中国药品营销，队伍越来越庞大，观念越来越时新，水平越来越专业化、系统化，已开始向整合阶段过渡，但主流仍处在公关营销时代。回顾中国药品营销的历史，大致可以将它划为生产营销、质量营销和公关营销三个时代。

　　一、人无我有的生产（代理）营销时代

　　这一时期，医药生产商将自己的主要精力放在提高产品的生产能力上。能否生产出产品，也就是产品的生产能力是各位生产商追求的关键；医药经销商则力求能代理到更多更新的产品，以形成自己独特的产品结构特色，和产品经销权的垄断。别的生产商不能生产而我能生产，别的经销商不能供应而我能供应，“人无我有”是这一营销时代的主旋律。

　　二、人有我优的质量营销时代

当一个产品已形成比较稳定的销售格局时，一方面因为企业为了追求规模效益而开始引进先进的生产线进行大批量地生产；另一方面其他厂家为了省去市场调研和产品创新工作，开始了仿制或复制，从而导致同类产品过多或冒牌货假药劣药层出不穷。这时，医药企业的竞争优势不在于“人无我有”，而在于“人有我优”。要具备这种优势，就要求医药企业在规范经营安全生产确保产品质量上下功夫做文章。医药工商企业纷纷推行GMP和GSP认证验收工作，有的还推行ISO9000质量体系，设立“全面质量管理”、“QC”等组织机构专门负责产品的质量，以产品的质量来获取营销中的竞争优势。

三、推拉结合的公关营销时代

　　当好产品遍地开花，消费者随时随地都可以买得到药品的时候，医药企业就开始以各种方式来展示和推销自己和自己的产品，价格战、广告战、网络战是这一时期的主要公关营销手段。

　　1、大打价格战。从“人无我有”到“人有我优”，再到“人优我廉”。一方面它体现了药品销售商对顾客的价值让渡，以合理的供应链来降低药品生产流通各环节的成本。另一方面，也不排除抛开质量不顾，不比服务比价格的过度竞争和无序竞争。

　　2久打广告战。有人说媒体广告是医药行业的天下，一点不假：不管是医药生产企业还是批发企业，都在借各种手段和媒体，比谁的牌子更响，比谁的牌子更硬。广告的内容主要有三种：a.药品的功效诉求；b.与同类品种相比较的特色；c.药品的名称以及生产（经销代理）该药品的企业的名称。但很少从相关的保健预防意识及病理知识宣传来下功夫。

　　3、扩张“机构　+　人员”营销网。建立一大批直接从事销售和业务洽谈的“办事处”、“销售处”、“联络点”，有的建十几个，有的建几十个，以办事处在全国的分布广度为营销实力的标志。办事处（机构）和派驻在办事处的业务员（人员）成了推产品拉客户的唯一网络形式。他们承担着药品流通渠道上下层间的沟通协调、信息传递，物流供应等基本营销职能。

而今迈步从头越

　　入世后，国外医药企业将在生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成巨大的冲击。同对手竞争的优势将不再在于产品本身而在于产品流通的渠道，即营销通路。所以，国内医药企业必须牢牢把握住这一个突破口，以成本、技术、服务、网络的整合来满足买方的需要，通过企业联盟合作，形成战略共同体，来获取药品营销的核心竞争优势。

　　一、成本整合

　　把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来。医药企业从优化企业内外部供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，以成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。

　　二、技术整合

　　医药企业将原本有限的流动资金的投资方向由广告促销，转向了产品研发和生产技术创新上面来，以产品研发来突出产品的特色和卖点，以技术创新来提高产品的科技含量，以高科技研发的国家级新药去赢得空白面相对较大的市场，从而让产品本身成为一名“推销员”，正如“广告做的好，不如药品本身好。”

　　三、服务整合

　　随着国家宏观调控政策的实施，相关法律的日益健全，流通市场日渐规范。买到好药保障广大人民用药安全已不再是难题。在“人有我优”、“人优我廉”已不再具有竞争优势的情景下，医药企业纷纷打出综合营销服务这张牌：1、除传统的因包装损坏、期效超时等原因而引起的退货换货之外，很多医药企业还改善药品配送工具，实现送货上门；2、构建交易平台改变传统交易方式，完成快捷高效的购销流程；3、建立客户关系维护系统（CRM），将服务做得更全面更彻底。4、医药批发企业由“坐商”变为“行贾”，象生产企业一样操作起零售终端；药品零售商纷纷推出自己的服务公约和特色服务项目。

　　四、渠道整合

　　首先，是医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变。医药企业将分销渠道由进货批量大、频率低的大型分销商向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商甚至是零售终端过度。也就是渠道的重心由高向低转移。其次，是医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，不像以前无论什么类别类型的药品都一窝蜂地找分销代理商。对于市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层----零售终端（包括药店和医院）入手。

　五、网络整合

　　首先，维护好传统的“机构人员”营销网。传统的办事处（机构）加业务员（人员）的营销方式己在人们心目中根深蒂固。在一段时间内，人们仍然会认为这种面对面的交易比电子商务那种虚拟的世界更踏实，更易接受。再说，要完全取代这种营销方式，还必须有一个相当长的过程来优化现行的办公设备、运输工具等营销硬件。

　　其次，建立电子商务营销网。国家药品监督管理局近期出台相关文件明示，医药企业可以根据自身情况，积极进入电子商务领域进行探索，推行B TO B或B TO C网上交易模式，通过线上与线下的结合和对上下游客户的整合，改变传统营销方式的速度慢、过程长、成本高的不足，树立知识经济时代下医药商业企业的全新形象。

　　第三、补充物流配送网。中国医药商业协会会长王锦霞在《关于医药流通体制改革的意见和建议》中曾指出 ：要以大型医药批发企业为核心，建立全国区域性的批发市场，鼓励批发企业将下属的市县分公司变成自己的配送中心。营造“千县万点”工程，营销机构建在哪里，就将物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送网络，以减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。

面壁图破壁

　　中国药品营销已开始向整合阶段过渡，但主流仍处在公关营销时代。由此可见，中国药品营销的整体水平还很低下，为什么中国药品营销前进的步子如此之慢？笔者认为，是市场、资金、人才、观念四大壁垒在作怪。

　　一、无序的市场

　　在我国医药市场从计划经济向市场经济过度时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因使大量医药企业产生并生存下来。相关资料显示，目前我国具有“两证”的医药生产企业近7000家，批发企业近1.7万家，零售企业约12万家。数量众多而且分布亦不甚合理。

　　企业数量众多导致竞争的激烈，低水平的经营导致竞争的无序。如在药品购销中“回扣”风盛行；药品非法市场屡禁不止，无证经营、制假售假等问题严重，对人民用药安全造成威胁；药品虚高定价，社会和患者负担沉重；交易手段的落后导致交易行为不规范；以及企业间不拼质量不拼服务拼价格等恶性竞争、过度竞争现象严重。

　　二、有限的资金

　　部分医药企业改革滞后，产权结构单一、管理手段落后、资金不足等原因，导致企业经营成本高，整体经济效益低，三角债现象普遍。我国医药商业企业平均流通费用率为12.56％，销售利润率小于1％。据统计，我国已经有15个省的医药企业连续三年出现汇总性亏损；而国有医药企业负担更是沉重。没有资金，技术改造、引进人才等都是空话。

　　三、奇缺的人才

　　首先，是基础人才奇缺。1、要么是没有药理知识，要么是没有营销知识，使药品行销效果大打折扣；2、要么是没有亲临一线市场的实战经验，要么是没有系统的营销理论指导，导致营销政策与市场具体行情脱节。3、具有《药品购销员证》的药品营销人员少之又少，不到医药营销做从业人员总数的30％。

　　其次，是营销管理人才奇缺。能从宏观上驾驭市场、领导业务，具有前瞻性战略眼光的管理型营销人才奇缺。这就制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。

　　四、保守的观念

　　保守的营销观念，导致落后的营销模式和营销手段。很多医药企业的营销水平还停留在传的“机构十人员”营销水平，个人营销决定企业的整体营销成败，根本没有“体系营销”“整合营销”的概念。营销手段也局限于“礼品助销”和“价格战”。

　　这四大“毒瘤”，使中国药品营销陷入恶性循环：无序的市场，难得获取可观的利润，导致资金有限；有限的资金引不进留不住养不起高级的营销人才，没有高级的营销人才又哪会有前卫的营销观念？药品营销要想“扶正祛邪”，还有待国家宏观调控，企业自身正视和营销人员个人的努力相结合，共同来破除这道药品营销前进路上的壁垒。