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从概念营销到产品销售 ——[德昌祥]消肿痔疮片的成功之道

德昌祥

从概念营销到产品销售        

                     ——[德昌祥]消肿痔疮片的成功之道


背景:“德昌祥”的由来

痔疮的发生率很高。俗语说:十人九痔,可见此病甚为普遍。肛肠痔瘘病俗称痔疮,分内痔、外痔、混合痔两种。科学研究表明,肛门直肠疾病的发病率为59.1%,痔占所有肛肠疾病中的87.25%,而其中又以内痔最为常见,占所有肛肠疾病的52.19%。男女均可得病,女性的发病率为67%,男性的发病率为53.9%,以女性的发病率为高;任何年龄都可发病,其中20-40岁的人较为多见,并可随着年龄的增加而逐渐加重。

百年药号“德昌祥”于1900年创立于名贵药材之乡的云贵高原,1938年德昌祥制药厂创立,1967年公私合营为贵阳中药厂,占地面积11330平方米,公司生产基地占地120余亩,12条生产线的GMP改造已全部完成。1997年被国家中医药管理局评为“全国中药系统先进单位”,同时列为贵州医药行业“135重点工程企业之一。2001年被省科技厅认证为贵州省高新技术企业,同年为国家GMP中药认证50强企业,产品有丸剂、片剂、颗粒剂、气雾剂、胶囊、口服液等10多种剂型,拥有120余个中成药品种。尤其以“妇科再造丸”与“消肿痔疮片”两大药物为百年来传奇支柱品牌。只是在市场经济竞争万分激烈的今天,“消肿痔疮片”遇到了市场突破的瓶颈,产品渴求突围,企业渴求突破。

2005年5月,贵阳中药总经理陷入了沉思中,正为企业的重点产品“消肿痔疮片”的上市而苦恼。作为将带动企业品牌和经济增长的重点产品,该选择哪一个策划公司进行推广呢?一番研讨之后,两人意见一致:药品,还是要选择专业做医药保健品的策划机构更放心,看来袁氏策划机构最合适不过。第二天,一个电话打到袁氏策划机构总经理办公室,简单又明确地阐明意向后,夏总即于第四天抵达西安,经过与袁氏策划深入研究讨论,双方坚定地握手之际,他们已就“消肿痔疮片”的上市全程策划方案达成协议。

市场:终端的誓死较量

痔疮用药市场由10多年前的荣昌肛泰开始,经过10余年来几大痔疮药生产厂家的推广努力,目前已初具规模。2002年中国痔疮用药市场规模达到765亿元人民币,2003年几大痔疮药生产厂家同时发力,投入大笔广告费以争夺市场,使得国内痔疮用药市场总体规模比2002年增长超过1696,达到了888亿元人民币。

由于痔疮有别于其它都市病。此种病人往往会羞于启齿或不屑于治疗,因此痔疮患者实际就诊率仅为70-80%。接受治疗的患者中,5%的人进行手术,20%的采用口服药物。75%的使用外用药物。可见,临床上比较倾向以药物治疗为主的非手术治疗。由于痔疮患者尤其是症状较轻时往往羞于言病或不屑于治疗自己所患的痔疮疾病,因此选择到药店购药就成为了多数消费者普遍选择的购药途径。统计数据显示:2002年痔疮用药在药店终端实现了2/3的消耗。达到5.1亿元的规模;而在医院终端只有1/3,规模约为2.55亿元。内服药物包括中药槐角丸、化痔丸和进口药强力痔根断、消脱痔、强力脉痔灵等。外用药有肛门栓剂、外敷膏剂、蒸洗剂等。如马应龙痔疮系列、九华痔疮栓、化痔栓、痔疮宁栓、肛泰栓等。

根据剂型特点的不同,各剂型销量实现的终端也有差异,使得医院和药店两大终端的剂型结构也不太一致。在零售药店,栓剂与软膏是消费者最容易接受的痔疮治疗药物剂型。而在医院终端,由于强势品牌——强力脉痔灵的销售规模较大,使得医院痔疮用药超过80%的销售规模集中在片剂上。

硝烟弥漫   也有缺口

袁氏策划机构是中国医药保健品行业一支极具实战力的营销团队,虽然策划过很多知名品牌,但当“消肿痔疮片”摆在面前时,大家还是犯了难,因为在市场调研过程中大家发现, 竞争对手非常多,而且影响非常大。在国内上市的30余种痔疮类药物中。马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强,占据近二分之一的市场空间,所以说中药在这个市场占据了相当的份额。其中,马应龙系列有栓剂和膏剂两种。近几年来在市场上拥有较高的知名度和认同度。由于其价格水平较低。覆盖范围较广,而且入选了医保目录,销售势头很旺。山东荣昌制药的肛泰系列在同样拥有栓剂和膏剂的情况下又开发了贴剂,其成功的广告运作曾经是医药营销的经典案例,但随着广告投入的减少,其市场领导力逐渐减弱。在荣昌肛泰最新的电视广告片开始强调其贴剂的方便性,强调患者无论在洗澡、上厕所、开车、睡觉等时候,肛泰贴均能持续发挥作用。

不过大家发现,痔疮治疗市场有其特殊性。痔疮一般被认为是由于位于肛管直肠粘膜下端及肛管皮肤下的静脉淤血、曲张,尔后形成的血管团,属于肛肠疾病中的一种,但近几年有新的临床研究指出:痔疮并非一种血管病变,而是由于肛垫发生病理性肥大、移位等异常形成的局部团块,临床治疗只是缓解其症状,不能完全根治,这也形成该市场具有一定的特殊性,显出市场潜能。但由于传统的思想观念,大多数患者羞于启齿,在治疗方面会选择自行到零售药店购买药物进行治疗,事实上80%以上的有症状的患者可经非手术疗法消除症状。而非手术疗法的确在痔疮的治疗上占有很重要的地位。

那“消肿痔疮片”该如何进行市场定位?怎样在广告的宣传中利于消费者记忆?如何提炼一个独特的概念呢?

定位:差异化缔造竞争力

谈起概念产品,一般是指具备独特消费观念与独特市场前景的原创性全新产品。它的推出,必须基于市场导向的基础上,经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡,必须要明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求,同时必须调查出其市场潜力及市场容量。当前,在市场竞争领域,许多产品为了尽快打开市场,往往围绕产品的个性和与竞争对手的差异,想方设法创造概念,以便尽快占据消费者心智资源,脱颖而出。可一些企业在推出“概念产品”时,对“概念”的解释却是“犹抱琵琶半遮面”,模糊得很。什么产品才能算得上是真正的概念产品?“概念产品”必须是令消费者在选购时有所适从,知道哪一个“概念”才是自己所需要的“真实的概念”,而非一个“真实的谎言”。

在策划过程中项目组发现,许多外用药及贴药保守治疗只能改善症状,不但见效慢,并且很难消除病灶,不彻底。这样一来使长期用药花费高,对身体还有副作用。痔疮难治又容易反复,那么一般外用药对外治疗应该是病源寻找的失误。在查阅大量医学资料后大家惊喜地发现,痔疮发作于人体肛门部位,而肛门部位是人体直肠的末端排泄口,直肠与肛门担负着人体主要毒素和残渣废料的排泄,因此,从表面来看,痔疮生长于肛门部位,实际是痔疮产生的表面原因,而直肠肠毒才是痔疮产生的根源,所以,清除直肠肠毒才是痔疮康复的根本原因。常规的治疗误区在于简单将痔核溶解或复原,但对引发痔疮形成的原因肠毒却不加考虑,没有认识到痔疮的发生是体内出现问题,而非使痔核突出后复原那么简单,只解决表面问题,而缺乏从根本解决的方法。

因此,痔疮的治疗和治愈必须从清除体内肠毒开始,通过清理肠毒,改善肠道环境,防止粪便干结、便秘,从而达到消除静脉回流障碍导致的压迫团,溶解痔核最终使得痔疮康复,从里症到表症达到彻底治愈痔疮的发生,防止各种癌变。那么结合产品特点,将产品功效定位为“痔毒同治”是最确切不过的,既区别于同类产品,又直接打入了消费需求深处,大家顿时异口同声拍手叫好。然后再根据病因的形成原因:直肠肠毒——形成痔核——产生肿块,将产品功能定位为:消肿痛——溶痔核——清肠毒。

至此,“痔毒同治”的核心卖点完成了“消肿痔疮片”的准确功效定位,成功地占据了消费者的心智资源,在同类产品中脱颖而出。

同时项目组又发现,在国内的生物中药痔疮产品市场上,没有一个做得比较好的,大多如九华痔疮栓、马应龙等在学术推广上做得比较差,而且操作的都不太理想,大多数痔疮药的治疗功效仅存于快效,但缺乏长效。痔疮给消费者带来的痛苦和不便使消费者在选择治疗药品时,广告带来的影响自然不可低估,但随着消费者的越来越理性及竞品的大量存在,消费者不会再仅仅关心不知所云的广告,而会更加在意产品的内在品质和功效。因此,如果哪个厂家能够抢先占领长效的至高点,企业能加大药品临床推广的力度,做好差异化销售运营,将对扩大产品的辐射面有较大的作用,也就可以给痔疮药赋予新的内容,那么其战略意义是不言而喻的。

因此,项目组决定将产品定位于“绿色去痔第一品”,突出产品的唯一性,另外将产品的功效定位提炼出来,那就是“痔毒同治”,这样做的目的是为了使“消肿痔疮片”与市场上一些名称为“痔疮片”也同为中药的产品区别开来,以免消费者在对产品的认知上产生误解和错误的判断,进而影响我产品的销售。

价格:抢占市场新“拐点”

所谓价格定位,就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上,这个水平是与竞争者相比较而言的。企业的价格定位并不是一成不变的,在不同的营销环境下,在产品的生命周期的不同阶段上,在企业发展的不同历史阶段,价格定位可以相机而灵活变化。

不温不火可以说是去痔市场的整体销售特点,项目组调查发现:价格便宜的消费者易接受;999痔疮栓的价格定位为中高档价位,荣昌肛泰价格定位为高价位;广州药敬修堂化痔栓为中高档价位;北京杨森太宁痔疮栓也是高价位,价格较高,普通百姓不容易接受。那么上市初期“消肿痔疮片”的市场零售价应该怎样定位才算合适呢?其实消费者对最小销售包装单位价格的关注程度要远高于疗程包装的价格,很少消费者会有意识地进行药物经济学的分析和判断。最后大家一致决定,“消肿痔疮片”走中低端价位,因为这样不仅能够保证市场的销售量,也有利于产品的消费群体定位,使消费者容易接受。因为一般情况下市场零售价格定的高低与销售量基本上成正比,如果市场零售价格定的低,销售量一定会上升,而且市场启动得也越快,消费者容易接受。最后经过北京样板市场的验证,消费者对这个价格定位相当满意。

媒体:“舍”即是“得”

传统的媒体模式主要采用整合营销模式,特点是市场的成功与否主要取决于广告投入的力度与媒体组合的密度。荣昌肛泰凭借着大量的电视广告投放将“贴肚脐,治痔疮”的概念传递给消费者并逐步树立了“荣昌肛泰”的品牌知名度;九华痔疮栓广告力度较强,在平面广告上有较好的创意表现;化痔栓则电视与报纸广告将“中西药结合,快效加长效”卖点传播出去。但从目前的市场现状来看,这些模式在推广中渐渐成了弱势,又由于消费者对于广告的反感并逐渐产生了极大的不信任感,广告投入的力度大,不一定销量大,广告投入的力度小,不一定销量就小,两者很多时候不是成正比的。

因此项目组决定,只选择市场启动快、销量上升快又容易操作的报媒来作为产品的主导媒体,其它媒体,如电台、电视、DM等广告暂不考虑,这样不仅能降低广告投入风险,还可以集中优势,避实就虚地进行核心打击,结果后来的“消肿痔疮片”北京样板市场启动过程当天的销量就充分验证了这一决策的准确性。

营销:突破模式  连环出击

近年来,医药企业事故不断,中国医药市场出现了前所未有的信任危机,国家也高度重视。这最终导致消费者在医药保健品的消费上更加理性,而不盲目地跟随广告的宣传。这样一来使得传统营销模式的风险越来越大,成功率也逐渐降低,袁氏项目组与贵阳中药果断决定,“消肿痔疮片”要想成功,必须采取一种操作风险比较小、广告投入比较少、可信度比较高、适合医药市场大环境的营销模式。

基本上所有痔疮产品营销模式都无新意,从消费者的消费习惯分析,一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品,直到有严重症状出现时,患者才会到医院求医问药。因此针对零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域,最后大家决定,“消肿痔疮片”采取“传统营销+体验营销”的二合一营销模式,即市场启动初期采取广告拉动、市场启动后期采取“免费体验”的营销方式,这样广告投入比例会逐渐降低,这种操作方式项目组认为还是比较适合于现实市场的,这种方式也是袁氏项目组经过对产品特点、消费群体、功效、价格的深入分析后决定的。“消肿痔疮片”是国药准字号、以民间流传百年秘宗、苗药古方为基础的高科技痔疮治疗产品,效果彻底、吸收快速,北京样板市场启动的结果也证明这种营销模式非常有效。

样板市场:一路走俏只靠

2005年底,在北京,袁氏策划与“消肿痔疮片”北京市场的代理商对市场启动前作最后的准备,在经过一个多月的精心准备和市场调研后,20063月,“消肿痔疮片”全国样板市场北京市场为了市场顺利启动,决定提前策划一期“市场探路石”的新闻性手记报道,文章标题为“始于1900年的绿色痔疮片”,社会新闻性的标题使得企业在当天广告发布后,出其意外地接听了几百个咨询热线,产生了极大的反响。

其实袁氏“策划”的初衷并不是通过这一期广告能接听多少咨询电话,而是通过这篇新闻性手记报道为北京市场的正式启动作个前奏,在北京消费者的心目中留个悬念,因为这篇新闻性手记报道中并没有提及产品的名称,而是间接地告诉北京的消费者,引发8000人争相抢购的这个痔疮片在北京即将露面,那么到底是一个什么样的产品呢?虽然这种操作手法以前有人用过,但是它的效果还是非常好的,当天接听的几百个咨询热线中,85%的消费者都咨询到底是一种什么样的痔疮片,而我们的电话咨询员也没有直接告诉消费者痔疮片的具体特点,而是让消费者密切关注。

2006年4月,”消肿痔疮片”全国样板市场北京市场正式启动,当天发布的1/2版市场启动广告非常醒目地出现在北京影响力很强的报纸上,从上午10点开始接听第一个咨询电话到晚上8点,当天共接听680多个咨询电话、并且免费送货500盒,柜台销售4000盒,免费体验中心销售2000盒,以前,一期有力度的报媒广告接听几百个咨询热线、当天实现销售都是非常正常的销售现象,但是在医药保健品广告信任度非常低下的今天,能够接听这么多的咨询热线,并且当天的销量确实出乎袁氏策划团队以及代理商的意料之外。

北京市场的所有员工都非常兴奋,但在目前的市场环境下,市场启动时反响越强对于以后的市场越没有好处,因为今天的消费者顶多是一时冲动,绝不会以前那样立刻失去理性,快速产生购买行为,因为在他们的心里有太多的阴影没有散去,所以我们马上对当天的市场现象进行了认真的总结分析,最后决定从下期广告开始给市场降一下温度,采取理性的角度刻意引导消费理念。

在统一策略的引导下,市场按着我们的思路稳步发展,515日,销售下降为30%516日又回升,这样的结果完全符合我们的调整方向。事实是,如今的市场不像过去,所以一定要稳步上升而不能急于求成。

北京市场的成功启动不仅直接影响着全国市场的启动,同时为产品以后的市场营销总结出了一套行之有效的操作经验。520日,北京市场再次传来喜讯,由于产品的疗效非常好、价格也适中,许多消费者在试用一次后直接产生了购买行为。而且北京各大零售药店的统计数据显示,“消肿痔疮片”在众多的去痔产品中,销售居于第一,在不到一个月的时间,已稳坐北京去痔市场头把交椅。      

  

一个新产品,如果缺少概念,就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望。在当前竞争激烈的有限市场份额面前,过多过滥的同质化产品严重束缚了自身成长的脚步,这就好比一味局限在已有的市场空间中竞争,而想不到如何进一步拓展战略。袁氏策划机构认为,差异化是领先于对手的基本策略,而差异化的具体表现首先就在于你生产的产品是否具备某种灵魂或概念。企业或产品只有寻找到“既是他自身具备又是消费者关注”的东西,也就是市场营销过程中的所谓“卖点”,这才是“概念”的素材。“概念”是其主体所固有的属性的形象概括,是一种追求可及的目标,是实实在在的东西。