“院外医推模式铸就红色奇迹”——龙布瑞虾青素推广手记

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前言


随着现代生活节奏越来越快,人们的工作压力越来越大,长期的作息、饮食不规律导致人们的身体健康出现了严重的问题,做手术就成为了家常便饭。


据统计,中国目前有癌症患者700万,高血压患者1.3亿,心血管病人8000万,乙肝患者和病毒携带者2.3亿人,全国每年新增白血病患者4万左右,平均每年有300多万人做手术,且这些数字还在不断增长中。


不论是大病初愈还是刚做过手术的病人,他们最迫切的需求就是加速恢复,但市面上还未曾出现针对这一市场的产品。在国外,术后或是病后恢复是属于营养学的细分学科,但在我们中国,还用着最原始的老母鸡汤滋补的方式,这无疑使得病人痛苦的恢复周期不断加长。袁氏正是察觉到了这个空白份额,在2019年1月接手龙布瑞虾青素全案推广以后,通过不断运作彻底将龙布瑞虾青素推上了“院外康复第一品牌”的神坛,让属于龙布瑞的“红色奇迹”席卷中国。


市场分析


虾青素不同于其他保健品,其功效可谓是大而全的,抗衰老、抗肿瘤、抗氧化等都是虾青素的功效,但现在的保健品市场可不同于二十年前,这种“包治百病”的产品不但不受消费者的欢迎,反而还会引起消费者的怀疑和反感。


纵观当下市场,至少拥有不下十数款虾青素产品,大都以产地作为卖点,“美国纯正进口”、“澳洲天然环境”等字眼比比皆是,毫无特色,因此,想要在同质化如此严重的市场之中脱颖而出,就必须完全跳出现有的思路,走出属于自己的特色来。


对于保健品生产企业来说,做科研、攻技术都是一把好手,但若是让其搞营销搞策划,那未免也太强人所难。正因如此,在2019年1月份,云南省虾青素生产领导企业,享受国务院特殊人才津贴的王忠建王总(现云南龙布瑞生物科技有限公司董事长),通过行业内朋友介绍找到袁氏策划,特别委托袁氏策划全权进行龙布瑞虾青素的全案推广。


卖点分析


不论是保健品,还是食品饮料,甚至是日用家纺,没有一个独特的卖点,是绝对卖不动货的。因此,若是想要做好龙布瑞虾青素的策划推广,所要做的第一步工作就是深度剖析产品,力图从中找出能够被消费者接受的,被市场认同的方向来。


虾青素在科普中国提供的百度百科词条中明确提到,虾青素主要有八大功效,但其中被消费者广泛接受的不外乎抗衰老、抗氧化、增强免疫力、抗癌变寥寥几种。抗氧化、抗衰老已经被美容市场玩烂了,艺菲虾青素2019年销售额做到两个多亿,主打的就是“抗衰老”这几个字,这时再去和艺菲竞争实属不智;抗肿瘤、抗癌变又受到广告法的限制,稍微一越雷池即刻就会被严打。那么,属于龙布瑞虾青素的方向究竟应该是什么呢?经过不断开会讨论,袁氏策划最终确定了龙布瑞虾青素的策划方向为“提升免疫力”。


做策划最忌讳的就是语焉不详,虽然方向已经确定,但是对于消费者来说,是很难愿意为“免疫力”这几个虚无缥缈的字来买单的,必须让消费者有切身的感受才行。于是,袁氏直接将目光瞄准了免疫力低下人群,以“术后”、“病后”为代表的长期虚弱无力人群,他们迫切的需要解除虚弱无力状态,缩短身体恢复周期,因此,袁氏就针对性的打出“虚弱、无力、恢复慢,用龙布瑞虾青素”广告语,彻底抓住长期虚弱无力人群的需求点,为未来龙布瑞虾青素的爆火指明了方向。


品牌故事


定位、卖点都有了,但为免还不够有说服力,任你说的天花乱坠,可是消费者不相信也是白搭,因此解决消费者的信任问题是重中之重,为了找到更多的支撑,袁氏项目组特地深入云南十万大山深处的壮族山寨,实地走访调研整理得出以下几个要点:


1. 壮族是中国最长寿的民族;


2. 建国初期为解决饥荒、周总理下令全民养殖绿藻(其中包括雨生红球藻);


3. 20世纪80年代,中国中医科学院的多位院士科学家在云贵一带进行科学自然考察,发现云南文山壮族自治州山区的壮族喜欢采集山寨周围水塘、天然水坑中的雨生红球藻服用;


4. 2010年, 云南省著名企业家王忠正式注册“云南龙布瑞生物科技有限公司”;最终袁氏将所获得的资料整理串联,就这样,一篇名为《龙布瑞——长寿之族的神奇秘密》的品牌故事就诞生了。


模式选择


产品打磨完毕后,接下来的工作就是选择一个适合产品的销售模式了。现在的保健品或是保健食品,大都采用全国招商代理模式,大家印物料、上展会、打电话,互相争客户争得脸红脖子粗,效果却始终一般,大家都知道这些弊端,但苦于市场上没有更好的模式,也只能无奈得在招商会上斗得不可开交。


与其你死我活,不如另辟蹊径。基于龙布瑞虾青素“院外康复”的理念,袁氏策划将目光集中在了被人忽视的终端——院外药店上。每个大型医院的周边,都有着十几二十家药店,这些药店把守着病人出院到回家路上的第一道屏障,同时也同医院的医生或多或少的有些关系,如果能利用这样的地利和人和,打造出一套专属于院外药店销售的模式,无疑可以跳出原本竞争激烈的泥潭,开拓出一个专属于我们的空白份额。


正是基于这样的考量,袁氏策划最终为龙布瑞虾青素选择了“院外医推”模式,所谓“院外医推”模式,实际上就是让医院内的医生把处方流向医院外的药店,然后厂家根据处方记录给医生提成,其主体的步骤大概就是“开发医生——谈好提成——医生开处方——患者院外药店购买——院外药店做好记录”,这样做的好处主要有以下几点:


1. 信任:医生对于患者有着天然的权威感和可信感,由医生向其亲手治愈的患者推荐产品无疑比任何广告都要来的有效;


2. 方便:患者拿着医生的处方到距离医院几步路的药店购买,十分方便;


3. 规避:在医疗体制改革的大背景下,“院外医推”模式无疑为医生提供了一条规避风险、获取利益的途径;


4. 品牌度:在患者心中,医生推荐的产品都是大品牌、好产品,这对于积累我们品牌的美誉度极有帮助。


后记


为了验证成效,龙布瑞虾青素选择了云南省某市进行试点,果不其然,在经过短短一个月的开发过后,龙布瑞虾青素成功打通当地十二家医院,同三十几位医生,近百家院外药店达成合作,最高创造了单店日销百盒的喜人成绩!


一个产品没有好的定位和卖点不行,但是光有好的定位和卖点,没有合适的、与之配套的销售模式同样不行,袁氏正是通过“院外医推”模式,才能让专属于龙布瑞虾青素的“红色奇迹”席卷中国!