功能食品都有着地方食字号产品，这就意味着像方便面、矿泉水一样都是普通食品，不具有药品的疗效，也没有保健食品的功效，但从生产工艺、产品包装、产品形态等方面都是按照医药保健品的标准执行和操作。这样运作必然就会致产品于三面夹击、无法挣脱的境地，

具体表现在：1、渠道阻力大。没有药品、保健品批号，医疗机构、医院、药店、连锁医药超市、药房等渠道无法进入，流通环节受阻、通路被切断；2、广告没法打。地方食字号产品在广告宣传中不能进行任何功效宣传，不能出现类似“治疗、疗效、功能”等任何医疗用语，只能像方便面一样进行品牌宣传。显然，如果只做品牌宣传，只能是劳民伤财、得不偿失。3、招商没效果。代理商没兴趣，也不知道拿过去怎么做。传统医药渠道进不去、广告不能打，会销国家拼命打压，总不能在刀尖上行走、拿自己玩儿命吧？“传统渠道进不了、广告打不了、会销就玩完了”这就是业内经销商总结做此类产品的“三种”悲惨结果。一句话，此类产品如果还按普通食品定性和进行市场运作，结果就会走入末路。

功能性食品品牌的产品形态选择决定成败。大家知道，功能性食品，第一是有功能，第二要有食品的形态。食品的形态往往决定功能性食品品牌的成败。因为功能性食品的功能价值最简单的形式就是做成药片儿、药丸或者胶囊，最简单的有效果。为什么要做成食品呢？那肯定是要当食品吃，要开心吃，方便吃，当然还要有愉悦的心情去吃，而且能够分享一种场景，否则就没必要去做成一种食品的形态了。所以说，功能性食品的产品形态非常重要。

先让产品“站队” 

按照消费者心理分析，我的需求需要什么产品来满足，如果有了符合我想法的产品出现，自然就会有购买行为，所以让产品“站队”，就是让产品找准位置。回到我们的行业领域中来，就是给产品定性，把产品当做什么东西来销售，或者说遵从消费者心智，以他们能接受和愿意接受的性质来卖。很明显，这个前期工作很多功能食品企业没有弄明白。老百姓都知道，是药三分毒，吃药、多吃药，虽可以治病，也可以致病；保健品，今儿这个被查明儿那个被曝光、广告说得好其实东西很糟糕，今儿这个大爷上当明儿那个阿姨被骗，这样的事情此起彼伏，也就是说，老百姓现在对保健品普遍不信任，一提到保健品都会有一种感觉，就是“骗人的”。目前有很多普通食品因为具有一定的保健功效，但因为没有国家批准文号（申请批号需要1－2年，需要几十万元，因此很多厂家选择了放弃申请），只能按照普通食品销售，这类产品与有批号产品的差别是不能向大众宣传产品的任何功效，但不能否认其功效；甚至有批号的产品不一定在质量和功效上优于没有批号的产品，原因很简单，申请批号的高昂费用暂且不论，1-2年的批号申请周期可能就会让产品错过最佳的销售时机。

产品形态场景 

在做在功能性食品品牌策划的时候一定要考虑到功能跟食品本身消费场景不要背离不要冲突，不要尝试构建一个新的食品消费场景，这是想当然的一个主观臆想。我个人的观点，在功能性食品当中，产品的形态是一种常识场景，只能做一个刚需的升级，而且很难灌输一个新的消费场景，因为人们宁愿忍受也不愿去改变，或者就接受一个新的产品形态场景。所以这个是分享的第一个观点：功能性食品品牌的产品型的选择决定成败。

还有一种产品形态的策略就不要去追热点，现在有很多人根据产品的功能去追一些热点，比如夏天的固体饮料、奶昔，包括代餐粉。这种产品形态可能慢慢的会有一些做成酵素饮料，这种追热点的形式我个人也不是特别赞同，比如说“健康元”，以前叫“太太口服液”，后来因为这个品牌已经严重老化了，目前热点就是固体饮料，主要针对女性。，该品牌起初主要做微商渠道，自己建了微商团队，后来跟“思埠”合作，但第一把开盘以后，由于这种产品形态形成了一个固化印象，持续的销量转化难度比较大，然后他就切换微商的团队，现在又给深圳另外一家新的微商渠道团队合作。

所以选择一个产品的形态非常重要，不要轻易去追随热点。另外产品形态一定要把功能点、用户的消费场景、食品本身的场景要有必然的联系。也就是说不要轻易去破坏或者尝试改变用户的认知。教育还勉强，但是要改变用户的认知那就太难了。所以做功能性食品，在产品形态的选择上，不要轻易去尝试挑战用户消费食品的场景和对食品消费的形态选择和固化的认知。这个认知要改变真的是太难了，做功能性食品品牌的时候。一定要考虑到产品型的选择，不要轻易去冒一些风险，不要轻易去拍脑袋，也不要轻易去想当然。做一个好的产品形态，一定要契合用户场景，这样才可能有一线成功的机会。

“傍大款”营销开路

唯冠科技和全球知名品牌苹果的版权之争，一下让唯冠科技的品牌力度在中国得到前所未有的提升；叶丽倩因和刘德华在一起而远近闻名……从以上的众多事件中我们会发现，只要借助大企业或者大人物，企业就能迅速提升自身品牌力度和知晓率，普通人就能瞬间在一夜爆红。“把它嫁接到营销策划中来，我就将这种模式叫做‘傍大款’模式”，袁小琼半调侃半认真地说。

袁小琼策划机构在2012年为胡庆余堂方格药业在营销过程中，就把这种“傍大款”模式嫁接过来，从品牌塑造、形象宣传以及市场运作等各个方面，都得以胡庆余堂为主，始终强调“胡庆余堂方格药业”而不是单纯的“方格药业”，必须让胡庆余堂在前头拉着方格往前走。同时，要让消费者心甘情愿地购买，就得先让消费者完全信任，要解决消费者的信任问题，就得在顺应消费者心智模式的基础上改变其心智模式，达到“所有人都说不好但还是坚持购买”的状态。这就需要以胡庆余堂为中心的宣传外，再以中国博大精深的五千年中医药文化对其进行灌输和“催眠”，因为还原历史是最让人信服的。同时采用自营店+连锁专卖店”销售模式，让食品不走传统渠道也能遍地开花。由于地方食字号批号，这就注定了与药店、医药超市、院线等传统渠道无缘。“如果不开发真正属于自己的销售渠道，那产品的策划就是做得再好也还是无济于事，最终的结果还是会功亏一篑。功能食品企业要想打开市场并迅速扩张，就必须走直营+连锁的路子， 以自营连锁加盟的思路对外扩张。