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中国饭后胃病第一药—【山海关药业】胃脘舒(片)推广手记

胃脘舒片


             中国饭后胃病第一药

                                                               —【山海关药业】胃脘舒(片)推广手记


中庸》子思子注有“三知三行”之说。即“生而知之,学而知之,困而知之 。”一条道路走到尽头,其实起决定性因素的不是尽头的风景与路途中的坚持,而是当踏上这条道路之时头脑是否有清晰的认知和精准的判断。胃脘舒(片)是山海关药业推出的一款新品。但面对同质化严重的市场环境,产品如何才能破里而出,一枝独秀?成为一个最突出的难题。于是山海关药业邀请在医药行业具备多年实战经验的袁氏品牌策划公司担任胃脘舒(片)全国市场推广总策划。


强敌环伺的市场现状

在新产品上市初期,有必要对市场进行一定深度的调查,这便于摸清市场的销售态势,对新产品的推广销售会有绝佳的指导意义。公司项目组经过讨论,兵分几路对整个胃病药品进行抽样调查,选取了多个样本,主要有黑龙江葵花药业股份有限公司的葵花胃康灵,修正药业的斯达舒,江中集团的健胃消食片等。经过一段时间的调查,发现不仅胃药市场竞争异常激烈,而且像上述所举例的胃药品牌已然屹立胃药市场多年不倒,而且深受消费者所依赖,这对于新产品来说都是劲敌。如何才能使胃脘舒(片)摆脱这种困局?成了当下最迫切的问题。


 一击必中的卖点策划

纵观市场上医药产品卖点的挖掘,无论是以“仲景六味地黄丸”为代表的玩转成份,还是以“马叮林”为代表的功效再生(创造新功效)。都是一轮又一轮的卖点厮杀。胃脘舒(片)固然可以在成份上大谈自身千年古方的传奇功效。但是卖点本身仍然不够一枝独秀。所以通过综合分析,结合多年市场营销经验及医药保健品营销策划经验,我们认为胃脘舒片策划的切入点应从“胃难受”的层面出发以及向下深挖。

进而通过线上调查,线下座谈会验证的方式,以及大量数据查证,得出的结果是:饭后胃病市场应该成为胃脘舒(片)主打的营销思路和方向。

通过市场分析和研讨,我们认为山海关药业胃脘舒片应该主要针对中青年市场人群,这类人群因为时间和身体素质关系,对于胃病各种症状采用要么忍,要么去药店买药解决,同时,更加注重和关注产品在网络的影响。

以“饭后胃胀、饭后胃酸、饭后胃痛、饭后胃胀痛、饭后胃难受”为关键词在百度里进行搜索,搜出来的解决方法基本都是从注意饮食、多喝热水、增加锻炼、医院问诊等泛泛方面建议,没有精准立即快速明确的方法或产品。

对于中青年上班族来讲,其更需要一种简单便捷缓解饭后反酸、胃烧心、胃痛的方法。而这种方法,市场上并没有某种产品直接给予消费者解答,以此确认,饭后烧心、胃痛、难受即为市场空白。

 研究于此,我们认为饭后胃病市场是一个未被发现和认知的新的空白市场,我们强烈建议山海关药业结合企业野生药材的背景基础,完全可以攻占并做大【中国饭后胃病市场品类的第一品牌】。


一枝独秀的功效诉求

这是一个“概念”决定胜负的时代。在这个信息泛滥成灾的时代,消费者埋匿于信息海洋的深处,无法辨别甚至失去辨别的能力。但一个好的概念却可以脱颖出,直击消费者的内心深处。在概念的提炼上,项目组决定走功效路线独树一帜的有用性更容易吸引消费者。

在翻阅医书以及走访消费者的大量数据理论的支撑之下,项目组整合出了胃脘舒(片)的四大优势。即天然野生、高新技术、理论先进、历史深厚。新品相对于已有的同类型产品。山海关药业胃脘舒片是具有综合立体意义的第五代胃病康复产品,以三脘同治、修复胃紊乱概念成为我国关于胃病治疗由单一治疗迈向综合立体治疗的分水岭。它与传统“中药”、“西药”“激素”药物治疗相区分,比中药更快速、比西药更安全、比激素更持久。也是第一个将系统治胃概念引领到具体治疗功效中来的纯中药产品,它的问世彻底解决了中药只能慢治而不能快攻的弊病,只能单一不能综合的弊端。以治疗为手段、除根为目的两大要素构成中华现代医学药物精粹。相比同类产品只是单一进行诉求的产品,我们这种综合定位实际是一种概念细分。

好的产品卖点就像赋予产品的一双翅膀,可以使它纵抵天苍,遨游星海。不仅可以提高产品的市场销量,更能够提升品牌价值。当项目组将胃脘舒(片)的卖点反馈给山海药业时,他们十分赞同这一卖点诉求,普遍认同该卖点道出了产品的卓越功效,也同样是这一卖点在市场推广销售时大放光芒,成为销售中的有力支撑。


一骑绝尘的宣传推广

在确定了文案策划的方向之后,项目组成员开始了整体的创意搭建。平面广告、软文系列、电视、电台广告讲座、终端设计方案等全套方案。

 = 1 * GB3 市新闻软文阶段:引起注意,传递产品的功效并加强产品的权威性。软文标题为《独家揭露:山海药业•胃舒脘(片)疗效何以如此惊人?》、《揭开中国饭后第一药的神秘面纱》等。

 = 2 * GB3 广告片•情感诉求:采用纪录片,影响多远人群共鸣。比如:《胃舒脘(片),让我以梦为马,执着追梦》、《胃舒脘(片),给家人一个安心的理 由》。能够详细的宣传产品,从而帮助产品快速打响市场,直接推动销售,使得胃舒脘(片)迅速在同类产品中崛起。

 = 3 * GB3 线上线下全媒体活动:充分借用当前传播速率凶猛异常的新媒体(两微一端)进行宣传。例如《胃舒脘(片)的前世今生》等贴合新媒体的文字进行推广

  线下活动:因为其本身主要人群针对为中青年人群,可以在这一类人群中组织假日活动,开展进行“休闲养生体验营”等活动,一方面传递产品的概念,另一方面传达健康生活的理念。

 

后记

在袁氏品牌策划公司的精心策划下,山海药业通过卖点挖掘,进行市场目标人群的细分,产品专业化定位之后,启动了“饭后胃病第一药,专治饭后胃痛胃烧胃难受”的中心卖点宣传。以多元媒体软文开道,到线上线下双向驱动。从区域到全国,山海药业胃舒脘(片)大步迈上中国饭后胃药第一品牌的大位。