你推药品我推保健品；你卖推复合维生素，我就卖单一维生素；你主打保健功能，我主打养颜功能

专心做药品维生素老大的善存从没想过被谁超越，但是，当养生堂以挑战者的身份切入维生素市场，彻底打乱了善存的市场方寸，疲于防守而不由自主的跟着对手的节奏左挡右突。近十年的厮杀，市场风云变幻，双方轮番换将。每个领航人都拼出了自己的风格。但终是挡不住步法灵活的养生堂后来居上终是雄踞了维生素保健品的半壁江山。

蔑视下的成长

对于有30多年维生素市场经验的惠氏善存来讲，养生堂算是个搅局者。维生素市场天下初定，21金维他、施尔康、善存各自瓜分着30%的市场份额。惠氏善存1972年成立于美国，横征世界80多个国家，所向披靡，几无败绩。　此时一个“偷袭者”正虎视眈眈，这人是钟睒睒，养生堂掌门，手握农夫山泉掘金30亿资本而跃跃欲试。　此时，维生素品牌近百个，但全是准字号药品。　钟睒睒决定跳出“并不宽广”的维生素药品市场，钟睒睒瞄准了维生素的一个细分品类——儿童补钙类维生素市场。没想到的是。儿童补钙类市场不过是养生堂的瞒天过海之举：“不自量力的”钟睒睒最后居然要挑战善存的强项——成人维生素市场。利益诱惑，必有勇夫。咋子成长快乐初战告捷后，养生堂的两款成人复合维生素片推向市场。

为了与善存形成差异化，养生堂钟睒睒如当年暗示农夫山泉是“矿泉”水，比所谓纯净水更天然、更营养的招数如出一辙，高擎起复合型维生素打出了“天然维生素，活性成分是合成维生素的2.4倍、吸收率高于化学维生素”的大旗，矛头直指合成的善存维生素。天然对合成？善存的回击正到点子上：“善存复合维生素片完全采取世界最先进的药物生产技术生产……可以治疗各种维生素缺乏症治，并且保证效果。”广告法规定药物可以说疗效，保健品不能承诺治疗效果，一向擅长概念运作的钟睒睒也一时失语。

被撩了老虎须的善存并不罢休，又紧急印刷了数万本维生素普及手册，下发各终端药店，配上促销员的推销解说，药比保健品好的概念深入人心，养生堂遭遇滑铁卢，健字号的成人维生素并没有引起预期的销售，一个月下来，回款仅百万。钟睒睒意识到自己的轻率。多数人眼里，维生素是药品，出现症状时才会购买，与对手拼效果无疑是鸡蛋碰石头。吸收教训后的养生堂决定转变定位，不说治病，只说防病。很快，机会来临。非典意外袭击中国，人人怕传染，人人怕得病。防病抗病毒的所有药品保健品都在涨价，金银花、消毒药水供不应求。非常时期就是非常机会，头脑敏锐的钟睒睒立刻意识到了机遇，养生堂毫不迟疑的通过卫生部向一线的医护人员捐赠了大批成人维生素，这种公益性的活动，获得消费者普遍好感。

善存立刻觉察到对手的异动，深谙公益营销From E，把重点放在 “非典时期”的品牌公关上。　此时的善存维生素已经脱销，养生堂不甘落后，随即举行“防非典旧瓶换新品”活动，凭任意一款维生素旧瓶就能换一瓶养生堂维生素，买一再送一。

可惜这类公关活动，善存有的是经验。非常时期，专家的话好使，何况还有政府部门的助力，维生素产品很快与板蓝根、白醋等一样，一夜之间，风靡全国成为抗非典的必备之物。养生堂打不出这么“高端上档次”的牌，竟然在营销上败下阵来。

另辟蹊径

药与非药相争，养生堂明显先天不足。这位医生出身的女将，一度担任养生堂广告部总监，战功赫赫，农夫山泉、农夫果园无不出自其手笔。凭借女性的特有直觉，裘红莺认为养生堂的防病的概念普及成本巨大，应该突破防病治病这种非此即彼竞争模式惯性，比如，你卖复合维生素，我就卖单一维生素。

不久，养生堂维生素E问世。但是，这个产品的卖点在哪里？和善存维生素区隔能不能更明显？身为女性的裘红决定将维生素E直接定位为美容保健产品。当然，定位不能凭空想象，医学功底深厚的裘红莺早就知道，维生素E最主要的作用是促进性激素分，尤其对于女性可以抗衰老，被很多医生称为女人的“随身不老丹”。

这无疑给了养生堂发挥的空间。随即，一本本极具煽情的宣传册印制出来：“实验证明：人体细胞进行繁殖和分裂50次便死亡，而用维生素E处理过的细胞，可分裂120次以上，将细胞的寿命延长2.4倍，也就是说，维生素E能够将衰老放慢2.4倍。”感性夹杂着理性的说辞，让很多消费者将性维生素E当成了延缓衰老，保持青春活力的时尚美颜品。

此时的中国的维生素消费风向悄然变化，维生素养生美容的观念被广泛接纳，养生堂风靡一时，短短半年销售额超过2000万，随后两年猛增至8000多万元，这个差异化定位，不但避开了与复合维生素的竞争，而且还开辟出一个没有竞争的新蓝海。善存虽然依然保住了在维生素主流地位，但是消费者流失近20%。

随即，善存也开始换将。极富传奇色彩吴晓滨出任惠氏制药中华区总裁，20多年市场丰富经验的吴晓滨毫不介意向对手学习，向比药品更广阔的保健型维生素转型。很快，善存的健字号产品——善存佳维片问世。为了迎合市场变化，善存甚至吸收了养生堂维生素E的经验，加入了“不但能预防皮肤老化，还可以逆转皮肤衰老”的字样。

见招拆招，裘红英再次看准了女性正热衷于祛斑美容的新潮流，及时增加了Ve的功能诉求，“不但逆转皮肤衰老，使肌肤光滑、白皙，而且减少色素斑甚至消退。”　

为了进一步加大女性美容市场的盘子，养生堂顺势推出养生堂维生素C。两个产品相加，养生堂不但全面对善存形成封锁，而且其对于美容市场的占有率也迅速增加了20%以上。

动摇药房

善存在概念营销上比不上养生堂的身法灵活巧妙，但要拼内功，身为国际巨头，渠道一向是其强势所在。财大气粗的善存就在所有A、B类药店全面升级，建立超级终端，对善存进行抵抗。善存一边在终端卖场显眼位置建立善存维生素专卖区或专柜；一边在A、B类药店发动促销人员进行终端对抗，教育维生素购买者增强品牌意识，直接进行终端拦截；为了将对手阻止在门外，善存甚至与部分超市卖场签订起了攻守同盟，买断其维生素专柜，不允许其他品牌维生素产品在此经营。

维生素保健品容量最大的市场，主要集中在上海、浙江、江苏、广东四个地区，这四个市场销量几乎占到全国的一半，只有夺取了这四个市场，才能起到辐射全国的作用。所以养生堂迎难而上，发动了一线市场攻坚战。　

为了突破封锁，养生堂先与没有与善存签订攻守同盟的超市和药店各个击破，同时，针对广州、深圳这样的一线市场，尤其是沿海地区的超市，只要能进入，铺货率就要超过善存两倍，陈列力度一定要在最显眼的位置，哪怕店面要求再高统统答应，不惜代价。

那些已经与善存签订攻守同盟的大型超市和药店，店方往往以没有位置来婉言拒绝养生堂产品的进场，这种态势看似牢不可破。没想到养生堂来了手“置换”的妙棋，将自己赫赫有名的农夫山泉的堆头位置、甚至货架让给维生素，巧妙地置换，让店方无可奈何，店方舍弃不起势头大好的农夫山泉，无可奈何的默许了。而对于自己不占优势的店面，养生堂则采取了联合对手的办法，与一些小维生素品牌联手，依靠一些小品牌让出的位置，铺上自己的产品，无论是超市和药店，农夫山泉促销员被临时调用为养生堂的促销员，竞药店内其它产品的促销员，只要能捎带着介绍养生堂，同样给予高额提成，如此环环相扣，重重障碍逐渐破解。

除了地面推进，养生堂也进行空中拉动，在《瑞丽》等时尚杂志和彩色报纸的广告下方打出已经铺货的药店地址，一边宣传自己，一边为卖场拉人气，这一招各药店非常高兴，对养生堂封锁的店铺开始动摇。随即养生堂再加一把火，各种电视青春类节目，养生节目的广告随之铺天盖地，并且在电视栏目下方的游飞标字幕上继续打出各个销售地址，各个店铺得到这样免费的宣传，销售额直线上升，态度大变，

拉拢了渠道，养生堂一举占领了一线市场，随即向北京、天津、武汉、沈阳、西安等地杀回马枪，并延伸到相关地区级的市县，不但成功突破封锁还逐步占领了维生素保健品的半壁江山。而处处被动的惠氏被全球制药大佬辉瑞制药收购，不知前途如何。

　  对养生堂已经可以力战巨头的业绩，钟睒睒也许是满意的，善存的销售代表告急的报告雪片一样飞入自己的案头，要求斩杀刚刚入市的养生堂，自己一时的轻慢竟然造成了公司日后最大的对手的出现。可惜历史不容假设，竞争还将继续，一场场的的鏖战，也许能分出一时的高低，但对于两个需要长期在商海搏击的品牌来讲，无论对谁来讲，自己的发展都远远没有达到巅峰，一时的胜负只是前进中的一个个小小浪花，维生素市场的仍将会是一波未平，一波又起。