在保健品充斥商店货架的今天，如何使一种商品不至于被市场淹没，成了每一个生产厂家必须研究的课题。市场经济越是发展，市场就越被细分。如今的消费者面对成千上万的商品，缺乏的不仅仅是耐心，更缺乏商家盼望的购买冲动。消费者是理智选择的，他们不会因为广告说得好就心甘情愿地掏腰包。

市场每天都在变，市场永远是新的，市场似乎永远走在我们意识的前面。如何征服不断变化的市场？如果你总是抱着老经验不放，如果你总是利用昨天成功的营销策略来做今天的市场，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中4P学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的4C（消费者、购买成本、方便性和沟通）学说。

企业要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众之间的相互交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到适销对路的目的。产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举：饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服……由此导致的直接结果便是：大家的产品势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，无论选择哪个品牌的产品都差不多。产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。

　　下面就保健（食）品谈一些看法。

很多传媒都在诉说自己的产品质量如何好、功能如何强、设计如何先进、价格如何合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”只是对自己产品品质的表白，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。“朵尔”从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们“补血养颜，由内而外的保养”，说人们最关心的事。“红桃K”的例子是一个很好的市场选择成功的案例。

很多时候生产商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。消费者是具体的，不是抽象的。

假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的，也就是说，我们必须分辨清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找准我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播。传播就是要“找到人，说对话”。　

首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌。

这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？一个新产品从上市到消费者购买，必定有一个“认知--认同--认购”的过程。新产品上市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。

那么，一个新产品上市要做些什么呢？我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。

一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。

明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统：　

策略性品牌分析

1 客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析；2竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析；3自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。

　　1、 客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析；

　　2、 竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析；

　　3、 自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。

建立品牌认同系统

　品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。

一个完整优秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是：产品化：将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地；组织化：将品牌视为组织，我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架；人性化：将品牌视为个人，我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的…）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的…）；符号化：将品牌视为符号，我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!（就像可口可乐从不说百事可乐不好）。