脑白金崛起于中国保健品行业信誉跌入谷底之时，迅速登上中国保健品行业“盟主”的宝座，并引领我国保健品行业长达四年之久。脑白金于我国保健品行业有哪些意义、脑白金致胜市场的行销秘诀、脑白金广告营销策略

不慎成众矢之的：回天乏术壮士断腕

　　伴随着2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的广告阵式，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。然而最难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是《南方周末》3月14日刊发的一篇《脑白金有什么用》的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！

广告打江山：创造保健品“终极神话”

　　脑白金起步时期正处于中国保健品行业风声鹤唳、信誉跌入谷底之时，然而脑白金却逆市而上，以极低的成本迅速启动市场，然后又全面拓展全国市场，年销售额超过10个亿，2001年1月更创下了2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。在全国80多个与脑白金同类的美乐托宁产品中，三年来没有一家能够搭上便车，脑白金一直在市场上一家独大，市场份额超过60％，被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范！

　　脑白金之所以能够创造我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健品市场的一代霸主，是与其无人匹敌、傲视群雄的广告策略密不可分的，脑白金的广告策略及媒体安排，均体现出其匠心独运、技高一筹之处：

　　1、软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场

　　软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是最得意之笔。脑白金入市之初，根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。

　　新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出5篇新闻，如《两颗生物原子弹》、《98´全球最关注的人》、《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。

　　功效软文：为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列功效软文，如《你会睡觉吗？》、《不睡觉，人只能活五天》、《美国睡得香，中国咋办？》、《宇航员如何睡觉？》、《女子四十，是花还是豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》等，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。

　　2、电视广告策略：土广告培育礼品大市场

　　脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕：

　　礼品定位：抢占消费者头脑第一位置。定位是广告的灵魂，定位大师阿尔·里斯认为：广告就是要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，这种定位得以确立的条件是，送脑白金体现的是送礼送健康、送关心、送爱护，因为随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势，这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间，史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！

重复与更新的变奏：营造铺天盖地、气势如虹的传播态势

　　广告的一个重要原则就是“重复与更新的变奏”法则，就是广告要保持持续性发布，每则广告之间保持产品诉求的高度同一性，同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样当诉求点在不断变更的广告传播策略中被反复提及时，即没有那种毫无变化的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味，同时产品的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。

　　脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则，电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。　

　　但脑白金的广告并不是十全十美的，应该说存在存在很多缺陷。因为，在四年的市场开拓中，脑白金没有注意培养品牌的内涵价值，产品知名度很高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。

都是概念惹的祸：成也萧何败也萧何

　　罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论曾风靡全球，引领世界营销界数十年。有了产品之后，就一定要给产品找一个说辞（卖点），产品只有找到了独特的卖点，才有可能从众多同类产品中脱颖而出。产品是形，概念是神，只有形神兼备，才能出神入化、气势如虹！

　　概念是保健品制胜于市场的法宝，在我国保健品行业的发展史上，任何一个曾经在市场上造成影响的保健品品牌，无一不是以自身独特的概念为依托，绝大多数知名保健品也是以概念先行创造了市场的奇迹！然而，世间万物皆有一个度，过犹不及，疯狂炒作的概念如果经不起时间的考验和科学的推敲，往往会成为公众讨伐的导火索。概念可以将一个品牌捧上天，也可以将一个品牌打入十八层地狱、永世不得翻身，三株、飞龙、太阳神，无不是“成也概念败也概念”！

　　脑白金的崛起，同样是靠概念打开了市场。脑白金主打的概念有两个：一个是功效，一个是礼品。在脑白金市场启动期，主要是靠功效的概念轰开了市场；而后，脑白金又靠礼品概念把市场放大再放大，“礼品”概念压倒了保健品功效概念，脑白金的知名度也主要是来自于“礼品”概念。然而在实际运作中，脑白金在功效宣传中采取了夸大其辞和偷换概念的做法，这样只能促进其短期的繁荣和销售增长，而随着媒体暴光、软文夸大其词的做法被揭穿，消费者就加深了对脑白金的不信任感。而对礼品概念而言，由于没有深刻的价值内涵，建立在“礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不可能坚固，因此脑白金虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不可能长久。脑白金历时四年，市场知名度接近100%，而美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。当功效和礼品概念都受到了质疑和指责，脑白金陷入信誉危机的灭顶之灾也就降临了！