局也开始酝酿着一场新的变革。复方雪参的上市或许能惊醒沉寂多年的市场,一股战争的硝烟气味了已经能依稀闻到。
消费心理分析
前列腺病属于顽固难治疾病,该类药物最大的消费特点是消费的忠诚度与连贯性较差。项目组又再次深入市场,对200多位前列腺疾病患者进行了保密问卷调研,调研数据显示,35岁以上的男性40%有不同程度的前列腺病症,并向低龄化发展。在40岁的前列腺疾病患者中,2/3的病人认为西药副作用大而且效果不佳,中药放心但科技含量却不高,同时消费者行为调查表明,90%的前列腺疾病患者不愿看男科,这一状况也极有利于OTC市场操作。
  (1)信任危机:因长期服用多种药物并采用多种治疗手段却不愈,对新产品及其广告宣传的信任程度大大降低,甚至完全不相信,但同时又期盼有真正的好药出现;
  (2)隐私心理:对该病有一定的隐私心理;
    (3)对医生的信任度仍然占据主流。
    (4)大部分为专家型患者,了解各种新的理论和概念提法。
    (5)忠诚度较低,尤其在使用药物不见效果的情况下频繁换药。
相对女性患者而言,男性消费者的消费行为是理性的、稳重的,这决定了男性消费者不会轻易地被广告或宣传所打动,产生购卖的冲动。多年的生活经验和知识以及丰富的生活阅历,使得中年的男性消费者在选择药品的时候,会更多地去判断产品本身的技术指标,功效指标的合理性和科学性,保健品传统的宣传策略和手段不但不能打动消费者,相反如果和消费者自己的评价相左的时候,更会引起消费者的不信任和反感。
市场策略——确定思路
面对前列腺用药市场,许多药厂蠢蠢欲动,望眼欲穿地盼着在市场多分一杯美羹。群鹿纷争,战斗无穷。前列康2004年上半年在零售中成药同类品种市场的销量排名为第一,其中浙江康恩贝制药占了九成以上的市场,企业于2004年重新明确、细分了自己的产业定位,打出了“现代植物药”的概念。概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场,概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,从而拨动其产品消费之弦。营销当道,策略先行,复方雪参如何定位、打出一个与众不同的概念细分市场,这是个难题。
项目组深信,再强大的敌人也是有弱点可击的。一次次分析竞品的资料和不断地自我否定,经过反复的对比与分析研讨,复方雪参的市场思路逐渐清晰起来:
其实OTC产品最重要的一个策划核心就是解决消费者的信任度问题,这是策划的核心关键,因此,我们从三方面确立确立了复方雪参的策划思路:
1、可信:脱离开大部分OTC药物低层次的概念之争,从能够争取到的任何达到信任的元素上组织策划。
2、安全:大多前列腺增生用药主要以西药为主,但是西药副作用太大,这是中药产品复方雪参的一个大机会;
3、科学:消费者更注重产品本身的技术指标、功效指标的合理性和科学性;  
项目组决定从这三点寻找提炼出复方雪参的独特定位与卖点,以区别对手的营销概念。
市场定位——虚实结合的差异化
对于市场上的十几种产品来说,它们的成分、特点和功能等早已被大众熟悉并了解,要想寻找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易。如果从成分上看,复方雪参含有17种名贵中药,但这只能作为产品的辅助机理;从科技含量上看,复方雪参是由国家大型制药企业集团、国家指定前列腺病三大定点研究基地、国际前列腺病综合治疗诊治中心组织国内唯一合作机构研制,采用超声破壁、离子雾化、中药萃取三大世界尖端药物提纯技术研制而成,但是药效好似乎也难以作为显著的独特卖点,显得空洞而缺乏竞争力。结合产品,我们逐步思路明确了,复方雪参不能跟在别人后面人云亦云的学,必须要创新,从虚实两方面进行策划。
虚的部分:-------名人定位
医药保健品虚的方面的策划是必须的,比如本产品的研制人是多伟大的人物研制的,本品的厂家是国家多大的企业,本品是经过了国家多权威的医院验证等等,这些元素在吸引消费者的时候,无疑能够大大增加了他的可信度,当然,如果没有真实的资料支撑,靠胡吹乱编,往往是适地其反而造消费者遗弃,所以必须要恰到好处的与企业实际情况相结合。
分析复方雪参,其研制人是中国中医肿瘤学的创始人,中国当今唯一年事最高的享有百年百名中医称号的一代医学宗师(卫生部评定)贾堃老先生,他现任香港中国中医抗癌学会理事等, 中国中医肿瘤学的创始人,50、60年代为中央的部分领导和军队中的高级将领做保健和治疗,而这些资料都非常散乱,不能构成一个完整的冲击力,于是,我们从厂家的资料库调来大量的历史资料,走访研发人本人和家属,多方的考证了解,终于形成了一段较为浓缩震撼的文字:   
雪参研制人的介绍
香港中国中医抗癌学会理事等, 中国中医肿瘤学的创始人,中国当今唯一年事最高的享有百年百名中医称号的一代医学宗师(卫生部评定),分别为原地质部刘景范部长,上海警备司令刘飞的私人保健医生,1961年被许世友将军聘为健康顾问、同年被空五军军长王汝召、华东局计委主任犹景翔、警备副司令符成珍等人特邀为私人保健医生, 1971年为二炮司令员张达志诊断治愈病情,为原陕西省省长赵寿山进行保健治疗,卫生部部长张文康、卫生部副部长兼中医药管理局局长佘靖和、国家中医药管理局副局长李振吉任对他的著作做为国家珍贵文献进行了全面整理,前后出版中医肿瘤、儿科等著作论述36本共计1000万字以上,医学专著以日、英、法、德、俄多过语言翻译,其医学思想被大量介绍到国际社会,1955创建中国最早的癌症研究基地。在80高龄研制出前列腺特效药物---雪参,被誉为真正的华夏一代中医宗师,被国家卫生部授予中国当今唯一年事最高的享有百年百名中医称号的一代医学宗师。
      这么多散乱的元素一旦结合集中起来,那就了不得了,能够达到一种震撼人心的效果, 事实也是因为这段文字的浓缩和宣传,一下子引起了消费者的高度关注,他们认为,能够为这么多的领导人治疗,首先说明这个医生的水平很高,另外,现在社会对广告的监督非常严格,企业也不敢拿这么多的国家领导人来瞎编,所以市场效果非常大。
实的部分--------功效概念
一个产品,光有虚的东西,就象光环一样的确能够引起人们的关注和兴趣,但光环下如果没有确实的功效和符合消费者利益的功能,仍然是赚了吆喝丢了市场,只是图了好看而已。因此,必须要有实际的独特功效做基础。
在深入消费者分析中,一个问题引起了项目组人员的共同注意,那就是几乎所有药物虽的治疗机理模糊,患者长期服用多种药物并采用多种治疗手段却不愈,以致患者对新产品信任度大大降低,期盼有真正的好药出现。也就是说,虽然一些产品生产技术先进,但不代表功效好——功效才是基础和前提。
为什么功效不好呢?项目组发现,治疗前列腺增生症的三类药物,无论西药还是植物性药物治疗机理都是改善排尿症状,功效都是简单的穿透包膜、杀死细菌,那么说明这个功效还不够,那问题在哪里呢?
项目组不得不从生理医学角度研究起人体的泌尿生殖系统。前列腺位于生殖系统中,从位置上应该属于生殖系统,而输尿管又从前列腺中穿过,从归属上又应该属于泌尿系统,所以前列腺直接影响人体泌尿与生殖两大系统的正常,一旦前列腺出问题,直接影响泌尿与生殖系统出问题。
大家恍然大悟,原来前列腺位于性腺与尿腺的结合点,所以前列腺疾病从表面看是前列腺体出现了问题,而从根本看则是尿腺与性腺系统被深层感染,前列腺体的病毒容易清除,但性腺与尿腺却很难清除,这就是常规药物无法深入泌尿生殖组织内部进行作用,只能在前列腺体作用,实际效果就是一用就好,不用就犯导致前列腺疾病反复发作的原因。
大家激动起来,终于找到了问题所在,复方雪参是由国家指定前列腺病三大定点研究基地、国际前列腺病综合治疗诊治中心组织国内唯一合作机构采用超声破壁、离子雾化、中药萃取三大世界尖端药物提纯技术研制成功的国家三类新药,那么同时治疗前列腺体、尿腺、性腺是完全可以做到的,经过与医疗专家的探讨,项目组将复方雪参的治疗机理定位为“三腺同治、三毒同清”治疗理论,药物功能定位为清腺、洗腺、活腺三步疗法,并对理论进行细化,首次将前列腺病追本溯源,彻底摆脱了同类药品单一的宣传老路。市场的成功定位使大家的思路越来越清晰,当项目组将详细策略方案递交天安集团审核时被一致通过。
功效记忆点
功效记忆点主要是产品在销售的过程中力求让消费者能够牢记其最突出的某一点,不求全部记住,能够记住一点也行,这个点就是被成为独特销售主张的USP,这个观点非常适用与大众类消费品,如步步高电话中的小男人形象, 恒源祥中的羊羊羊的童声广告一样,在短时间内留下给消费者深刻的记忆,而医药保健品的记忆点则需要侧重于功效和功能,不能侧重于品牌诉求,相对专家型的消费者而言,没有一句震撼性的提法就无法吸引他们的注意和兴趣,通过长期的了解和消费者沟通,发现大部分消费者在刚开始的时候并不把前列腺病当做大病,但带来的生活上的麻烦却让他们苦不堪言,而大部分的医疗机构医院和各个药物,也在推广上仅仅把前列腺病当做一个顽固发作的老年病,大家提法大同小异,在一次偶然的机会,研制人贾堃的一句话点醒了我们,要把前列腺病要当肿瘤一样去治,我们眼前一亮,雪参的研制思想就是为了把前列腺病要当肿瘤一样去治而研制,这句提法对广大的前列腺患者而言,彻底的让他们觉得雪参这个药物的科技含量和研制起点的高度,大大的增加了产品的可信程度,而且与同类产品彻底的拉开了距离,这句提法也成为了雪参的功效记忆点,事实证明就是因为这句提法而吸引了众多的患者,最终形成了消费。
后  记
由于采用了复合定位模式,以贾堃为代表的名人定位和以“三腺同治、三毒同清”为代表的功能概念定位,使复方雪参和其它同类品牌的宣传拉开了档次与距离,形成了焦点定位。明确、清晰、集中,使消费者更易接受并对号入座,在呼市会上,招商现场异常火爆,吸引了众多经销商驻足摊位,仅四个月就取得了下货7700件的招商奇迹。
通过复方雪参的成功,袁氏策划意识到,定位作为一种企业大量采用的一种营销模式,要出奇制胜,单凭一种定位模式是难以取胜的,必须采用多定位模式进行复合定位,作为一种有效的营销方式,在经历混乱、滥用、摸索之后,定位正在不断走向成熟与理性。我们必须承认,在信息爆炸的时代中,过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线,如果没有清晰有效的概念包装、令人印象深刻的营销定位,产品的市场推广将会面临诸多困难。