O2O模式的发展使得创业者得以进入3000亿的OTC医药领域，而处方药迟迟不放、网络售药无法进入医保报销体系，依然是医药O2O需要面对的现实。决战一小时，殊途能否同归?

　　初冬北京，遭遇重度雾霾。买口罩的人数猛增，当天某平台卖出的口罩超过2000个，高达平日销量的20倍。同时洗鼻器销量也增长明显。消费的用户大部分来自写字楼的年轻白领，他们有着线上购物的习惯，崇尚方便快捷的生活。当然，你可以将他们简单理解为：人懒爱宅。他们在医药用品上的消费与外卖一样，受到O2O模式的培养和重塑：用户线上下单，线下药店分拣包装，配送员一小时内送达。

　　决战“一小时”

　　12月10日，北京首个空气污染红色预警解除。上午11点，长远天地大厦，快方送药客服中心一片忙碌。墙上挂着一块闪烁的显示屏，整个北京城被划分为15块区域，屏幕右上角出现了报警字样，订单密集的区域出现在中关村、上地和国贸。屏幕显示的实时订单量为302单，并用红黄绿三种颜色进行了标注。这些订单都将在一个小时后完成。

　　一小时内送药上门成为约定俗成的行规，也成为各家与B2C医药电商博弈的资本。医药电商原本是巨头的战场，包括天猫、京东、1号店以及各大连锁药店。这类平台大多由连锁药房入驻，配送时间较为缓慢，远水难解近渴。

　　医药O2O的优势在基于地理位置的高效配送，能实现如此高效，除了是标准品，也得益于药品本身体积小。据高越透露，一个药店能够存放2000到3000SKU(库存量单位)，满足大部分用户的需求。

　　除此之外，更重要的因素在于对线下药店的合理布点，引入城市电子围栏的概念，对店面的选择和势力范围的划分，每个围栏里面只允许一家店存在。而这种划分并不完全按照行政区域进行，会依据实际地形，“呈锯齿状”划分。

　　然而这些都是理想状态。随着单量的增加，配送的速度越来越难以保证一小时内送达。在饿了么等第三方平台上，快方送药的平均配送速度已经超过了1小时，一星差评几乎来自于配送时长一个半小时之后的用户。

　　补贴之争

　　每一次补贴狂欢的背后，从来不缺少O2O公司的身影。备战双十二促销，点开叮当快药app，首屏出现一个大红色广告：满100返50元。在一个月前的“双十一”，叮当快药尝到了促销的甜头。当天销售额达到1167万元。平日里200万的销售额，在优惠促销的刺激之下，出现了5倍增长，大部分来自于日常用药、慢性病用药和计生用品。

　　然而自从O2O在近期接连曝出问题之后，补贴就变得不招人喜欢。在采访过程中，无论是药给力还是快方送药都在极力撇清，靠补贴拉动增长的印象。事实上，药给力曾经在9、10月份进行过一轮集中的用户补贴。

　　医药O2O的补贴被认为是悖论。快方送药和药给力是不打算这么干了，他们已经开始逐步取消补贴。“买药是场景需求，没有场景需求的时候，给你一百元，吃一粒六味地黄丸你也不会吃。”高越认为，买药是刚性需求，并不会因为是否补贴而决定是否购买。

　　“需求不一样，药是被动需求，不能主动激发。” 任斌持有同样的看法，他已经逐步减少补贴，甚至开始向用户收取5元配送费。目前，药给力在北上广三个城市，共连接了100多家线下药店，不到十家为其自营药店。

　　“48分钟破万单。”这是叮当快药公布的双十二最新数据，它依旧选择在双十二狂欢。这一次双十二促销，背靠着同为叮当系列的叮当医药的260家上游药企，而促销的费用则由平台和药店各承担一半。 “以前年轻人感冒发烧了，可能懒得下去买药，挺一挺就过去了，活动促销能够激发这一类人群的消费。”

　　补贴与否应分情况而论，当亟需用药的时候，补贴无效，但从药店经营的产品扩大化而言，慢性病用药、保健品和计生用品对活动存在敏感度。“两个要结合在一起才行”。两个结合之后，叮当快药的客单价为50-60元。

　　蛋糕缩水

　　国务院曾发布促进健康服务业发展的若干意见，明确提出，到2020年，健康服务业总规模达到8万亿元以上。这是一个宽泛的概念，涉及药品、医疗器械、保健用品、保健食品、健身产品等。

　　如果把范围缩小，根据《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书》显示：预计2015年，药品市场规模将达14273亿。再往下细分，医药O2O能销售的OTC的市场规模差不多3000亿。

　　3000亿的蛋糕写在纸上相当诱人，在实际中并没有那么容易分到。2011年6月20日，天猫医药馆上线，被视为医药电商里程碑。然而18天后，因没有网上售药资格，天猫医药馆被浙江药监局叫停并责令整改。

　　挡住天猫的是互联网药品交易服务资格证书A证，该证书由国家食药总局颁发。2013年11月12日，河北“95095医药平台”获得第一张A证。马云转身斥资10亿元将其母公司收购，间接获得交易证书。而直到今年9月，天猫医药馆才“名正言顺”地获得国家食药总局颁发的A证。

　　习惯于线上支付的消费者或许会困惑，为何送药上门只能货到付款?这里同样涉及到药品流通的政策问题。根据国家的药品流通管理办法，医药O2O平台需要获得互联网药品信息服务资格证，才能作为平台，让线下药店展示，而且不能直接在平台支付，只能采取配送员收款的方式，规避政策风险。

　　除了证书，药品销售也受到严格限制，目前线上售药只针对OTC(非处方药)，而作为市场份额更大的处方药一直掌控在医院手中，这杯羹并不容易分食。虽然《互联网食品药品经营监督管理办法》征求意见稿已出台，但处方药在互联网上的销售依然没有明确时间表。今年9月，多家医药O2O平台违规销售处方药被媒体曝光。

　　医保同样是一个槛。线上买药或者送药上门目前都没法享受医保报销，而诸如庞大的慢性病用药对报销本身存在依赖。O2O模式的发展使得创业者得以有机会进入医药领域。处方药迟迟不放、网络售药无法进入医保报销体系，依然是医药O2O需要面对的现实。

　　或许也正是因为各方门槛的阻碍，使得这一市场并不像诸如按摩、外卖等其它到家服务竞争火热。2016年是医药O2O的春秋时期，各方争抢地盘，培养用户，往后进入若干个大国对抗的战国时期，最终才能尘埃落定，剩下前三。