据《2019国民健康白皮书》显示，90后群体为自己健康打分是所有世代中最低的，目前90后群体绝大多数都对自己的健康问题感到担忧，其中皮肤状态、焦虑抑郁、肠胃健康、失眠、脱发等都成为他们关注的焦点。中国经济的高速发展，引起了中国社会的相关变化，对保健品企业而言，由于国家政策、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成熟，市场开始细分，零售结构变化以及自身管理的缺陷等原因，导致保健品企业现行营销模式面临重大的挑战。具体内容如下：

一、国家政策的变化

总体说来，中国的法律正在一步一步地走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对保健品销售方法的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的营销策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。在这样的背景之下，很多保健品品牌纷纷走出灰色传播阴影，进入到主流阳光之下进行健康安利，它们不仅活跃在各大社交媒体，找明星、网红背书，而且还利用一切社交风口。 究其原因,一方面是监管之下，传统的虚假产品已然没有销售渠道，凡是能在市场之上大幅流通的基本都是绝对化改良的合法产品，恰好也借着新消费的趋势迭代发展。另一方面便是保健品产品质量的提升，这也是众多品牌入局的核心优势。 虽然在这个行业不缺乏国内传统巨头，也不乏国外知名品牌，但巨大的市场体量仍潜力无限，因为谁能主导舆论和流量，便能获取晋升巨头的资格。 这对于很多其他类型的品牌来说有很高的参考性。所以，我们今天主要来聊一聊主流之下，保健品牌的营销之道。聊起营销，我们一般的思路都会去消费者洞察，然后以痛点功能贴合消费者实际需求去传播。这种策略本质上是没错，但实际上还是较为常规，因为只解决了用户需求，而没能造得起势。

聚焦在保健品这个品类上来看，在以前，传统保健品直销模式往往会夸大其功效，导致消费者对保健品持负面印象，而且大多用户为中老年群体。这使得保健品的传播一直处于一个灰色地带。由此排除了政治、经济、技术方面的影响---这些因素都是负面因素，不值一提。所以，唯一需要关注的则是社会因素。当人们的心态意识变得开放，并在社交媒体衍生成一种自嘲文化时，保健品的机会来了，它先是借助新消费品的风潮一改往日的大众认知，以新消费保健品重塑品牌形象，然后通过当下年轻人的“自嘲”主打痛点保健产品以迎合其需求。当然，这一切还是基于新消费品牌过硬的产品实力，以及90后等年轻消费者对新锐保健品有理智判断，使得整体的教育成本并没有想象中的那么高。而这本身就是另一维度的精准洞察。

三、保健品市场细分化

保健品市场发展到现在，已不再是单一的带病群体消费者，呈现出向多元化、年轻化的方向发展和分化的趋势。近年来，从各大数据调查平台的数据显示来看，消费者对保健品的消费主要向一下几个方面在发展：

第一，礼品方向现在过年过节流行送健康，最能代表健康的肯定就是保健品了（保持健康）。不过把保健品以礼品消费的，有个特点是，购买保健品的人不是用户，是买来送给别人的。那么保健品想要在礼品市场赢得份额，那就必须要打造自身的品牌价值和文化了。不仅仅是推广产品的知名度，还要从品牌故事、社会意义、产品包装、内涵等方面下功夫，就像脑白金一样，送礼就送你的产品。

第二，功能市场功能市场的消费者都是冲着产品的效果来的，自己购买自己用，自己有对应方面的需求，目前功能市场的主要消费者还是以老年人居多，亚健康人群为次，而且是老客户重复消费占主要购买力量。想要在功能市场中挣得份额，主要是保证产品的效果，只有产品有效果，可以解决消费者的问题，他们才可以口口相传，赢得市场口碑，才能积累更多的老客户再消费。

第三，医疗市场目前大部分医院都开设了营养保健科。随着人们的经济消费水平提高，对日常营养保健的需求正在急速增长，医院的营养保健科并不比其他科室的患者少。如果通过公关和竞标的手段，把你的保健品可以进入医院的营养保健科，那你在医疗市场算是站稳了脚跟，业绩收入也会非常可观的。

第四，健康管理机构健康管理机构是一个新起的市场，机会多，竞争也多。能进入健康管理机构的消费者，基本属于社会上层。保健品已经不是价格的问题，而是品牌、品味、理念、感觉、附加值等方面的要求，要符合他们的身份和品味。需要高端市场的策划和宣传。

近年来消费者对保健品的消费行为也发生了非常大的改变，已经不是被动购买，而是主动购买，通过体检、或者身体表现，确认自己的保健需求，从而挑选适合自己的保健产品。一方面，消费者已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。正是因为这些变化，所以养生指南服务平台要求各地服务中心一定建立良好的品牌形象，提供专业的养生指南服务，符合4C标准的产品、5S+的服务体系。从过去高的销售促进活动转为品牌建设和企业形象建设。伴随着养生指南服务平台的的高速发展，规模的不断扩大，2021年全面循环执行黄金三步，在保障平台能够以持续、高速发展的同时，维持平台的创新精神和活力。

三、保健品文化情感

光是常规的传播动作，或许偶尔能被大幅讨论，但其实还是概率事件。如何增大这个概率，核心还是要解决用户痛点的同时，打出共鸣点，而文化背书则可很好的增进品牌与用户间的情感链接，增强粉丝粘度。 众所周知，保健品的敏感度就在于其药物属性，而文化背书不仅可以使其高明的规避掉其中的特殊性，也能很灵活的、较大能动性的创造内容与用户深度沟通。另一方面从用户层面，文化自信与国货品牌的崛起已经成为显著的市场趋势并深受年轻人追捧，内“势”外“势”联动，即可引领舆论风向，抢占用户心智。 这里再举一个例子，东阿阿胶。我们都知道东阿阿胶是滋补养生品类，那如何进行文化背书，才能不违和不生硬而又很巧妙呢？千年贡品东阿阿胶跨界故宫，让故宫皇家文化与滋补文化热力叠加，共创文化融合之道。 而后，东阿阿胶以多矩阵媒体引爆，激发流量收割浪潮。当然，线上更多的聚焦曝光度与转化度的数据标准，可打通品牌曝光与电商转化的全链路营销。而线下选择像新潮传媒等当下社区生态较为前卫的梯媒传播方式，沉浸式融入，智能化呈现，更能全面且精准的覆盖到目标用户人群，既可为用户带去全新的品牌文化呈现，增强品牌好感度，又能通过内容的传递感染用户，引发用户情绪共振，进而实现有效转化，同时也大大拓宽了营销的价值边界。 从借势顶流文化IP，内容共创，到多维激活品牌传播生态，全域渗透，无论是在品牌层面还是链路节点的影响上，东阿阿胶的这种营销新模式给自身品牌提升溢价资本的同时，也给诸多品牌提供了新的营销视角。

保健品行业有两大特点，一点是药物属性，这个前面我们提到过，另一点便是复购率较低，这点关键在于当下行业还没有真正有影响力的品牌出现，影响力意味着权威性与专业度，而这一切除了自身产品迭代外，更需要科学的专业的营销来辅助品牌塑造。 毕竟新消费保健品还是一个趋势，新的营养概念、功能创新、品类创新包括营销上模式创新、渠道创新等都还有巨大市场缺口，而这些不仅可以满足消费需求趋势的多样化、差异化、个性化，更能在长远角度，帮品牌建立核心竞争力。